自媒體營銷時代下的話語權掌握

陳耕耘+陳靜飛

摘 要 “羅輯思維”從2012年創辦以來，形成一個龐大的互聯網知識社群。以羅振宇為首的三位創始人掌握著這個社群話語權，讓一個免費獲取資源的自媒體平臺不斷成長為受眾自愿為其買單的組織化團隊。它的商業嘗試和發展是自媒體商業市場的革命。

關鍵詞 社群；營銷；話語權；羅輯思維

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0038-02

“有種、有料、有趣！”是口號；“死磕自己，愉悅大家”是宗旨。縱觀“羅輯思維”發展之路，羅振宇是以此為陣地開始了一場新媒體商業試驗，嘗試互聯網時代的社群經濟運行模式。

目前它是成功的。截至2015年10月羅輯思維完成B輪融資后，市場估值13.2億人民幣。

1 羅輯思維社群定位——知識型社群

“羅輯思維”是互聯網時代知識運營商和服務商。2012年12月21日，優酷網出現節目——《羅輯思維》。隨后，其關注度持續上升，節目從時代大環境出發對書中的人物以及所做的決定進行解讀。慈禧有她的無奈，康有為也有他的自私。各類知識串聯得到很多自由人認可。

其目標受眾是“80后”“90后”；服務平臺主要有微信公眾號、優酷視頻、微商城等。雖在營銷策略上沒有定式，但其定位始終是知識型社群。

2 羅輯思維在自媒體營銷下的社群經濟模式

“羅輯思維”的營銷模式不同于市場營銷模式和整合營銷模式，也異于基于六度空間提出的“網絡社群營銷模式”。它兼顧自媒體弱連接和強鏈接的特點；線上線下同時進行商業活動。不能簡單歸于網絡社群營銷模式，筆者認為把它稱為“自媒體營銷模式”比較合適。

1）自媒體跨媒介+跨行業+名人網紅全方位營銷模式。“羅輯思維”采取自媒體跨媒介+跨行業+名人網紅全方位營銷模式。

產品跨媒介推送：在優酷推送視頻節目，荔枝推送音頻，微信公眾號推送語音，更研發App，進行各類課程、音頻、書籍的售賣。

跨行業營銷，爭取各行業潛在用戶。羅輯思維主推“情懷”。觸動不同行業人內心的最柔情。如2015年米大叔的十年之約，營銷口號是“孝敬父母是恩情、寵愛孩子是天性，酬賞自己是恩典。”

與名人、網紅的合作，借名人、網紅之熱打造羅輯思維聲譽。如papi醬貼片廣告拍賣。2016年3月，挖掘“網紅經濟”打造史上最貴的單條視頻貼片廣告。資金投放者—真格基金、光源資本和星圖資本為“papi醬”注資1 200萬元；“羅輯思維”負責前期宣傳、策劃監制貼片廣告，找買方進行拍賣；“papi醬”決定這條貼片廣告的發布。這次視頻貼片廣告以2 200萬的高價拍賣成交。

2）“羅輯思維”社群經濟模式。“社群經濟”因“羅輯思維”而成為學界和業界討論的熱點。艾瑞克·奎爾曼曾提到Facebook、YouTube、Twitter等自媒體的發展讓社群經濟得到重視。自媒體的壯大，消費者和企業間的溝通和互動模式不斷改變。“羅輯思維”正好利用此特點在社群中形成強鏈接，名利雙收。

自媒體營銷下的社群經濟不再是簡單的產品和消費者間的弱連接，而是對社會認知與產品的強連接。用戶注重產品的附加值，如使用產品時賦予的社會地位、企業文化等。用戶希望能在消費產品的過程中與生產者以及其他用戶產生共鳴并建立情感上的無縫連接。

“羅輯思維”社群經濟模式中，以用戶為中心，內容為王為基點，形成品牌以及個人魅力為主。全方位入手，不斷壯大、筑牢以羅振宇為首的社群。從內容到上線的封閉式收費得到App等跨平臺傳播與推廣。每一步，羅輯思維都在為強化社群服務。

3 社群中話語權的掌握，受眾自愿為其買單

1）用戶的情感連接和信任度的建立。“羅輯思維”從免費服務到賣書盈利。在內容創作中不斷建立羅振宇的話語權以及與他人的情感連接。借自媒體高自由度和便利不斷獲取用戶的喜愛和信任，不斷樹立羅振宇在社群中的人格魅力，建立個人品牌和信任度。羅振宇負責內容；申音管產品的經營和推廣，現由“脫不花”負責；吳聲管總策劃。傳統媒體、新媒體、互聯網營銷三界高手云集，各司其職。用優質內容俘獲大批鐵桿粉絲，樹立與眾不同的互聯網知識品牌，讓用戶不斷信任屏幕前的羅胖。

