“互聯網+”時代涉農電子商務網絡營銷發展策略

劉錦峰

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著互聯網技術的日益成熟，“互聯網+”已成為時代發展的必然趨勢，以互聯網為平臺的各種新生行業紛紛涌現出來，例如涉農電子商務。涉農電子商務的產生為解決我國“三農”問題提供了新的思路，具有重大的應用價值。網絡營銷屬于涉農電子商務發展的重要內容，直接決定著涉農電子商務的發展狀況。在此背景下，本文對“互聯網+”時代的涉農電子商務發展策略進行了研究。首先，界定了涉農電子商務網絡營銷的概念。然后，總結了涉農電子商務網絡營銷在發展過程中存在的外部和內部問題。最后，提出“互聯網+”時代涉農電子商務網絡營銷的發展策略，包括提升涉農電子商務的網絡營銷意識、加強網絡營銷支付環境的安全建設等具體措施。

關鍵詞：“互聯網+” 涉農電子商務 網絡營銷 策略

“互聯網+”由李克強總理在2015年的政府工作報告中提出，在“互聯網+”時代背景下，以互聯網為平臺的各種新生行業紛紛涌現出來，例如涉農電子商務。涉農電子商務不僅有利于增加農民收入，加速農產品流通，還為我國農村社會的轉型升級提供了機遇，對我國政府解決“三農”問題具有重大意義。而網絡營銷作為涉農電子商務的重要內容，更是直接決定著涉農電子商務的發展狀況。

“互聯網+”時代涉農電子商務網絡營銷的內涵

“互聯網+”指隨著計算機技術的發展，傳統各行各業與互聯網深度融合，創造衍生出新的發展生態的互聯網發展趨勢。互聯網+時代的涉農電子商務主要指與農產品有關的電子商務。而涉農電子商務網絡營銷則是以農產品企業的實際經營為背景，以網絡營銷的實踐應用為基礎，從而達到農產品銷售目的的農產品營銷活動（周嘉煜，2013）。簡言之，它就是以互聯網為平臺而進行的一種農產品銷售活動，這種營銷通常具有兩個方面的特征：一方面是以互聯網平臺為基礎，而另一方面則是具有銷售屬性，屬于商品銷售的范疇。涉農電子商務網絡營銷可以使用多種網絡工具，例如微博、微信、視頻、E-mail、網站等，但當前我國涉農電子商務網絡營銷通常是以農產品企業網站為主。

“互聯網+”時代制約涉農電子商務網絡營銷發展的因素

（一）外部制約因素

1.網絡營銷意識薄弱。在“互聯網+”時代背景下，人們對互聯網的認識和應用逐漸深入。但由于受傳統營銷思想影響的時間過長，農民或者農產品企業參與網絡營銷的積極性仍然不高，網絡營銷意識依舊薄弱。一方面，很少有農產品企業或者農民主動投入大量資金進行農產品在線銷售，僅有的幾家農產品大型企業所進行的網絡營銷，實際是以農產品宣傳為主，并沒有真正實施農產品的在線銷售（李靜，2016）。另一方面，大部分農民對于互聯網的認識處于初步水平，不能夠熟練應用互聯網技術和互聯網平臺，再加之對網絡安全、互聯網誠信等問題的片面認識以及營銷知識的缺乏，他們不愿意通過互聯網的方式銷售農產品，甚至抵觸農產品的網絡銷售。

2.網絡支付存在安全隱患。網絡支付是最近年來興起的一種以互聯網技術為基礎的支付手段，如網銀、微信支付、財付通和支付寶等。近年來，由網絡支付而引發的網絡安全事故屢屢發生，造成了大量的用戶信息遭到泄露，給用戶帶來了嚴重的經濟損失，使得廣大用戶對于網絡消費或者網絡銷售存有顧慮。此外，我國在網絡監督和賠付方面缺乏相應的法律，導致用戶的合法權益在遭受侵犯后無法得到相應的賠償，這進一步加深了用戶對于網絡營銷或者網絡消費的安全顧慮。

3.物流基礎設施不完善。與一般的網絡營銷不同，涉農電子商務網絡營銷主要以農產品銷售為主。由于農產品對存儲、季節等因素均具有特殊要求，所以涉農電子商務網絡營銷對物流基礎設施的要求也比較嚴格。然而，雖然得益于物流行業的快速發展，我國的物流基礎設施建設取得了長足的進步，但從整體上來看，物流基礎設施的規模及質量與農產品流通市場的需求仍然不匹配，成為涉農電子商務網絡營銷進一步發展的瓶頸。

