消費社會下的廣告話語霸權研究

梁緒敏，張 振

一、廣告話語霸權形成的社會基礎

在當下社會，我們時常能夠感受到消費的力量。消費是為了什么？起初消費無疑是為了滿足自身的物質需求，但是伴隨社會物質的極大豐富，消費不再是單純地滿足個人物質需求，更多地是對廣告定義下的品牌附加值的追求。企業賦予原本平淡無奇的產品以鮮明的個性，使其成為一種情感價值，一種生活方式，一定的社會階層以及一定的文化（亞文化）的鮮明象征，從而能攫取那部分能產生認同感的個人或群體的注意力，以滿足其心理需求［1］102。以選擇化妝品和衣服為例，人們往往更愿意去選擇諸如迪奧、耐克這樣的品牌產品而非具有同樣功能的一般性產品。且更為重要的是，這樣的消費心理支配下的消費行為與消費能力不相匹配時，就會產生一系列的社會問題。以學生群體為例，裸貸作為一種現象為社會所關注，而裸貸的出發點往往就與這樣不匹配的高消費有關。人們往往會將矛頭指向個人，認為是人愛慕虛榮的問題，實際上更多的是消費體系的問題，它通過廣告向人們灌輸著強勢的價值觀，并形成媒體主導下的優勢意見，使得整個社會映照在這樣的消費環境之下。

消費社會的產生需要三個條件：一是大量的需求；二是生產力的提升；三是生產關系的解放。從文藝復興到資產階級革命，西方逐漸從中世紀的神權統治中解放出來，人們的欲望得到了解放，生活的重心從來世轉移到了現世，大量的物質需求出現。并且通過資產階級革命，資本主義生產方式得以合法化，資本主義生產方式得到普及。工業革命使得生產力得到了極大的提升。最終大量的產品被生產出來。馬克思主義政治經濟學批判式的分析認為，資本家為實現剩余價值的最大化，必將追求產量的最大化，而由于資本分配的不平等，實際上的需求并不能適應生產，導致大量的剩余產品產生。正是由于存在供需不匹配的情況，資本家會想方設法為社會創造需求，刺激消費，最終以消費為中心的社會形態形成。為此，鮑德里亞甚至斷言，“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”［2］6。

二、消費社會下的廣告角色

我們選擇從批判的視角去分析廣告，但是單純的批判廣告不合理也不明智，廣告并非孤立的存在，它深深嵌入于消費社會這一體系之下。因此，我們有必要去找準廣告在其中的位置，才能清晰地看清廣告所扮演的角色。

消費社會的運作模式實際上就是營銷的過程。即企業生產產品，以產品為中介去制造客戶滿意，從而獲取利潤以維系其生存與發展。營銷學的4P理論大致就闡述了這一過程。在產品經定價導入市場并促使購買的過程中，廣告扮演著怎樣的角色呢？通俗意義上的廣告即廣而告之的意思，告知的是什么？是產品的價值信息。也就是與分銷或銷售環節傳遞產品本身不同，廣告不傳遞產品，而是傳遞產品的信息，也就是將產品的價值告知受眾，以促使其認知、認同并引發購買行為。它實際上屬于促銷的一環。簡單來說：企業生產出產品，廣告將產品的價值告知受眾，受眾在認同的基礎上購買。

以上的分析基于一個前提，就是消費者本就有這一需求，而企業所生產的產品恰恰能夠滿足消費者的需求，因此，在廣告的告知下，消費者理所當然地購買了該產品。

但是，實際上生產出的大量產品往往不是市場所需求的，為此，廣告承擔著的作用并非簡單的告知，而是引導和勸服。消費者因為廣告的影響而接納并購買了本不需要的產品。

三、廣告的話語霸權

從上文的論證我們得知，在當下的營銷體系下，維系企業生存與發展的主要力量來自于廣告作用下的消費者認同與購買。但是隨著技術的普及與產品的豐裕，一方面企業很難在產品上做到與其他企業或產品的較大差異，導致競爭力不足；另一方面，消費者無法在物質豐裕下的消費中獲得滿足感，消費動力不足。于是，企業將視線從產品轉移到符號，企圖通過符號來打動消費者，從而實現企業的市場區隔。

所謂符號，也就是賦予產品的精神意義。符號消費指的就是消費者通過消費產品從而獲得的精神快感。鮑德里亞在《消費社會》一書中詳細闡述了由物質的豐富所構建的后消費時代，也就是人們不僅消費物質本身也消費物質的精神內涵。其理論依據在于：人作為社會性的動物，有與他人區分以標榜其獨特性的需求，而產品的符號價值使得消費者能夠通過產品而獲得自我認同，從而在社會中能夠找到屬于自己的位置，這樣的位置可能并非真實的，但卻是物質能夠賦予給人的。