情感連接：策劃活動鏈接情感。如2013年組織其單身男女青年用戶相親會，讓用戶在社群中建立情感。第一季的最后的一期節目篩選了30名用戶前往斐濟與羅振宇現場討論的節目，這是線下成功的活動之一。

信任度建立：可從其子社群看出。如“時間的朋友20年之約”“五常大米十年之約”“羅輯思維成都朋友圈”等。在子社群里，會員們通過線上的溝通與交流，不僅是對羅胖的充分信任的體現，更在交流和討論中提高了對社群價值的認同。

2）社群話語權的掌握。鄭永年曾在《技術賦權：中國的互聯網、國家與社會》一書中提出，話語權獲得需經歷三個過程。“羅輯思維”話語權的掌握經歷了被了解期—建立期—穩定期。

被了解期：“羅輯思維”主要通過平臺搭建與公眾接觸，讓同一社會價值觀的受眾成為再傳播的“傳染病源”，形成傳染病模式的傳播效果，讓更多潛在用戶試用產品。“羅輯思維”的平臺多樣化讓“傳染病源”更多，傳播更廣泛，快速集結大批用戶。

建立期：自媒體時代下，信息泛濫，受眾的好奇心不斷被提起摔下。羅輯思維投其所好，在語音、視頻節目中不斷提“互聯網精神”“死磕”等詞，呈現一個新思想、具有匠人精神的自媒體人形象。羅輯思維這種‘新奇模式改變受眾對自媒體華而不實的刻板印象，迅速建立其話語權。

穩定期：“羅輯思維”篩選用戶，維護話語權。2013年8月，“羅輯思維”首創會員付費模式。會員招募不僅是在營銷策略上的創新，同時也是篩選忠誠用戶的方法。這些會員信任羅胖，認可其話語權；有經濟實力并愿意付出行動，為‘羅輯思維商業行為奠定經濟基礎。會員制是穩定其話語權最重要環節。

3）“知識”商業付費試水到用戶主動為其衍生產品付費。付費前，羅輯思維檢測社群的購買力和忠誠度。2013年—2014年羅輯思維策劃不下10次活動進行商業試水，經濟收益和社群影響力都非常不錯。如2013年8月的會員定制，進賬60萬元；2014年7月月餅銷售“可測試真愛”羅輯思維月餅，共售23 214盒，460多萬元。

其商業策劃，“賣的是知識、是思想、是情懷”的企業文化。在社群中羅振宇信任度高、具有高度話語權，加上用戶粘合度強、互相信任，所以每一次的商業活動都取得很好的收益。也為之后兜售知識奠定信心。

2014年6月，“羅輯思維”公眾號賣書，90分鐘進賬400萬元。從此，其衍生產品不斷增加。得到App、羅振宇私塾、時間的朋友跨年演講等。從免費“聽書”到現在的有償購買。受眾因付費反而不斷增加。因為羅輯思維在自媒體形成的社群經濟模式過程中掌握了話語權，受眾自愿為其產品買單。目前，“羅輯思維”收費服務過半。如得到App中，除知識新聞免費，其專欄訂閱、電子書、每天聽本書等欄目收費。

除此之外，羅輯思維還開啟了互聯網知識兜售新模式。用深厚知識洞悉當代互聯網時代，借助外力來拓展眼界和思想。2014年8月，羅輯思維開啟傳統企業互聯網轉型穿越之道全國巡回活動，以公開課+實驗課深度解讀“傳統產業互聯網化”。主要課程有《傳統企業互聯網轉型穿越之道》《玩@公司-傳統企業互聯網時代的生死穿越》。與中信出版社合作獨家出版《光榮與夢想》，聯合不同行業高手提高自身知識兜售的不可替代性。2016年跨年演講由深圳衛視和優酷直播，其收視率高過湖南衛視、四川衛視、浙江衛視等跨年晚會。

羅輯思維一路走來，從幾個創始人的商業探索成長成為現在上百人組織化團隊經營。在短短4年時間里從免費走向用戶自愿買單，讓團隊盈利。不得不說是自媒體營銷時代的最成功的話語權掌握

案例。

參考文獻

[1]艾瑞克·麥奎爾.社群的新經濟時代[M].洪慧芳，譯.重慶：財信出版社，2010：17-187.

[2]李成.幾個火爆自媒體“火”在哪里（之二）：“羅輯思維”的運行羅輯和想象空間[J].中國記者，2014（3）.

[3]鄭永年.技術賦權：中國的互聯網、國家與社會[M].北京：東方出版社，2014：7-169.