基于品牌個性角度的海南旅行社品牌定位研究

霍妍如，符藝馨，羅艷菊，付業勤(海南師范大學旅游學院，海南海口571100)

基于品牌個性角度的海南旅行社品牌定位研究

霍妍如，符藝馨，羅艷菊，付業勤
(海南師范大學旅游學院，海南海口571100)

海南國際旅游島的建設推動著包含旅行社在內的旅游行業的迅猛發展.在旅游市場競爭日益激烈的大環境下，為了獲取旅客的認可，旅行社不但要創建獨特的品牌個性脫穎而出，而且要保持品牌個性所傳遞的信息始終如一.使用品牌個性理論維度模型，通過對神秘顧客訪查的形式對海口旅行社的服務進行調查，從中分析旅行社服務所存在問題，以及對旅行社品牌定位提出相對應的建議.

旅行社；品牌個性；品牌定位；問題與對策

0 引言

我國的旅游服務業已進入迅速發展的階段，旅游業市場規模龐大，可選擇的旅游品牌眾多.具有得天獨厚地理優勢的海南不僅僅是一個旅游目的地，還是一個消費者的客源地，作為引導消費者進行旅游活動的旅行社，在旅游產業中的重要性不言而喻.然而，就省會海口市的各家旅行社來看，普遍存在業務類似、品牌個性不明顯的現象.旅行社之間相互模仿所提供的旅游產品和服務，一些旅行社趁機渾水摸魚，甚至出現言行不一的虛假承諾讓旅客混淆，這些不良的行為不僅危害旅行市場的穩定發展，更對一些努力打造良好品牌形象的旅行社造成一定的負面影響.因此，在產品可復制性較強的行業中，能使旅行社有效地區別于競爭者的重要手段就是品牌形象的塑造，旅行社需要通過品牌效應凸顯其鮮明且與眾不同的個性，由此吸引和維護擁有相似個性的顧客群.這樣不僅能擴大市場份額及提高市場地位，而且有利于主導旅游市場健康發展.本文采用神秘顧客體驗式的調查方法，走訪海南幾家知名旅行社，通過觀察旅行社的陳列設備，和與旅行社一線服務人員的交談互動，對服務過程中的細節進行擬人化的性格歸類，由此判斷旅行社向外界傳遞的品牌個性，分析其個性中所存在的問題，并提出可行性建議.

1 品牌個性

品牌個性是指顧客將對某個品牌的感知與某些形容詞聯系起來，由此形成明確而生動的印象.而這些形容詞通常使用隱喻性的詞匯用于描述人的性格特征，即使用人性詞歸納出品牌的性格特征.品牌個性是根植于心理學的經典人格理論，體現了品牌所特有的人格特征.品牌最基礎的職能為識別功能，當一個品牌具有獨特個性時，可以與某類擁有特定價值觀的顧客建立緊密的聯系，進而更容易吸引那些認為該個性很重要的消費者，產生更強的傳意目的及溝通效果，成為持久的競爭優勢.對顧客來說，通過了解、比較旅游市場的品牌個性，可以迅速地找到符合自己目標的旅游商品.從心理學上看，是顧客在認知品牌的過程中，與品牌產生的情感反應.對行業來說，通過建立自己的的品牌個性，吸引價值觀相同的顧客.對旅游業來說，擁有一種鮮明、與眾不同的個性，可以提高市場地位，獲得更好的發展.

自20世紀80年代起國內外眾多學者開始致力于品牌個性的研究.Sirgy于1982提出任何品牌或產品都應該具有個性，與Aaker在1997運用心理學中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性的研究，總結出品牌個性的5個維度42個層面，其中5個維度為Competence(稱職)、Sophistication(教養)、Excitement(刺激)、Ruggedness(強壯)、Sincerity(純真).在此基礎上，學者Keller &和Dauenheimer于2003年提出，產品層面的品牌個性不能完整地反映品牌的人格，還需要延伸到企業本身、顧客等層面.但一直以來，品牌個性理論的研究進展比較緩慢，主要集中在不同行業所使用的品牌個性量表的設計，用于衡量不同行業品牌所具備的獨特性.[3]就旅游行業而言，漢德森通過非結構化的品牌個性量表對新加坡旅游目的地品牌的口號和描述語進行分析，得出新加坡的品牌個性詞匯為世界性的、活躍的、現代亞洲的、可信賴的和安逸的；優薩利和巴洛格魯通過非結構化的開放式問題和結構化的品牌個性量表和李克特量表，分析出美國拉斯維加斯的品牌個性為活力、教養、能力、當代和真誠.[4]

