基于品牌形象維護的“老字號”食品行業(yè)風險管理探討

鐘堯飛

摘 要：“老字號”是企業(yè)形象的標志，是產(chǎn)品的商標，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此維護好“老字號”企業(yè)的品牌形象顯得尤為重要。文章從界定“老字號”與品牌形象的涵義、“老字號”食品行業(yè)加強風險管理的主要方面等概念出發(fā)，分析新形勢下“老字號”食品加工企業(yè)面臨的主要風險，進而從品牌視角提出了加強“老字號”食品加工企業(yè)風險管理的對策。

關(guān)鍵詞：“老字號” 品牌形象 風險管理 對策

中圖分類號：F406

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-065-02

一、相關(guān)概念界定

（一）“老字號”與品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑。科勒認為，品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。

“老字號”是企業(yè)形象的標志，是產(chǎn)品的商標。而商標是品牌的核心，也是無形資產(chǎn)的重要組成部分，它能給企業(yè)在較長時間持續(xù)帶來超額的巨大利潤，經(jīng)濟學家常把商標或名牌比喻為“永動的制鈔機”。

（二）從品牌視角看“老字號”食品行業(yè)加強風險管理的重要性

“老字號”的主要價值就是“金字招牌”的無形資產(chǎn)，如何維護好這一品牌形象應該是這類企業(yè)普遍需要十分重視的問題。而食品行業(yè)因為與百姓生活息息相關(guān)，是近年來輿論所高度關(guān)注的行業(yè)，因此，對于“老字號”食品行業(yè)來說如何加強風險管理，從而維護好品牌形象就顯得尤為重要。

（三）“老字號”食品行業(yè)加強風險管理的主要方面

一方面要從品牌的傳承性和延續(xù)性角度出發(fā)，防范品牌沒落或消失的風險。“老字號”代表著一個商家，一座店鋪，為市民提供消費所需要的商品和服務；另一方面，它更是一種象征，一種見證區(qū)域歷史更迭的“活化石”，從她身上體現(xiàn)的是這一方地域的經(jīng)濟、民俗、社會風情等綜合的多方面的訊息。可以說，每一家“老字號”都承載著當?shù)厝藗兠篮玫纳钣洃洝Ｒ虼耍裢怅P(guān)注品牌的延續(xù)性和傳承性，不僅賣產(chǎn)品，也是賣“情懷”。

另一方面，要從產(chǎn)品質(zhì)量角度出發(fā)，打造適應現(xiàn)代消費需求的產(chǎn)品。從品牌生命周期角度看，一個品牌要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期，最后進入衰退期。“老字號”品牌已經(jīng)處于成熟期或后成熟期，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降或過時、經(jīng)營方式落后等，都會喪失掉原有的市場，品牌也將不可避免地進入到衰退期。例如，具有泰斗地位的“王麻子”剪刀，始終堅持傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，不僅成本高，其形象和耐用度也難敵采用新型鋼材、造型美觀的新品牌，加之經(jīng)營體制變革的失敗，最終導致品牌退出市場。

二、新形勢下“老字號”食品加工企業(yè)面臨的主要風險

食品加工企業(yè)的一般工作流程包括原材料采購、加工制造、產(chǎn)品銷售和技術(shù)研發(fā)。這些流程都會產(chǎn)生風險，只有通過科學合理的流程優(yōu)化，嚴格規(guī)范管理，才能降低流程的風險。

（一）上游風險

上游風險主要集中在食品加工原材料受污染造成的風險。我國是農(nóng)業(yè)大國，因此每年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)藥也多于其他國家。如此一來食品加工原材料中就含有大量的農(nóng)藥殘留，如果在食品加工流水線中無法正確處理，就會對食品加工成品品質(zhì)造成很大的影響。當下我國的食品加工行業(yè)并未有嚴格的管理制度來對生產(chǎn)原材料的生產(chǎn)進行掌控，導致加工后食品的品質(zhì)及安全得不到保證，形成食品加工行業(yè)的風險隱患。