（二）內部制約因素

1.涉農電子商務網站建設不夠完善。首先，從我國涉農電子商務平臺的布局設計來看，當前的涉農電子商務網站主要以農產品和農產品企業介紹為主，缺乏與消費者利益相關的內容，不能引起消費者的關注；其次，涉農電子商務網站的內容更新速度較緩慢，致使消費者不能夠及時了解農產品和相應企業的動態信息；最后，除了客戶服務之外，涉農電子商務網站通常不具備為消費者服務的其他途徑。這些問題不僅導致企業無法廣泛收集消費者的需求信息，生產出滿足消費者要求的產品，而且也不利于建立固定的消費者群體，將農產品和企業推廣出去。

2.網絡營銷的企業誠信建設不夠完善。網絡營銷網站是一個虛擬的交易市場，在該平臺上進行農產品交易，既不能見到交易的企業，也無法見到交易的產品。在這樣的背景下，交易雙方的誠信問題就顯得極為重要（周雨薇等，2016）。對于農產品企業來說，其誠信不僅關系著企業的形象，還關系著企業產品在消費者心中的質量。然而，當前我國涉農電子商務企業的誠信網絡營銷體系建設仍然不夠健全，許多著名企業在涉農電子商務網站上銷售劣質產品，不但損害了消費者的合法權益，還對企業的形象造成了負面影響。

3.混淆網站建設與網絡營銷的概念。在實際生活中，有些涉農電子商務企業反映，在建立了農產品銷售網站后，企業的銷售額并沒有得到明顯的增長，這就是混淆了網站建設與網絡營銷所造成的結果。農產品銷售網站只是為消費者提供了一個了解農產品及其企業的平臺，但如果企業不對其進行全面的宣傳，消費者甚至不知道該網站，也就不可能在網站上進行消費。由此可見，網絡營銷不僅包括了網站建設，還包括對網站、農產品企業和農產品的全方面、多渠道的宣傳。

“互聯網+”時代涉農電子商務網絡營銷發展路徑

如前文所述，當前我國電子商務網絡營銷的發展同時面臨著外部和內部兩個方面因素的阻礙。為了促進“互聯網+”時代涉農電子商務網絡營銷的發展，本文提出以下幾方面建議：

（一）提升涉農電子商務的網絡營銷意識

理念決定著企業的發展方向和發展前景。在“互聯網+”時代背景下，農產品企業應該加強對互聯網的認識，深入了解互聯網對于農產品營銷的重大意義，進而樹立農產品網絡營銷的理念。在此基礎上，農產品企業還需主動投入大量資金進行農產品網絡營銷，以適應“互聯網+”時代的需求，提高企業的競爭力。此外，還需要加強農民在互聯網知識方面的教育。幫助農民掌握互聯網技術，樹立對互聯網營銷的正確認識，循序漸進地增強其進行農產品網絡營銷的意識。

（二）加強網絡營銷支付環境的安全建設

安全的支付環境是消費者在農產品銷售網站上進行消費的基本前提，特別是在“互聯網+”時代，各種網絡安全問題頻繁發生，更需要加強支付環境的安全建設（劉麗琴，2015）。可從兩方面著手：一方面，從硬件上保證支付環境的安全。例如，可以開發更加安全的支付手段，從根本上解決網絡支付的安全問題。還可以不斷修復農產品銷售網站的漏洞，避免病毒的入侵。另一方面，從軟件上保證支付環境的安全，主要是加強網絡營銷相應法律法規的建設。而當前我國有關網絡營銷方面的法律法規仍屬空白，因此，必須加強相應法律的建設，特別是完善網絡賠付相關法律法規，確保消費者在遭遇網絡安全事故后仍然能夠挽回損失，增強消費者對于網絡消費的信心。

（三）完善網絡營銷的基礎物流設施

物流配送是農產品網絡營銷的重要環節，影響著網絡消費者的購物體驗，進而影響著農產品的網絡營銷情況。“互聯網+”時代的物流配送應該是更加全面、更加完善的服務。因此，針對農產品網絡營銷配套物流設施存在的問題，可以從擴大物流覆蓋面和完善物流配送設施兩個方面進行改善。首先，擴大物流覆蓋面。一方面，需要擴大物流配送的服務范圍，使大部分地區的顧客均能夠享受物流配送服務；另一方面，增加物流配送的農產品對象。盡量實現所有農產品均能夠進行物流配送的目標。其次，完善物流配套設施。大多數農產品均容易腐爛，必須進行冷凍存儲或者運輸，所以必須加強冷鏈物流基礎設施的建設。當然，這必須根據當地政府、農產品企業和農民的具體情況進行建設，實現三方的互利共贏。

