零售品牌網絡體驗式營銷模式的構建與實施

孫戈兵+劉穎佳

學經濟與管理學院 烏魯木齊 830046 3、中國建設銀行新疆分行

烏魯木齊 830000）

基金項目：新疆社會科學基金項目（編號：14BJY028）；新疆高校文

科基地項目（編號：010114C04）；新疆大學博士啟動基金項目（編號：

BS130204）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：互聯網經濟改變了傳統市場營銷方式，將企業競爭空間拓展到虛擬網絡。零售品牌企業將電子信息技術、計算機網絡與廣大消費群體融合，以線上營銷的方式開展營銷活動，這樣能夠極大降低流通成本并提升經濟效益。當前，我國零售品牌消費群體趨于年輕化，個性化與品牌化已成為新消費特征，也為網絡體驗式營銷提供了發展基礎。然而，零售品牌企業在應用網絡體驗營銷過程中，存在信任度不足、網絡零售主體資源有限以及物流配送管理方式滯后等缺陷。針對于此，本文構建了網絡社交型、大數據型以及容納情景三種體驗式營銷模式，這三類模式對現有營銷策略升級有著極大的應用優勢。在此基礎上，提出模式的具體實施建議，以期為提升零售品牌網絡價值、增加客戶粘性、實現經濟效益最大化提供一定參考。

關鍵詞：零售品牌 流通企業 網絡工具 體驗式營銷 設計 實施路徑

隨著消費者可支配收入的不斷增加，對消費商品需求種類也日漸增多。消費者在滿足基本需求之后，會注重于更深層次的精神需求。然而，傳統營銷方式僅注重產品功能，極少在意顧客精神需求，所參與的營銷實踐活動越來越難以實現企業經營目標。在此背景下，旨在滿足顧客精神需求的網絡體驗式營銷應運而生。基于“互聯網+”的新型網絡體驗式營銷，通過使用（Use）、聽（Hear）、視（Watch）、參與（Participate）等手段，充分調動消費者思考、行動、感官、情感等多重因素。并且，該方式利用網絡社交工具，能夠幫助流通企業滿足更多消費體驗，拓寬了互動渠道。例如，“立頓”品牌推出立雅減肥茶時，采取了互聯網體驗營銷的方式進入市場。在產品推廣初期，企業針對網絡最有影響力的消費者，調動網絡社區意見領袖討論關于健康減肥的話題。隨后，該企業開發了“立雅減肥小幫手”互動型桌面軟件，并向有影響力的消費者推廣試用，后期取得了較好收益。可見，零售品牌企業應用網絡體驗式營銷策略，對提升企業經濟效益具有極大的促進作用。

網絡零售品牌消費市場的發展現狀及問題

（一）網絡零售品牌消費市場的發展現狀

隨著互聯網的普及和電子商務應用的推廣，在競爭壓力和政策引導的雙重背景下，網絡零售品牌消費市場基礎不斷優化、市場環境逐步改善、用戶穩步增長。

1.網購市場規模保持穩定增長，消費群體呈年輕化發展趨勢。隨著網民數量逐年增長，網購市場規模保持穩定增長態勢。根據艾瑞咨詢對中國網絡購物市場數據的分析（見圖1），中國網絡購物市場交易規模從2011年0.8萬億元增長到2015年的3.8萬億元，增長近3萬億元；另預計，網絡購物市場規模將從2016年5.0萬億元增長到2018年的7.5萬億元。上述數據表明，整體網購市場保持穩定增長態勢。同時，從中國網絡購物交易規模占社會消費品零售總額百分比看，從2011年的4.3%發展到2015年的12.6%，線上滲透率也在逐步擴大。并且，現有網絡零售品牌消費者群體，年輕化特征愈加明顯。據行業數據資料顯示，2013年知名零售品牌用戶規模達6.52億元。其中，24歲及以下、25-30歲、31-35歲階層各占31%、29%、18%。這類群體近半數為大學生或剛就業人群，另有近半數為社會主流的中產階層。由此可見，隨著網絡購物市場規模的不斷增長，刺激消費群體更加年輕化。

2.品質需求提升，個性消費崛起。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，在“網購商品時重點考慮的因素”調查中，51.5%的消費者購買商品時注重品牌選擇，而45.6%的消費者注重品質。由此可見，價格已經不是網購消費者購買商品的唯一標準，品牌價值對消費者而言上升為衡量標準。同時，網上購物已從“淘貨”時代進入“選貨”時代，品質電商成為網購市場主流，網購消費者主要考慮因素由價格轉換為價值，消費者對品質電商的需求加大。此外，隨著居民收入提升至更高水平，消費者在滿足最基本物質需求的基礎上，擁有更多可支配收入用于追求更高的生活品質，因而需要通過各類休閑娛樂活動滿足自身更高層次的精神需求。并且，新生代在信息社會的多元文化影響下，個性需求提升，具有同類個性需求的消費群體聚集于網絡社區，催生多樣化小眾消費行為。

