基于品牌形象維護的“老字號”食品行業風險管理探討

鐘堯飛

摘 要：“老字號”是企業形象的標志，是產品的商標，是企業賴以生存的基礎，因此維護好“老字號”企業的品牌形象顯得尤為重要。文章從界定“老字號”與品牌形象的涵義、“老字號”食品行業加強風險管理的主要方面等概念出發，分析新形勢下“老字號”食品加工企業面臨的主要風險，進而從品牌視角提出了加強“老字號”食品加工企業風險管理的對策。

關鍵詞：“老字號” 品牌形象 風險管理 對策

中圖分類號：F406

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-065-02

一、相關概念界定

（一）“老字號”與品牌形象

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基，所以企業必須十分重視塑造品牌形象。

品牌聯想是消費者建立品牌形象的重要途徑。科勒認為，品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。

“老字號”是企業形象的標志，是產品的商標。而商標是品牌的核心，也是無形資產的重要組成部分，它能給企業在較長時間持續帶來超額的巨大利潤，經濟學家常把商標或名牌比喻為“永動的制鈔機”。

（二）從品牌視角看“老字號”食品行業加強風險管理的重要性

“老字號”的主要價值就是“金字招牌”的無形資產，如何維護好這一品牌形象應該是這類企業普遍需要十分重視的問題。而食品行業因為與百姓生活息息相關，是近年來輿論所高度關注的行業，因此，對于“老字號”食品行業來說如何加強風險管理，從而維護好品牌形象就顯得尤為重要。

（三）“老字號”食品行業加強風險管理的主要方面

一方面要從品牌的傳承性和延續性角度出發，防范品牌沒落或消失的風險。“老字號”代表著一個商家，一座店鋪，為市民提供消費所需要的商品和服務；另一方面，它更是一種象征，一種見證區域歷史更迭的“活化石”，從她身上體現的是這一方地域的經濟、民俗、社會風情等綜合的多方面的訊息。可以說，每一家“老字號”都承載著當地人們美好的生活記憶。因此，要格外關注品牌的延續性和傳承性，不僅賣產品，也是賣“情懷”。

另一方面，要從產品質量角度出發，打造適應現代消費需求的產品。從品牌生命周期角度看，一個品牌要經歷初創期、成長期、成熟期，最后進入衰退期。“老字號”品牌已經處于成熟期或后成熟期，一旦出現產品質量下降或過時、經營方式落后等，都會喪失掉原有的市場，品牌也將不可避免地進入到衰退期。例如，具有泰斗地位的“王麻子”剪刀，始終堅持傳統的鐵夾鋼工藝，不僅成本高，其形象和耐用度也難敵采用新型鋼材、造型美觀的新品牌，加之經營體制變革的失敗，最終導致品牌退出市場。

二、新形勢下“老字號”食品加工企業面臨的主要風險

食品加工企業的一般工作流程包括原材料采購、加工制造、產品銷售和技術研發。這些流程都會產生風險，只有通過科學合理的流程優化，嚴格規范管理，才能降低流程的風險。

（一）上游風險

上游風險主要集中在食品加工原材料受污染造成的風險。我國是農業大國，因此每年農業生產的農藥也多于其他國家。如此一來食品加工原材料中就含有大量的農藥殘留，如果在食品加工流水線中無法正確處理，就會對食品加工成品品質造成很大的影響。當下我國的食品加工行業并未有嚴格的管理制度來對生產原材料的生產進行掌控，導致加工后食品的品質及安全得不到保證，形成食品加工行業的風險隱患。

（二）食品加工環節風險

一是食品加工企業內部生產環境不過關。食品加工行業所受的污染中，細菌污染是最為嚴重的。因為欠缺嚴格的衛生管理制度，或者是食品加工企業內部對衛生的疏于管理，導致食品在加工、存放、以及商品流通時，因為所處環境的不過關導致食品受到細菌污染嚴重。在我國范圍內，很大一部分食品加工企業并不具備較大的生產規模，生產環境不合格，在所有的加工環節都有可能受到外界微生物的污染，導致食品細菌滋生，形成食品加工行業的風險隱患。

二是食品加工過程中添加劑的違規使用風險。幾年前，“三鹿奶粉”事件一經曝光，就在奶粉加工企業范圍內掀起了軒然大波，而蒙牛、伊利檢驗報告的不合格，消費者開始將矛頭指向食品加工行業的不合理操作。而隨后包括蘇丹紅、瘦肉精在內的一系列添加劑的違規使用徹底激發了食品加工行業的誠信危機，一時間食品加工行業面臨巨大的輿論指責，國民不再信任國內的生產加工企業，決絕消費國內的加工食品，我國食品加工行業一度陷入困境。