（四）重視涉農電子商務網站建設

農產品銷售網站是消費者接觸農產品企業的平臺，決定著消費者對于農產品企業的評價。在“互聯網+”時代，必須靈活運用互聯網技術，加強農產品企業的網站建設。首先，在網站的布局設計上，應該增加消費者關心的內容，吸引消費者的注意。例如，增加同一農產品不同銷售平臺的價格對比情況，使消費者能夠清楚地了解到該農產品的整體銷售價格，為其購買決策提供依據。其次，及時更新企業或者農產品的動態。網站建設不是一勞永逸的事情，必須經常對網站內容進行維護，使消費者能夠及時掌握企業或者農產品的動態。例如，在新的農產品品牌進駐企業銷售網站后，應該及時在網站上發布此條信息，以便吸引更多忠實于該品牌農產品的消費者。最后，在網站上添加企業與消費者的交流功能（例如，設計網站留言板或者相應的論壇），使企業能夠廣泛吸收消費者的意見，并在此基礎上對產品或者服務進行改進。

（五）加強網絡營銷的企業誠信建設

農產品企業進行網絡營銷的目的在于擴大銷售市場，提高產品銷量。在“互聯網+”時代背景下，一個信譽較好的農產品企業往往能夠贏得更多網絡消費者的青睞。例如，淘寶上買家評價較好的店鋪，其銷量往往比其他同類店鋪高。因此，必須加強互聯網+時代網絡營銷的企業誠信建設。農產品企業可以借鑒淘寶網站的做法，要求企業下屬網絡門店必須開通客戶反饋信息的渠道，并根據客戶對網店的評價建立相應的店鋪信譽等級體系。對于信譽等級較好的門店，農產品企業可以給予適當的獎勵，例如可以降低該網店的進貨價格，或者免費為該網店進行宣傳等。對于信譽等級較差的網絡門店，農產品企業可以要求該網店按照客戶的意見進行整改。而對于多次出現劣質產品的網絡門店，農產品企業則可以直接取消該網店銷售企業產品的資格，自覺維護企業的信譽。

（六）吸納和培養網絡營銷專業人才

涉農電子商務網絡營銷是以互聯網為基礎的一種營銷形式，除了要求從業者具有一定的營銷知識外，更重要的是從業者必須能夠熟練掌握并運用互聯網知識。由此可見，互聯網人才是涉農電子商務網絡營銷發展的基礎。一方面，政府或者農產品企業可以委托當地職業院校對農產品網絡營銷從業者進行定向培訓，在幫助其掌握基本營銷知識的同時，重點培養他們的互聯網技能，使他們能夠適應網絡營銷的環境；另一方面，農產品企業應該不斷吸納互聯網高素質人才。例如，農產品企業可以通過強化企業在工資薪酬、晉升渠道等方面的優勢，不斷吸引廣大高素質互聯網人才到本企業就業。而政府則可以通過為企業提供減免稅收等優惠政策的方式，鼓勵企業增加互聯網相關崗位，擴充互聯網網絡營銷的人才隊伍。

結論

當前，我國“互聯網+”時代的涉農電子商務發展受到網絡營銷意識薄弱、網絡支付存在安全隱患、物流基礎設施不完善、涉農電子商務網站建設不夠完善、網絡營銷的企業誠信建設不夠完善，以及混淆網站建設與網絡營銷的概念等內外部因素的制約。希望通過提升涉農電子商務的網絡營銷意識、加強網絡營銷支付環境的安全建設、完善網絡營銷的基礎物流設施、重視涉農電子商務網站建設、加強網絡營銷的企業誠信建設和吸納培養網絡營銷專業人才等具體措施，能夠有效促進涉農電子商務營銷的健康、持續發展。

參考文獻：

1.周嘉煜.淺談涉農電子商務網站營銷策略——以“壹號農場”為例[J].科技視界，2013，14

2.李靜.“互聯網+”環境下特色農產品網絡營銷策略研究[J].農業經濟，2016，7

3.周雨薇，李玉紅.“互聯網+”模式下農產品網絡營銷策略研究[J].商場現代化，2016，12

4.劉麗琴.農產品冷鏈物流國際發展經驗及其啟示[J].商業經濟研究，2015，18