3.第三方網絡平臺發展迅速，零售品牌市場經營模式多樣化。流通企業借助第三方網絡平臺拓展零售業務，具有低成本、效益增長快的特征。目前，個人網店C2C模式成為網購市場主流模式，活躍了網絡零售市場。與此同時，自主銷售類B2C模式，如京東、亞馬遜、蘇寧易購等主流網站快速發展，市場份額逐步上升。這類企業以實體店為依托，建立、重組或兼并網絡銷售平臺，將傳統營銷渠道轉向網絡營銷渠道，進一步拓寬了零售品牌市場份額與規模。此外，O2O模式正在興起，該模式通過增加服務預定、信息服務、打折信息等新措施，推動線下實體商店與互聯網用戶的協調發展，進而將其轉化為自身線下用戶。由此來看，不斷完善的第三方網絡平臺，能夠極大促進零售品牌市場經營模式的多樣化。

（二）我國網絡零售品牌消費市場存在的問題

1.虛擬環境凸顯信任危機，增加了品牌構建難度。傳統零售企業在進行品牌宣傳過程中，包含塑造品牌的核心資源如區域優勢、規模優勢、企業發展優勢、網點布局等，還涉及多種營銷手段如區域CIS設計、圍繞實體機構進行的廣告宣傳活動。這些活動基于實體建立，消費者信任危機沒有明顯體現。而網絡零售品牌企業主要生存于虛擬化網絡空間，在進行營銷活動時遇到諸多信任危機。一方面，特定商品僅僅通過線上表現，消費者缺乏對實體產品的直觀體驗，對所購產品缺乏信任感，難以產生購買欲望。另一方面，網絡零售品牌企業產品信譽、實體規模與其它影響僅僅通過評論表現，消費者難以深入實體考察，難以對零售品牌企業建立良好的信任感。

2.網絡零售主體宣傳資源有限，削弱了品牌建構能力。當前，我國擁有約1400萬家個人網絡店鋪，限于宣傳資源缺乏，難以形成較大的品牌影響力。一方面，大部分網絡店鋪規模較小，品牌意識較為淡薄。由于這些網絡零售主體缺乏足夠的宣傳資源，因而進行品牌設計與品牌塑造的力度不夠，從而縮短了其生命周期，降低了其進行品牌化發展的積極性，在短期內取得最大經濟回報成為其零售經營的首要目標。另一方面，品牌零售企業進行網絡品牌建構的渠道有限。傳統零售企業通常利用電視、報紙、廣播等渠道進行大規模推廣活動。相比較而言，網絡零售主體建立時間較短，進行綜合性品牌評估的資源有限，用來塑造優秀品牌形象的信息內容較少。

3.物流配送體系落后，制約了網絡品牌信任度的提升。當前，多數網絡零售品牌企業對物流配送建設力度不足，缺乏物流經營策略的層次運作能力。一方面，這類連鎖零售企業不斷擴張現有規模，僅重視網點數量與配套設施，缺乏對物流配送體系建設的思考。這樣造成的直接后果是后臺物流配送系統管理與構筑難以匹配規模的發展，致使企業總利潤提升速度處于緩慢狀態。另一方面，零售品牌企業物流配送體系構建不夠科學、合理，產生了較大的流通成本。例如，物流倉儲、配套設施與人員配置設置不夠協調，難以發揮最大經濟效益；設備、場地的維護與運營費用以及商品周轉資金投入不足，導致物流配送環節增加成本，使得整體效益難以提升。此外，品牌零售企業業務單純集中于如何進行市場營銷，對物流配送模塊了解較少。在整體運作時，物流各環節產生較大沖突，使得整體儲運資源利用率較低，降低了消費者對商品配送的滿意度，對品牌信任度的提升造成不利影響。

零售品牌網絡體驗式營銷模式的構建

現階段，諸多零售企業對營銷理念依然停留在傳統層面，更多強調“產品”本身，其產品雖合乎品質要求但消費者未必滿意；現代網絡營銷理念強調客戶“服務”，服務雖令人滿意，顧客也未必忠誠。未來網絡營銷策略趨勢將崇尚“體驗”，流通企業只有為客戶造就“深刻體驗”，才會贏得用戶忠誠，維持企業長遠發展。由此，本文構建了三種網絡體驗式營銷模式，以期為創新零售品牌營銷策略提供一定參考。

（一）網絡社交渠道體驗型營銷模式

網絡社交渠道體驗型營銷模式，是流通企業通過各類社交工具，如微信、微博、論壇等形式，將本企業商品進行推廣體驗的一種方式。零售品牌企業為提高產品知名度與忠誠度，不斷創新推廣體驗渠道，提升居民消費忠誠度與影響力，具體如圖2所示。

