微博對新聞傳播的影響與傳統媒體的應對策略

李宜璟

摘 要 互聯網技術的逐漸發展為新媒體環境的產生提供了基礎。在新媒體環境中，微博是典型的媒介載體，在新聞傳播、社會輿論營造以及新聞互動等方面發揮著重要的作用。微博對于新聞傳播的影響巨大，面對新媒體視域下的新聞傳播變化，傳統媒體需要做出積極的改革，以滿足新聞傳播要求。基于此，在文章中淺要分析微博對于新聞傳播的影響，并且研究傳統媒體的應對策略。

關鍵詞 微博；新聞傳播；影響；傳統媒體；應對

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0086-02

在微博時代新聞傳播更加的便利，微博用戶的逐年增加，以及豐富的內涵為傳統媒體帶來巨大的挑戰。為了在媒介競爭中提升地位，傳統媒體需要積極的應對微博等新媒體所帶來的挑戰，跟隨時代發展潮流，以提升母媒體的形象與價值。傳統媒體需要利用自身優勢，做好新聞的深度采訪，實現獨家深入報道，以求在差異化的競爭中勝出。

1 微博對新聞傳播的影響

1.1 提升了新聞傳播的時效性

微博可以說是新媒體環境下的代表，微博的出現完全刷新了傳統新聞的傳播形式，提升了新聞傳播的時效性。首先，微博新聞的發布者是社會大眾，受眾是新聞現場的第一目擊者，能夠通過文字、圖片、轉發、@人的方式進行新聞發布，在公開化的網絡中進行新聞發布，這樣的方式與傳統媒體中新聞采訪、編輯撰稿、新聞發布等環節相比，其時效性更加的高。同時在微博平臺上，擁有眾多的粉絲群，受眾與受眾之間的互動保障了新聞的良性

傳播[1]。

1.2 提升了新聞的號召力

微博對于新聞傳播的直接影響就是有效的提升了新聞的號召力，基于微博視域下的新聞傳播可謂是一呼百應。由于微博的信息發布是自發性、安全性的，因此，很多受眾愿意通過微博的渠道去接受信息以及發布信息，同時在眾多網友的互動下，將新聞的熱度提升。無論是何種形式的新聞都具有一定的社會輿論性，將微博的社會輿論性與傳統媒體的社會輿論性進行對比，能夠發現這樣的問題。傳統媒體的社會輿論性所帶來的結果是新聞的權威性，以新聞事件警醒受眾。而微博的社會輿論性則不同，能夠以微博的互動性激發受眾參與到微博公益中來，發揮出受眾在新聞中的個人價值。同時微博具有傳統媒體所不具備的評論功能，能夠調動起每一個受眾的社會參與積極性，例如，在微博公益中，受眾能夠發揮出個人的力量，自發組織捐助、表揚等活動。微博新聞傳播，在社會公民意識培養上發揮著重要的作用，人們在感情表達上沒有限制，使得想法以及內心傾向能夠充分實現自主性[2]。

1.3 提升了新聞的社會認同感

微博在新聞傳播中，能夠實現社會認同感的建構。社會認同感的構建主要從兩方面來實現。

第一，受眾心理訴求。一則新聞的發布難以得到受眾的認同，主要是因為新聞所傳播的內容與受眾的親身經歷相差甚遠，或者是受眾不感興趣的內容。也可以里理解為新聞內容與受眾生活相互脫節，難以激發受眾在新聞中的互動。而微博新聞則不同，其發起者就是廣大受眾，并且為受眾提供了安全的信息反饋、互動的平臺，以此激發受眾對于新聞的認同。

第二，新聞的真實可信度。新聞在受眾中的信任度下降，與新聞的可信度有關，微博新聞大多數是真實的，能夠從受眾的生活出發，發出受眾內心的聲音。以點帶面，號召力極強。

2 傳統媒體在新媒體時代所面臨的困境

2.1 內容全面性挑戰傳統媒體的新聞缺失

傳統媒體主要分為專業性新聞報道和綜合性新聞報道，例如，中央頻道包含中央一的電視新聞、中央五的體育頻道，以及中央二的經濟頻道，以及中央三的文藝頻道，這些不同類型的傳統新聞傳播缺乏一定的失效性，大部分新聞作品都是經過后期新聞編制。而微博則不同，它能夠發全面的信息，無論從形式上，內容上、傳統媒體的反映速度上，都勝于傳統新聞媒體。這是傳統媒體在微博時代中所面臨的重大挑戰[3]。

2.2 平臺開放性挑戰傳統媒體的“一言堂”

傳統媒體時代，受眾只是新聞的被動接受者，在新聞內容方面缺乏一定的主導權利，雖然有些媒體能夠接受受眾的意見，但是可供受眾選擇的范圍比較小。而新時期的受眾與傳統媒介時代下的受眾對于新聞的敏銳度不同，處處即新聞的意識逐漸深化在現代媒介環境下的受眾腦海中，他們在新聞發掘上更加的主動。裂變式的新聞傳播形式使得每一個受眾都能夠成為信息的發布者以及接收者，新聞信息的交流更加的便利。再這樣的形式中，傳統新聞媒體在閉塞的平臺中以“一言堂”的形式阻礙了受眾的新聞互動[4]。