（二）食品加工環(huán)節(jié)風險

一是食品加工企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境不過關(guān)。食品加工行業(yè)所受的污染中，細菌污染是最為嚴重的。因為欠缺嚴格的衛(wèi)生管理制度，或者是食品加工企業(yè)內(nèi)部對衛(wèi)生的疏于管理，導致食品在加工、存放、以及商品流通時，因為所處環(huán)境的不過關(guān)導致食品受到細菌污染嚴重。在我國范圍內(nèi)，很大一部分食品加工企業(yè)并不具備較大的生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)環(huán)境不合格，在所有的加工環(huán)節(jié)都有可能受到外界微生物的污染，導致食品細菌滋生，形成食品加工行業(yè)的風險隱患。

二是食品加工過程中添加劑的違規(guī)使用風險。幾年前，“三鹿奶粉”事件一經(jīng)曝光，就在奶粉加工企業(yè)范圍內(nèi)掀起了軒然大波，而蒙牛、伊利檢驗報告的不合格，消費者開始將矛頭指向食品加工行業(yè)的不合理操作。而隨后包括蘇丹紅、瘦肉精在內(nèi)的一系列添加劑的違規(guī)使用徹底激發(fā)了食品加工行業(yè)的誠信危機，一時間食品加工行業(yè)面臨巨大的輿論指責，國民不再信任國內(nèi)的生產(chǎn)加工企業(yè)，決絕消費國內(nèi)的加工食品，我國食品加工行業(yè)一度陷入困境。

（三）下游風險

下游風險主要是由于食品市場監(jiān)管不到位導致的假冒偽劣、以次充好等問題帶來的整個食品市場的誠信風險。

現(xiàn)如今，市場管理制度的不健全，導致在我國范圍內(nèi)大量的食品加工小作坊如雨后春筍般出現(xiàn)。通常情況下這些小作坊并沒有嚴格的食品加工流程，生產(chǎn)出的食品質(zhì)量無法得到保證，造成了食品加工市場的良蕎不齊。并且這種小作坊為提升自己的產(chǎn)品銷量會為自己冠上名牌的頭銜，假冒成知名品牌，混淆消費者的視線。這些小作坊一般都建立在地理位置偏僻的區(qū)域，利用地區(qū)執(zhí)法不嚴，管理不善的漏洞，存活于食品加工行業(yè)，將不合格的產(chǎn)品流向市場，造成我國食品加工行業(yè)的風險隱患。

（四）新形勢下面臨的輿論風險

當前，媒體影響力的擴張以及互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的增大加速了信息的流通，國民對于飲食健康投注了越來越多的關(guān)注，食品安全成為當前社會的焦點問題。此外，信息的快速傳播，讓食品加工行業(yè)的一舉一動都受到媒體及公眾的監(jiān)督，任何一個違規(guī)的舉動都極有可能導致行業(yè)形象受損，造成行業(yè)承受巨大的社會輿論壓力。當前人們對于健康的重視，對食品加工安全提出了更高的要求，甚至會由于媒體的判定引發(fā)大范圍民眾食品安全恐慌。在大眾媒體的監(jiān)督下，食品加工行業(yè)面臨巨大的輿論風險。

三、從品牌視角加強“老字號”食品加工企業(yè)風險管理的對策

（一）加強宣傳，塑造品牌形象

在以品牌競爭為主的新經(jīng)濟時代，品牌愿景為企業(yè)提供了品牌文化的目標和理念。一個致力于品牌運營的“老字號”企業(yè)，必須努力消除品牌愿景缺失的情況。他們需要進一步了解自己悠久的歷史及其積淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蘊，將這種文化與品牌觀念相結(jié)合，以建立一個企業(yè)品牌愿景的整體圖像，形成品牌愿景與環(huán)境之間的良性互動，并將這種品牌愿景有效地融入到企業(yè)理念中去，通過理念不斷提升企業(yè)愿景的境界。