該模式下，品牌零售企業通過不同社交媒體賬號，展示出吸引消費者眼球的產品動態微視頻，用以增加用戶注意力。具體而言，一方面，品牌零售企業在完成拓展新用戶這層商業目標時，主要利用兩種策略：一是通過網絡傳播內容中放置優惠券，吸引用戶去做首次嘗試。二是通過不同類型的影響者接觸到不同圈子的受眾，可將非用戶轉變為普通用戶。另一方面，品牌零售企業在培養有較大影響力的品牌擁護者時，采用更優網絡體驗營銷策略，突破品牌擁護者與影響者之間界限，使之溝通交集逐步擴大。流通企業通過提供品牌資源，幫助品牌擁護者成為影響者，使品牌擁護者變得更有影響力，以此吸引更多消費群體。此外，建立用戶社區歸屬感，是品牌零售企業拓展網絡體驗營銷策略的重要方式。這類流通企業會在網站引入社交網絡連接功能，提供給用戶不僅僅只是一個短暫的住所，其建立的更是一種人與人之間的情感鏈接。品牌還會鼓勵用戶分享，善用群策群力的機制與用戶共同創造和分享品牌的理念和產品。因此，品牌零售企業能夠以更新穎方式滿足消費體驗，在策略上會有更大突破。

（二）大數據體驗式營銷模式

大數據在營銷3.0時代越來越發揮重要作用。通過大數據細分、挖掘和滿足消費需求，結合大數據精準化、智能化特征的營銷，主要從下述層面進行改善（見圖3）。

在大數據體驗營銷策略模式下，零售品牌企業在生產產品之前，對潛在客戶的消費需求、產品體驗期待進行調研，以進行定制化生產。通過大數據進行精準、高效的數據引導，從受眾定位、受眾評估、受眾挖掘到受眾轉化，從而實現受眾創造的C2B，即生產由消費者需求決定。零售品牌企業借助大數據線上平臺，積累大量客戶數據，通過用戶瀏覽時間、地點、網頁停留時間以及其網絡互動內容中，挖掘相聯系的有效信息。同時，企業運用特定關聯規則將其綜合，篩選重點目標客戶，進而實現對客戶需求的抓取。

在充分放大受眾廣度的基礎上，挖掘用戶潛在需求，繪制出客戶“畫像”，從而實現以銷定產、營銷前置的目的。此外，大數據關注數據間的關聯性，而不單單只關注數據因果性。零售品牌企業通過分析批量消費數據，統計消費者消費傾向與消費習慣，并對其進行預測，策劃特定場景，激發消費者購買行為，從而增加有效受眾轉化率。通過運用大數據，充分讓產品和服務在合適時間、載體以及方式，傳遞給更多需要的消費者，以此實現經營效益。

（三）容納情景體驗式營銷模式

該模式受心理學家勒溫著名公式“B=f（P×E）”所啟示，即個人行為（Behavior）是其個性（Personality）與其當時所處環境（Environment）的函數。具體而言，行為是營銷空間的函數，即個人與其所處環境的函數。個人及其所處的環境這兩個相互關聯的變量，在“一定時間場景”中發生變化而產生出各種行為。任何行為變化取決于那個時候的“心理場景”，也取決于周圍環境影響，其行為變化方向的依據是內部和情境力場的作用，即心理場景與環境因素的相互作用，其中，內部力場的張力是其關鍵決定因素。 因此，以“認知—感受—認可”方式為基準點，設計一種零售品牌企業容納情景體驗的營銷策略模式，如圖4所示。

零售品牌企業借助物聯網條件，以線上媒體宣傳、促銷活動與線下人員推薦等形式，將品牌產品推廣，促使消費者對企業產品有一個初步認知。因該環節是消費者對企業產品體驗的開始，核心步驟是做好終端實景、助銷物料和人員推薦三個點，促使消費者對企業產品有一個從虛到實的認知過程。隨即，結合終端實景與實體體驗，為消費群體留下一個較好印象，使之產生購買動機。消費者有了初步認知之后，隨即進入第二環節——感受。該環節是消費者對一個終端體驗的最核心環節，關鍵在于能否充分調動消費者感官、情感、思考和行動等。與此相對應，此階段開展方式包括：感官式、情感式、思考式和行動式。零售品牌企業融合產品實用特征與消費需求，充分滿足消費者感官、情感與實用等體驗，進一步刺激購買欲望與行為。在感受零售品牌商品之后，消費者對產品的認知進入到能否認可階段。在此過程中，主要是提升消費者對產品的價值、規范、習慣、身份、情感的體驗，可將情景體驗充分結合，提升消費滿意度。