3 傳統媒體在新媒體時代的對策

3.1 基于微博的品牌新聞營銷

傳統新聞媒體在社會新聞傳播中的功勞可圈可點，但是近年來，傳統媒體在新媒體的影響下難以提升其社會地位。傳統媒體的優勢不能去掉，也就是說在新媒體時代下，傳統媒體既要保持其原有的優勢，也要與微博媒體相互結合，取其精華，來彌補傳統媒體的缺陷。由于傳統媒體新聞通過電視頻道向社會中傳播，新聞制作受到時間段的影響，導致受眾難以接收到更加全面的信息。微博則不同，在微博平臺中，受眾可以無限的進行微博新聞的傳播，以及新聞閱讀，并且微博新聞不會受到時間的限制。那么利用微博新聞傳播這樣的特點，改造傳統新聞傳播。以《小丫跑兩會》的新聞專題欄目為例進行分析，該節目可以說是“兩會”報道中最具備特色的欄目，該節目的推出為新聞媒體拓寬了渠道。傳統新聞逐漸被搬上各大新媒體平臺中，著名節目主持人王小丫，借助微博平臺與網絡討論問題，并且披露了很多節目背后的故事，這樣新聞形式推陳出新，并且吸引受眾。同時該新聞報道形式能夠有效的彌補電視新聞報道不全面的缺點，滿足受眾對于信息的渴求[5]。

在此基礎上，傳統新聞媒體記者受此啟發，也可以通過實名制的形式開通微博，以傳統媒體之優勢，發布有分量、有質量的新聞信息，引導網絡媒體正確的輿論導向。同時在新聞制作方面需要結合新聞媒體特點，實現傳統電視新聞媒體在微博上的傳播。這種呢，基于微博的品牌新聞營銷，有效的拓寬了傳統新聞的傳播途徑，為傳統新聞在網絡新聞競爭中提供了一條生路。

3.2 充分利用微博信息源，正確引導輿論導向

微博既是民意的體現，也能夠影響媒體的輿論導向。微博用戶眾多，包含不同年齡段、不同行業的受眾，而相比之下傳統新聞從業者比較少，在新聞發掘上后者的力度比較弱。與電視新聞平臺相比，微博平臺則是一個信息庫，容納各類信息。基于微博平臺這樣的特點，傳統新聞傳播可以借助微博的特點，通過微博平臺進行新聞線索的獲取，并且積極捕捉輿論動向。首先，在新聞線索的獲取上，傳統新聞媒體可以建立管網微博門戶，作為收集網絡新聞信息的渠道。以CCTV為例，在新浪微博上建立中央電視臺新聞中心管方微博，在該平臺中能夠進行碎片式的新聞視頻直播，與受眾進行互動，并且進行綜合性的新聞評論[6]。

正值“神十一載人飛船”發生成功之際，中央電視臺新聞中心官方微博在微博上進行現場直播，凸顯了新聞時效性。同時在輿論動向的捕獲上，傳播媒體與微博互動、容納優勢相互結合。由于微博用戶不乏有識之士，他們很多觀點對于傳統媒體記者而言都是一個比較好的參考。例如，在2013年3月，吉林長春的偷車事件中，犯罪嫌疑人殘忍殺害車中棄嬰事件在網絡上引起軒然大波。很多網友針對此事進行評論，在這些評論中不乏思維新穎，立場獨到的評論。那么傳統新聞記者就可以積極的采納評論中的意見，進行媒體報道。經過對該新聞的連續性報道，該事件引起了長春市政府部門的重視，政府部門聯合公安部門進行案件追蹤，并且媒體部門也對此事進行跟蹤性報道，長春市組織全城搜救，最終將犯罪嫌疑人繩之以法。

4 結論

綜上所述，在本文中針對微博對新聞傳播的影響進行分析，研究新媒體環境下為傳統媒體所帶來的沖擊，并且探討傳統新聞媒體的創新路徑。面對傳統媒體的新聞缺失，傳統媒體可開展基于微博的品牌新聞營銷；針對平臺開放性挑戰傳統媒體的“一言堂”問題，可充分利用微博信息源，引導新聞輿論導向。

參考文獻

[1]梁璐.微博對新聞傳播的影響與傳統媒體應對[D].濟南：山東師范大學，2013.

[2]姜亞嵐.微博對新聞的影響及媒體應對研究[D].上海：華東師范大學，2011.

[3]連菁菁.微博對傳統媒體傳播影響研究[D].濟南：山東師范大學，2014.

[4]任盼紅.我國體育微博的發展現狀及趨勢研究[D].新鄉：河南師范大學，2014.

[5]張瓊.記者微博對傳統媒體新聞生產的影響研究[D].昆明：云南師范大學，2013.

[6]馬晉丹.微博與傳統媒體新聞生產互動關系研究[D].西安：西北大學，2012.