在新形勢下，“老字號”企業(yè)不僅要同國內(nèi)新興品牌、國外品牌進行比較，用老字號的品牌延續(xù)性作依托，發(fā)揮品牌已經(jīng)深入人心、先入為主的優(yōu)勢，加強自身品牌形象的宣傳，同時也要注重“老字號”之間的品牌差異化宣傳，同樣是“老字號”醬油，也要從自身優(yōu)勢出發(fā)進行宣傳，突出“你無我有，你有我優(yōu)”的品牌宣傳策略。

（二）完善經(jīng)營，加強經(jīng)營風險管理

一是做好加工各環(huán)節(jié)的風險防控。食品加工的工作開展主要有原材料的采購、產(chǎn)品加工、市場銷售等環(huán)節(jié)。每一環(huán)節(jié)都有可能導致風險的產(chǎn)生，制訂科學的行業(yè)經(jīng)營制度，才可以從根木上避免行業(yè)風險隱患的存在。在食品加工行業(yè)內(nèi)，很多加工所用的原材料的來源都是農(nóng)業(yè)種植戶，食品加工行業(yè)應該與規(guī)模較大，生產(chǎn)規(guī)范的種植戶達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，加強彼此的信息交流，做好原材料安全質(zhì)量的把關(guān)工作。如此一來，食品加工原材料有了明確的來源，也在一定程度上降低了食品加工企業(yè)自身在經(jīng)營中的風險。

二是提高法治意識，加強法律風險管理。現(xiàn)如今我國食品加工行業(yè)相關(guān)法律制度逐漸的趨于完善，之前很大一部分在經(jīng)營過程中處于模糊界限的行為現(xiàn)在都有法可依，能夠判定為違規(guī)行為，因此食品加工行業(yè)面臨著越來越大的法律風險。在進行合同簽訂的時候存在欺詐的風險隱患，在進行原材料的購置過程中存在違法賄賂的風險隱患，在進行加工生產(chǎn)的過程中存在員工不盡職的風險隱患，在進行財務管理的過程中存在公款私用的風險隱患，在進行產(chǎn)品營銷過程中存在做虛弄假宣傳的風險隱患，以及不安全食品對消費者的健康造成危害的風險隱患。企業(yè)經(jīng)營管理受到各方面的法律制約，如果企業(yè)管理者不懂法或者知法犯法，那么企業(yè)將惹上麻煩的官司。

（三）新媒體時代注重聲譽風險管理

一是將聲譽風險管理融入企業(yè)文化。自媒體時代受當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，企業(yè)必須將聲譽風險管理寫入企業(yè)文化當中，在企業(yè)文化培訓過程中可以很好的引起企業(yè)員工對聲譽風險管理重視。另外，樹立良好的聲譽風險管理企業(yè)文化也是防范自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的重要措施。

二是加強企業(yè)內(nèi)部員工的自媒體管理。在眾多的自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，有一部分的輿情源并不來自社會中普通的自媒體，而是隱藏在企業(yè)內(nèi)部的員工自媒體。員工的自媒體濫用已經(jīng)人為增加了對企業(yè)聲譽的損傷幾率。企業(yè)面對這些來自內(nèi)部的威脅，必須積極地做出改變，加強企業(yè)內(nèi)部員工的自媒體使用管理。

三是處理好與利益相關(guān)者之間的關(guān)系。自媒體時代，企業(yè)管理者處理好與利益相關(guān)者之間的關(guān)系尤其重要，這樣當風險未發(fā)生時，可以有效預防聲譽風險的發(fā)生，即使在風險發(fā)生后也可以積極與相關(guān)部門聯(lián)合消除危機。

另外，企業(yè)在加強與社會公眾群體的關(guān)系時，應該完善客戶投訴反饋體制，用真誠高效的服務解決、處理問題，令他們在發(fā)現(xiàn)問題后的第一思路是尋求企業(yè)的服務和保障而不將個人的遭遇和企業(yè)的問題散布到網(wǎng)絡(luò)上，從源頭避免和減少網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生。

參考文獻：

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[3] 李耀.中國老字號品牌重振策略研究[D].華東師范大學，2007

（作者單位：寧波市樓茂記食品有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：趙毅）