（三）下游風險

下游風險主要是由于食品市場監管不到位導致的假冒偽劣、以次充好等問題帶來的整個食品市場的誠信風險。

現如今，市場管理制度的不健全，導致在我國范圍內大量的食品加工小作坊如雨后春筍般出現。通常情況下這些小作坊并沒有嚴格的食品加工流程，生產出的食品質量無法得到保證，造成了食品加工市場的良蕎不齊。并且這種小作坊為提升自己的產品銷量會為自己冠上名牌的頭銜，假冒成知名品牌，混淆消費者的視線。這些小作坊一般都建立在地理位置偏僻的區域，利用地區執法不嚴，管理不善的漏洞，存活于食品加工行業，將不合格的產品流向市場，造成我國食品加工行業的風險隱患。

（四）新形勢下面臨的輿論風險

當前，媒體影響力的擴張以及互聯網覆蓋范圍的增大加速了信息的流通，國民對于飲食健康投注了越來越多的關注，食品安全成為當前社會的焦點問題。此外，信息的快速傳播，讓食品加工行業的一舉一動都受到媒體及公眾的監督，任何一個違規的舉動都極有可能導致行業形象受損，造成行業承受巨大的社會輿論壓力。當前人們對于健康的重視，對食品加工安全提出了更高的要求，甚至會由于媒體的判定引發大范圍民眾食品安全恐慌。在大眾媒體的監督下，食品加工行業面臨巨大的輿論風險。

三、從品牌視角加強“老字號”食品加工企業風險管理的對策

（一）加強宣傳，塑造品牌形象

在以品牌競爭為主的新經濟時代，品牌愿景為企業提供了品牌文化的目標和理念。一個致力于品牌運營的“老字號”企業，必須努力消除品牌愿景缺失的情況。他們需要進一步了解自己悠久的歷史及其積淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蘊，將這種文化與品牌觀念相結合，以建立一個企業品牌愿景的整體圖像，形成品牌愿景與環境之間的良性互動，并將這種品牌愿景有效地融入到企業理念中去，通過理念不斷提升企業愿景的境界。

在新形勢下，“老字號”企業不僅要同國內新興品牌、國外品牌進行比較，用老字號的品牌延續性作依托，發揮品牌已經深入人心、先入為主的優勢，加強自身品牌形象的宣傳，同時也要注重“老字號”之間的品牌差異化宣傳，同樣是“老字號”醬油，也要從自身優勢出發進行宣傳，突出“你無我有，你有我優”的品牌宣傳策略。

（二）完善經營，加強經營風險管理

一是做好加工各環節的風險防控。食品加工的工作開展主要有原材料的采購、產品加工、市場銷售等環節。每一環節都有可能導致風險的產生，制訂科學的行業經營制度，才可以從根木上避免行業風險隱患的存在。在食品加工行業內，很多加工所用的原材料的來源都是農業種植戶，食品加工行業應該與規模較大，生產規范的種植戶達成戰略合作協議，加強彼此的信息交流，做好原材料安全質量的把關工作。如此一來，食品加工原材料有了明確的來源，也在一定程度上降低了食品加工企業自身在經營中的風險。

二是提高法治意識，加強法律風險管理。現如今我國食品加工行業相關法律制度逐漸的趨于完善，之前很大一部分在經營過程中處于模糊界限的行為現在都有法可依，能夠判定為違規行為，因此食品加工行業面臨著越來越大的法律風險。在進行合同簽訂的時候存在欺詐的風險隱患，在進行原材料的購置過程中存在違法賄賂的風險隱患，在進行加工生產的過程中存在員工不盡職的風險隱患，在進行財務管理的過程中存在公款私用的風險隱患，在進行產品營銷過程中存在做虛弄假宣傳的風險隱患，以及不安全食品對消費者的健康造成危害的風險隱患。企業經營管理受到各方面的法律制約，如果企業管理者不懂法或者知法犯法，那么企業將惹上麻煩的官司。

（三）新媒體時代注重聲譽風險管理

一是將聲譽風險管理融入企業文化。自媒體時代受當前網絡環境的影響，企業必須將聲譽風險管理寫入企業文化當中，在企業文化培訓過程中可以很好的引起企業員工對聲譽風險管理重視。另外，樹立良好的聲譽風險管理企業文化也是防范自媒體網絡輿情發生的重要措施。

二是加強企業內部員工的自媒體管理。在眾多的自媒體網絡輿情事件中，有一部分的輿情源并不來自社會中普通的自媒體，而是隱藏在企業內部的員工自媒體。員工的自媒體濫用已經人為增加了對企業聲譽的損傷幾率。企業面對這些來自內部的威脅，必須積極地做出改變，加強企業內部員工的自媒體使用管理。

三是處理好與利益相關者之間的關系。自媒體時代，企業管理者處理好與利益相關者之間的關系尤其重要，這樣當風險未發生時，可以有效預防聲譽風險的發生，即使在風險發生后也可以積極與相關部門聯合消除危機。

另外，企業在加強與社會公眾群體的關系時，應該完善客戶投訴反饋體制，用真誠高效的服務解決、處理問題，令他們在發現問題后的第一思路是尋求企業的服務和保障而不將個人的遭遇和企業的問題散布到網絡上，從源頭避免和減少網絡輿情的發生。

參考文獻：

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[3] 李耀.中國老字號品牌重振策略研究[D].華東師范大學，2007

（作者單位：寧波市樓茂記食品有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：趙毅）