零售品牌網絡體驗式營銷模式的具體實施策略

在新興市場環境中，營銷傳播不再單純對消費者進行信息灌輸，而是以媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新去征服目標受眾——相比于大眾營銷的Marketing1.0時代、分眾營銷的Marketing2.0時代，“創意營銷傳播”，也即是Marketing3.0時代下零售品牌體驗式營銷模式有了更大發展空間。并且，由上述三種模式的設計與分析可知：網絡社交、大數據及容納情景體驗等新模式，對于優化現有營銷模式及組合策略有著極大優勢，由此，提出零售品牌企業運用網絡體驗式營銷的具體實施策略，具體包括：

（一）充分利用網絡社交營銷，提高品牌推廣力度

網絡社交工具可以加強消費者對品牌使用情況的聯系交流。在此作用下，零售品牌企業應發揮網絡社交工具作用，運用微信、微博等多元化網絡社交工具，進行產品營銷方案設計。例如，可以同時尚微博寫手合作推廣高檔服裝、通過明星微博帶動品牌口碑、通過各大論壇進行品牌維護與推廣。同時，應充分利用消費者對熱點事件的注意力，利用社會熱點策劃品牌營銷活動。由于社交型網站上的用戶具有深度交往性，零售品牌企業應利用社交型網站進行品牌會員制推廣及管理。此外，鑒于社交營銷中的負面信息容易對品牌產生負面影響，企業應及時監控負面信息，利用官方微博、官方平臺等社交工具進行有效的危機公關。

（二）發展網絡試用營銷，實施精準營銷

零售品牌企業應通過網絡平臺，進行免費試用活動，通過試驗性質的試用活動，獲取試用者的大量資料，進而實施精準營銷。首先，應精準定位目標受眾。由于大部分試客有針對性地尋找有購買意向的品牌并申請試用，零售品牌企業應科學篩選網站數據庫中的大量試客資料，尋找最終目標受眾，對目標受眾進行有針對性的精準營銷。其次，零售品牌企業應統計試客申請試用時的基本材料，鼓勵試客成為品牌論壇會員。同時，引導試客更新會員資料、填寫品牌反饋信息，為消費者提供交流品牌使用心得的網絡社區，在網絡社區內進行深度品牌營銷，并通過積分換禮等活動促進品牌營銷。再次，零售品牌企業應鼓勵消費者重復購買。零售品牌企業應積極利用之前建立的信息豐富的試客資料庫，綜合運用多種方式，對試客進行宣傳與提醒。例如，定期向目標試客推送活動短信或活動郵件，增強試客的品牌記憶，在論壇上進行持續品牌宣傳，使客戶保持持續關注，進而實現客戶重復購買。

（三）設計品牌識別系統，提供多重感官體驗

網絡零售企業應優化個性化品牌視聽覺識別系統，以消費者交互界面為中心，設計一系列個性化品牌視聽覺元素。應設計特征鮮明的網站Logo、網站導航條、網站色彩、網站風格等要素，并將獨特的品牌定位思想與之結合。在呈現自身鮮明特色的同時，增強消費者對該品牌的辨識度和認可度。當前網絡零售企業主要運用英文、漢字連字符進行網站Logo設計。除此之外，應采用音形符號形式，設計與競爭對手具有差異性、風格獨特的品牌Logo。同時，在分析自身品牌定位、品牌特色、消費者心理特征的基礎上，依據色彩心理學相關知識與技術標準，設計協調、均衡、風格獨特的網頁效果。綜合運用視聽覺元素，發揮良好的視聽覺效果和識別功能，提高品牌識別度。

結論

隨著體驗經濟不斷發展，社會正從服務經濟向體驗經濟轉型，個性化和情感化需求得到極大重視。網絡體驗式營銷模式作為一種回歸人性的營銷模式，不僅可以有效滿足消費者需求，同時也是拉近企業與消費者的一種有力手段。實現最大化的零售品牌效應，網絡體驗式營銷模式具有巨大優勢，可以通過網絡發放優惠券、免費領取試用品、參與產品的個性設計等，突破時空限制，為消費者帶來更多優惠與便利。文章通過設計三種模式發現，零售品牌企業借助網絡監測工具，可以實時了解營銷網站訪問者來源渠道，并進行相應成本分析，完善營銷策略，提高營銷效率。還可依據采集到的訪問者數據周期性變化，對線上產品展示內容進行相應調整。因此，網絡體驗營銷策略作為一種新興力量，在現有流通營銷體系中不斷升級與優化，為零售品牌企業的持續發展注入新活力。

參考文獻：

1.郭崇義，李雪.基于體驗營銷的網絡零售平臺商戶服務藍圖設計——以淘寶網為例[J].商業經濟研究，2016（9）

2.劉杰.零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的策略研究[J].中國商貿，2015（24）