2 研究設計

2.1 模型設計

英國學者Gary Davies于2001年，以歸納法為基礎，以Aaker的模型為延伸，對基于人格特質論的品牌個性維度進行研究,歸納出能體現出服務業品牌個性的七個維度及其所包含的52個層次.每個服務機構都可以通過顧客在服務過程中所感知的某些形容詞來凸顯其品牌個性，使其具備辨識度.但是，不同消費者對某一個服務機構也會詮釋出不同的個性.在此模型的七大維度中，宜人性與非人性化是衡量服務業最基礎的兩個維度，其中宜人性是驗證顧客滿意度最重要的一個維度，它包含熱情、同理心和正直3個子維度，每個子維度又分別包含4個層次.而非人性化是七個維度中唯一一個體現貶義的人性詞，它包括自我中心和支配2個子維度，每個子維度又被細分為3個層次.故本文以宜人性(圖1)及非人性化(圖2)這兩個可以體現辯證效果的維度作為理論基礎進行研究，從中總結出有助于旅行社塑造品牌的個性詞，和有礙于品牌信息傳遞的個性詞，通過分析這兩類詞從而幫助旅行社品牌的定位.

圖1 宜人性維度

圖2 非人性化維度

2.2 研究對象

本調查隨機選擇海南省海口市十佳旅行社中的6家作為樣本，通過調查人員與旅行社前線工作人員的互動，分析歸納出旅行社的品牌個性.前臺服務咨詢人員是旅行社的門面擔當，亦是顧客首先接觸的旅行社工作人員，他們的言行舉止往往最直接地代表旅行社的形象，很大程度上決定著顧客對旅行社的第一印象.因此，調查人員將從他們的工作細節入手，剖析能夠充分體現旅行社個性的相關詞.

2.3 研究方法

本次研究采取神秘顧客調查法.調查人員以普通顧客的身份前往被抽取的旅行社進行服務體驗.旨在真實的消費環境中，獲取相關的能體現旅行社個性的信息，并將全部服務流程和感受完整地記錄成調查日記，以此對照調查所使用的理論模型逐字逐句地進行分析.

3 研究結果分析

3.1 數據來源

對海南省十佳旅行社其中6家旅行社進行調查，共有5份調查日記，其中一家旅行社因為無人接待而放棄調查.

3.2 調查結果

根據調查日記，對應宜人性和非人性化兩個維度中的共18個人性詞，對走訪過程的每一個細節進行分析，由此得出以下結果.

3.2.1 宜人性維度

在宜人性維度中的12個層次中，大多數的層次普遍出現在被調查的旅行社(圖3)，其中顧客能高頻率地感受到旅行社所提供“援助”，例如，旅行社的咨詢人員為顧客打印旅游行程單等.其次，旅行社在“親切”和“可靠”方面也有較為充足的表現出，例如，一些咨詢人員會主動為前來顧客倒水，或有問必答地為顧客提供出行意見等.但是，能體現出喜悅、正直、同理心、真誠等個性的細節并不多.此外，盡管調查人員仔細捕捉有關“社會責任感”的信息，但是無論是從旅行社的陳列設施上，還是從咨詢人員的言語中，都未能獲取到.

圖3 宜人性維度詞分布

3.2.2 非人性化維度

在非人化維度中的6個層次中，出現的問題比較集中在某些層次中(圖4).前臺咨詢人員的自我中心、自傲和自私這3個層次表現最為明顯，反應出員工缺少對顧客差異性需求的認識，只是一味地輸出設定好的工作臺詞，或是盡管顧客已經出現在咨詢人員的面前，咨詢人員仍然各忙各的，忽略顧客的存在，不能及時接待前來顧客.另外，支配和專制也多次出現在服務的過程中.被調查的旅行社前臺咨詢人員沒有顯露出內向的特征.