以往的關注點過多地在于人由于產品的符號消費而導致的個性的異化或是人的異化。而實際上，符號消費并不是關鍵問題，人必然會去追逐幸福、美麗、身份、地位等價值或意義，這無可厚非。錯的并不在符號，也不在消費，其關鍵點在于物質與符號的關聯性上。換句話說，誰構建了物質與符號這樣的一對一關系？為什么大房子就意味著幸福？而小房子就意味著不幸福？這本身毫無關聯的事物是如何被整合到一起的？毫無疑問，資本通過與媒體的共謀，從而將廣告話語批量地撒播給受眾，從而產生累積、共鳴、遍在效果，最終使得關聯成為共識或他人認為的共識，最終定義了現實的世界。以下將從微觀視角的資本、媒體、受眾三個層面詳細分析這一具體過程。

（一）資本視角

資本也就是廣告主，在這種生產與消費不平衡的前提下，希望通過創造欲望來銷售產品，而產品本身的差異實際上微乎其微，所以為了有效地突出本企業或者本產品，就會給物質貼上各種意義的標簽。在營銷學上有兩個理論支撐。

1.定位理論。面對產品的同質化，企業首先確定市場，然后對市場進行細分，選定屬于自己的領域，進行定位。定位的概念大致的意思是說：企業的目標消費群體對于產品的某些屬性的著重關注點就是企業對該產品的獨特定位。以衣服為例，企業的受眾是中老年群體，這類群體對于衣服更看重的是面料質地和做工質量，所以在面向這類消費者時，企業更加強調的是衣服的面料和做工質量而不是美觀，這無可厚非。定位是基于目標群體對于產品某些屬性的關注，前提是產品有這樣的屬性。但是，在當下的廣告活動中，越來越多的定位只是著眼于目標受眾喜歡什么，而不去思考產品是否具有這樣的屬性。符號意義很大程度上來源于此，廣告主為了迎合消費者而強行賦予給產品非產品本身所具有的屬性，諸如身份、高端、大氣、社會地位等，這已經脫離了物質本身。

2.品牌理論。企業紛紛將目標消費者瞄向相似的人群導致定位的同質化，使得廣告主將目光轉向另一領域——品牌。品牌將焦點重新回歸到產品本身，賦予產品以個性來應對目標消費者同質化的問題。在品牌的作用下，盡管目標消費者一致，但是消費者也能在同質化的產品中看到不同的價值所在。當下的產品高價已不再來源于產品本身，而是來源于其品牌價值，也就是說在這樣的規則制定下，人們的消費行為已經越來越脫離產品本身，而是轉而去消費產品的品牌價值。所謂的品牌消費，實際上就是符號的消費，因為品牌就是一種形象，消費者在品牌形象上去尋求這種虛假的自我認同，即人們以品牌為標簽去定義自我。購買商品不一定是為了真的使用，而是一種符號性的炫耀，“我能買得起某某商品”則意味著你通過這一品牌商品的符號意義，升級到一個處于較高社會位置的團體之中。同時，高檔商品的購買與消費，也是你擺脫一種較低位置團體的過程。比如，某人在中國買了寶馬轎車，就顯示著他躋身于所謂有錢的“成功人士”階層，從而擺脫了普通百姓的地位。看起來，人們在消費中面對商品的“使用價值”可能會是平等的，“但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言”。差異性符號的消費就是要制造生存等級［3］26。

（二）媒體層面

媒體是廣告話語霸權體系最為重要的一環，是廣告效果發揮影響力的最關鍵因素。我們將從兩方面進行分析。

1.做了什么？媒介，尤其是大眾媒介，其主要作用在于將聲音放大，傳遞給大眾，使得這種聲音成為大眾的共識。我們不難發現，人們對于美、對于幸福、對于時尚或者上層社會的認知越來越開始模式化與唯一化。關于美與幸福的理解，本該有一萬種方式，但在媒介的強勢話語作用下，原本多元的世界變得越來越相似甚至刻板。德國學者伊麗莎白·諾依曼在對輿論的研究中提出了沉默的螺旋假說，其中就討論了媒介在輿論形成與發展中的作用［4］4。她認為，人們在表達或是做決定時會去觀察周邊的意見傾向，而媒介的聲音由于其無處不在、不斷重復、互相設置話題等特點，使得媒介的聲音最容易被當做是多數人的意見，即大家也都像媒介中所說的那樣認為，LV意味著高貴，諸如此類。因此，媒介構建了信息環境，而人們通過這樣的信息環境來構建自己對于外部世界的認知，最終也就實現了日本學者藤竹曉所謂的“擬態環境的環境化”。在現代社會中，“擬態環境”（大眾環境營造的信息環境）的環境化是一個明顯的趨勢［5］84。廣告就是通過媒介的話語優勢，將自身的聲音變為受眾想象中的共識。廣告通過媒介展現上層社會的場景切片，構建了人們對于上層社會的認知，使人們的想象越來越同質化，乃至人們在設定人生意義時也會深受其影響。因此，諸如拜金主義，寧愿坐在寶馬車上哭，也不愿坐在自行車上笑這樣的雷人話語開始越來越常見，足可見廣告話語的影響力。但是寶馬真的就意味著高端嗎？不過是因為媒介所構建的強勢話語主導了人們對外部世界的想象罷了。

2.為什么做？媒體發揮著提供信息，使受眾借助媒體去認識外部世界、消除不確定性、構建外部認知等作用。但是媒體卻深深地嵌入在消費社會體系下，與資本共謀。之所以產生這樣的現象，是因為伴隨著媒介體制改革，媒體開始市場化的探索，媒體本身掌握著話語權，作為資源能夠轉換為收益。事業性單位、企業化經營的媒介體制，使得媒體必須自負盈虧，這也要求媒體關注自身的生存與發展。廣告活動便是媒體的主要經濟來源。政治經濟學派曾經對其進行了深刻的分析，提出受眾商品論的經典論斷，該理論認為，媒介的產品是其受眾，受眾通過觀看媒介內容貢獻注意力，為媒體生產剩余價值。媒體通過吸納受眾的注意力，以收視率的形式售賣給廣告主，從而獲得廣告費，以維系其生存與發展。但是，這樣做的必然后果，就是過于追求經濟效益而忽視社會效益。媒介作為公共資源十分有限，作為稀缺資源，社會效益必須關注。而實際上，媒體往往犧牲公眾利益而追求經濟效益，造成不好的社會影響，成為消費社會下資本的幫兇。在當下自媒體環境下，媒介是稀缺資源這一大前提已不再成立，取而代之的是更加瘋狂的廣告投放和意見領袖與資本的整合，廣告話語的影響力不斷攀升。

（三）受眾層面

我們將從主動與被動兩方面分析。

主動是說受眾有通過以產品為載體的品牌標簽去標榜自己的需求。有其深刻的歷史背景與社會背景。

芝加哥社會學派米德將“自我”區分為“主我”和“客我”概念，“主我”是指自己對他人態度的反應，而“客我”則是一個人根據別人對自己所承擔角色的要求，而調整塑造出的“我”。當一個人作為客我時，他就意識到自己是一個客體，他將按照他人對他所采取的態度來左右自己，或對自己做出反應［6］92。人是社會動物，需要在社會中找到自己的獨特性，獲得良性的評價，從而形成自我認同。工業化與城市化，原有的鄉土社會、熟人社會被打破，大眾是沒有組織的社會群體。人與人之間鮮有溝通與交集，那么在這樣的社會下，別人如何構建對自我的評價呢？對一個人的認識開始由內在向外在轉變，物化的品牌標簽就承擔了這樣的一個功能。所謂的品牌調性通過媒體的累積、共鳴、遍在效果，成為社會的共識，也就是說物品與意義之間的聯系成立，他人通過產品能夠去解讀出這樣的意義，而消費者能夠通過產品來進行自我標簽化，構建自我認同。從社會結構來看，每個人處于一定的社會結構之下，分屬于一定的社會階級或階層。在傳統的中國社會，階級與階級之間有十分明確的區分，從王侯將相到平民，禮樂制度規定了其消費的規格，因此人們身上的階級烙印十分嚴重。而在當今的消費社會，這樣的烙印通過消費而不斷淡化，過去屬于上層社會的消費活動在全社會得以普及，人們不再能夠一眼看出此人的出身等等，因此，消費能夠制造假象的階級身份，實現虛假的社會平等。

從受眾的視角來看，其消費活動是被動產生的。在整個廣告活動中，消費者一直處于失語的狀態，其主動性是限制在既定的消費體系下的，只有有限的選擇權，其聲音十分微弱，面對由媒介放大的資本話音所制造的符號神話與輿論環境，一個人很難與其對抗，結果就是消費體系大行其道，最終被這一符號體系所同化。

四、廣告話語霸權的應對

廣告活動主要是在物質與符號意義之間建立聯系，并通過媒介放大這一聲音使其成為共識，受眾在輿論環境與自我標榜下順從這一消費體系的過程。因此，應對廣告話語霸權，我們需要從四個方面采取措施。