圖4 非人性化維度詞分布

4 調查揭示的問題

4.1 旅行社服務存在的問題

4.1.1 服務人員缺乏角色意識及服務意識

在本次調查中，旅行社的前線人員往往給人以不舒適的表情、行為舉止和語氣，導致顧客從他們的行為態度上享受不到應得的高質量服務體驗，同時也影響了顧客對旅行社整體品牌個性的印象.服務人員的以自我為中心和高傲的特點暴露了他們還不能準確了解自己的定位，不了解自己的工作任務、工作責任，沒有把顧客的感受與需求放在第一位，對工作、職業缺乏熱情、主動性與積極性.另外，服務人員太過于著重自身利益以致忽視公司利益，自己的工作優先于顧客的需要，缺乏奉獻及團隊精神，不會站在對方的立場去看待和解決問題，忽略人與人之間、服務與被服務關系的規律.

4.1.2 服務人員缺乏創新精神

多個旅行社之間、服務人員之間的接待內容如出一轍，像是排練過無數次的一段無情感表演，很少看到令人眼前一亮的推薦或項目.對不同階層、不同類型、不同需求的顧客都只有相同的項目供參考，容易使顧客感到沉悶，需求得不到更加人性化、個性化的解決.這種情況容易使得旅行社越來越跟不上時代的步伐，越來越退步，導致旅行社得不到更好的發展.

4.1.3 服務人員缺乏信賴感

顧客在服務人員的眼神及服務過程中感受不到他們的真誠，在他們解答問題的過程中缺少誠實，使得顧客的心理對該旅行社已經劃上的不值得信賴的符號.服務人員除了擔任旅行社工作人員的角色之外，還應該站在顧客的角度為顧客的利益著想，不能為了一時的短期利益，而傷害到顧客，使顧客感到功利性目的太強，不值得信賴.不僅影響旅行社的品牌個性，還對旅行社的目標市場形成低劣的形象.

4.2 旅行社管理存在的問題

4.2.1 部門間分工不明確、人員間溝通不足

服務人員對自己的工作任務不了解，經常在任務出現的時候再分配，有時還會出現推托的情況，這樣不僅顯得工作態度及方式不專業，還因為工作效率低下浪費顧客的時間，使顧客感到不悅.而服務人員之間因為缺少團隊合作意識和合作意識，導致顧客得到的服務不全面，而感到公司運營流程混亂，從而給顧客留下不好的印象.

4.2.2 企業缺乏社會責任感

在旅行社所提供的宣傳手冊及公司外圍的廣告中，包括旅行社工作人員所傳達的言語信息中，都沒有體現出旅行社為社會其他團體或者是對環境保護所作出的貢獻.除了股東、管理層以外，旅行社的利益相關者還包括員工、消費者、合作商、社區等，除此之外還身負保護環境的責任.旅行社不能只圖眼前利益，忽略對其他群體、對社會和對國家所應當承擔的道德責任與社會責任.企業的發展與社會的發展、國家的發展和人類的發展同步，社會和企業的發展是相互扶持的，不能只考慮謀取物質上的利益，還應該顧及其為社會或者環境所能提供的幫助，這不僅有利于企業建立起一個高尚良好的品牌形象，還為企業贏得更多的口碑，促進企業的發展.

5 對策

5.1 著力打造企業文化

品牌個性除了從服務過程中體現之外，還深深烙印在旅行社的文化中，影響每一位員工的工作方式、工作態度.根據每個企業的領導者風格與市場目標的不同，旅行社的文化也都大相徑庭.管理者應當向員工宣揚企業的理念與目的，旅行社上下行為一致，向著同一個目標共同努力.除了讓旅行社本身的品牌個性更加明顯，還能加強員工之間的團隊意識，發揮合作精神，使旅行社能更穩定更有方向地發展.

5.2 提高前線服務人員的綜合素質

從招聘開始就必須嚴格篩選工作人員的素質，就服務業來說，人是一個企業發展的首要因素與核心力量，而第一線工作人員尤其重要，所以必須把對的人安排在對的崗位上做對的工作.上崗后接受定期的專業培訓，完善職業知識、工作技巧，提高個人溝通能力、心理素質和思想觀念.顧客只要通過與高素質的工作人員的交流才會得出正面的感知，營造良好的口碑.盡量避免使用勉為其難的工作人員，這樣不僅影響企業業務效率，還會對企業的品牌形象造成負面影響.

5.3 建立獎懲制度

適當建立晉升及獎懲制度，每隔一段時間提供上司與下屬的交流機會，不僅可以增長員工的士氣、激發他們的熱情，還能為企業的發展提供更多的可能性，同時可以降低顧客不滿意的幾率.讓管理人員及時了解到一線員工的想法，發現員工思想或態度上出現的問題，避免發生工作失誤.雖然在初始階段會令員工覺得是為了獎勵在工作，但是經過一段時間的實踐，員工由此逐步形成扎實的職業責任，并非為了獎勵避免懲罰而工作.

5.4 完善公司硬件設備

旅行社的宣傳廣告，和工作場所的部門指示牌都應該傳達清晰明了的信息.力爭顧客在體驗旅行社的服務之前，便能通過可視性的標識感受到企業的文化和品牌個性，給人親切、援助的感覺.這些硬件設施不僅直接、形象地為企業塑造美好的形象，還能為企業帶來更多的客源.在現代社會中，人們總喜歡更方便更便捷的服務，如果公司硬件設備不夠完善，營造出一種不親切、不熱情的氛圍，會讓顧客望而卻步.另外，旅行社要避免工作場所室內擺設凌亂，給人以不專業的感覺，也會影響到顧客對整體服務的評價.

5.5 提供人性化的服務

調查結果顯示，在服務過程中工作人員有太多不人性化的表現.所謂的人性化服務即是滿足客戶的物質需求及心理需求，缺一不可.人們評價一個服務是否人性化時，主要根據是否能為特定顧客解決其需求，所以應當以顧客的習慣、傾向和喜好為基礎，為顧客提供協調的服務，而不是局限于企業自身的能力提供形式化的服務.這樣避免企業的品牌個性不突出，顧客得不到理想中的服務，進而拖慢企業發展速度.

6 結束語

目前旅游行業入門的門檻較低，個體公司、旅游網站、傳統媒體、俱樂部都在蠶食或瓜分旅行社的市場.盡管如此，一些大中型旅行社并未意識到品牌個性的重要性，不了解如何去利用品牌個性提升企業競爭力.品牌個性有利于旅行社提高自身的識別性，吸引擁有相同個性或價值觀顧客的良藥.因此，本次調查幫助旅行社明確以下兩點：第一，在日益激烈的市場競爭當中，品牌個性是一個企業長期穩定發展的標桿，在企業競爭過程中提供優勢，并有利于增大經濟效益及市場地位.所以在品牌定位之前，必須完善企業自身質量.第二，在旅游社品牌個性的形成中，員工永遠是核心，因為是人在體驗服務，人在提供服務，即是從環環相扣的人與人交流中體現企業的品牌個性.

[1] Gary Davies，Rosa Chun, Rui Vinhas da Silva and Stuart Roper.CORPORATEREPUTATIONANDCOMPETITIVENESS[M] .LONDON: Routledge,2003：137-158.

[2] Aaker D A.ManagingBrandEquity[M].New York:Free Press,1991：1-14.

[3] Aaker D A.Measuringbrandequityacrossproductsandmarkets[J].California Management Review,1996(3):191.

[4] 白 凱，胡憲洋.旅游目的地品牌個性理論來源與關系辨識[J].旅游學刊，2013(4):35-47.

[5] 高 靜，焦勇兵.旅游目的地品牌差異化定位研究——基于品牌個性視角[J].旅游學刊，2014(3):49-57.

[責任編輯 范 藻]

A Study of Hainan Tourism Agency Brands on the Base of Individual Brands

HUO Yanru; FU Yixin, LUO Yanju; FU Yeqin

(Tourism School of Hainan Normal University, Haikou Hainan 571100, China)

The construction of Hainan International Tourism Island is stimulating the quick development of tourism including the tourism agencies. In the environment of fierce competition of tourism market, only the tourism agencies make unique and individual brands and keep the information from the brands consistent will they stand out and be accepted by visitors. This paper adopts the model of individual brand theory and investigates some visitors to study the services of tourism agencies in Haikou, which helps to find out the deficiencies in the services and to put forward some suggestions for the brand orientation.

tourism agency; brand individual; brand orientation; problem and countermeasure

2016-10-17

海南師范大學青年教師科研啟動項目(QN1422)

霍妍如(1984—)，女，河南鄭州人.碩士，主要從事旅游品牌學與旅游英語研究.

A841

A

1674-5248(2017)02-0069-05