第一，政府職能部門對廣告應依法管理。它是政府的廣告管理機關，依據一定的廣告管理法律、法規和相關政策規定，對廣告業實施具體管理。首先，作為市場的組織者與監管者，應在市場中發揮一定的約束力，使得市場能夠往好的方向發展，而不是搞經濟自由主義，任由資本興風作浪，凌駕于公眾利益之上，在公眾與市場之間起到協調與橋梁作用。其次，作為公共媒體的管理者，政府應該促使媒體慎用話語權，尤其是資本與話語權的合謀，會嚴重損害公眾的利益，需要有一個制約的機制，政府應該在這一方面發揮一定的作用，成為媒介監督中的重要一環。再次，對廣告主為了迎合消費者而強行賦予給產品非產品本身所具有的屬性（諸如身份、高端、大氣、社會地位等），脫離了物質本身的虛假廣告行為，應依法進行懲戒［7］6。

第二，資本，即廣告主，應守法自律。資本的本質是逐利，追求利潤的最大化。追求利潤最大化的過程必須合法合規，同時應兼顧應盡的社會責任，自我約束力是必須具備的。單從廣告環節來看，資本的主要問題是脫離產品，因此，廣告活動應該回到產品自身上來，能夠真正讓消費者看到產品本身的價值而不是一些脫離產品依靠媒介話語所構造的符號神話。

第三，媒體，掌握著話語權，應該正確認識其影響力。媒介往往在積極方面宣稱其具有強大的影響力，而在消極影響方面卻往往為自己開脫，認為人具有主體性與批判性，傳遞并非意味著認同。但是媒體應該認識到，在感官范圍以外，人們認識世界的主要途徑就是大眾媒介。大眾媒介構造的整個信息環境，是人們構建世界觀、人生觀與價值觀的素材，媒介信息環境必將定義現實的世界。廣告話語通過媒介會構建一種基于想象的多數意見，在這樣的輿論壓力之下，受眾會傾向于順從這樣的共識。品牌的影響就源于這樣的共識，人們會通過這樣的共識去使他人構建對自己的認知，通過某個品牌去判斷自己是怎樣的人。人們以他人的好惡為好惡，會使更多的人去通過物來標榜自己，這就是對物質的崇拜。而物質的獲取則設立了經濟的門檻，并非人人都能消費得起，所以拜金主義的出現也就不可避免。拜物與拜金，可能導致社會整體精神層面下滑，其成因與消費體系下的廣告活動密切相關，與媒體所塑造的信息環境密切相關。這種共識環境是有力量的，它左右社會的消費體系，左右人們的價值評判。削弱這種想象性的共識力量的負面影響，只有打破這種自我想象中的“別人認為”。這就需要媒體發出不同聲音，讓人認識到世界并不完全如此，因此放大不同聲音是有效辦法。讓人認識到原來美也可以很多樣，不是只有二十歲才叫美，也可以有知性美；認識到原來住大房子開豪車不是上層人士的唯一形象，他們也可以是智慧的、內斂的。作為媒體，應該發出不同聲音，即使因為出于生存與發展的需要，或許不可能完全杜絕與資本的共謀，但是可以一定程度上增加信息環境的多樣性。媒體可以開辟多元的盈利模式，杜絕這種幾乎完全依靠廣告賣收視率的單一盈利模式。

第四，受眾的社會責任意識有待提高。廣告的話語霸權之所以起作用是因為：社會中孤立的個人需要通過他人的良性評價構建自我認同，容易通過媒體構建的輿論共識產生輿論壓力，從而進行符號消費。換句話說，符號消費是給他人看的，如果沒有他人的認同，人就不會進行符號消費，因為缺失了舞臺。消費者陷入符號消費的循環，往往更加關注他人的認同，而非物質與符號的關聯由誰構建，這是一種異化。符號消費，實際上是自己個性不夠突出，需要借助外物來標榜個性。受眾最重要的是突破有限的信息渠道，突破同質圈層的束縛。

總之，消費社會廣告話語霸權，應該引起政府、企業、媒體和全社會的關注。我們要正視消費現實，提高消費者社會責任意識，構建起綠色生態的廣告傳播環境。

［1］梁緒敏，石束.廣告策劃［M］.濟南：山東大學出版社，2004.

［2］讓·鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，譯.南京：南京大學出版社，2000.

［3］張一兵．消費意識形態：符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的《消費社會》解讀［J］.江漢論壇，2008，（9）.

［4］郭慶光.大眾傳播、信息環境與社會控制——從“沉默的螺旋”假說談起［J］.國際新聞界，1995，（12）.

［5］劉山河．從傳播學“擬態環境的環境化”視角——試析高等教育理論——以西安外事學院高職新聞教育為例［J］.新聞知識，2010，（5）.

［6］馬廣海.社會心理學對傳播學的影響初探［J］.文史哲，1998，（1）.

［7］梁緒敏，高寺東.廣告法規管理與道德自律［M］.北京.群眾出版社，2006.