顧客價(jià)值與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系研究

楊金晶

一、研究背景

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，它改變了顧客購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)的方式，越來(lái)越多的顧客使用網(wǎng)店代替實(shí)體商店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.13億，增長(zhǎng)率為14.3%。2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)保持快速發(fā)展，這預(yù)示著電商之間的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，電商的主要任務(wù)也從吸引新顧客，提高顧客的增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)換到激發(fā)顧客重購(gòu)意向。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客給電商所帶來(lái)的利潤(rùn)約是新顧客的5倍，但是超過(guò)50%的顧客很少有第三次購(gòu)買(mǎi)行為。并且社交網(wǎng)站的廣泛使用使消費(fèi)者可以與其它消費(fèi)者進(jìn)行充分交流，其結(jié)果是消費(fèi)者可以以最小的時(shí)間和精力來(lái)充分比較各競(jìng)爭(zhēng)商家的產(chǎn)品和服務(wù)，從而導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和顧客忠誠(chéng)的難以建立與維系。無(wú)論是實(shí)體環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，留住顧客是商家贏利的關(guān)鍵途徑。

顧客價(jià)值是顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，顧客價(jià)值的研究受到了關(guān)注。一些研究者認(rèn)為顧客價(jià)值才是顧客停留在原供應(yīng)商的真正驅(qū)動(dòng)因素。

二、顧客價(jià)值與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系

Gale（1994）認(rèn)為真正使顧客需求得到滿(mǎn)足的是顧客價(jià)值，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格比高的時(shí)候顧客才會(huì)滿(mǎn)意，因此才能留住顧客。Blackwell（1999）認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為起到直接的激勵(lì)作用。Bames（2000）在研究中表明，顧客價(jià)值可以提升顧客滿(mǎn)意度，而顧客滿(mǎn)意是顧客產(chǎn)生重購(gòu)傾向的基礎(chǔ)，所以顧客價(jià)值的創(chuàng)造會(huì)使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向大幅提升。

Cronin et al.（2000）在對(duì)跨產(chǎn)業(yè)中顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響。王永貴（2002）通過(guò)研究中國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)，用實(shí)證分析的方法得出顧客價(jià)值與購(gòu)后行為意向有正相關(guān)關(guān)系。顧客價(jià)值既會(huì)影響顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向，又會(huì)影響顧客的情感態(tài)度（李忠寬，2003）。董大海等（2004）研究了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，指出顧客價(jià)值是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，并且顧客滿(mǎn)意在顧客價(jià)值對(duì)再購(gòu)買(mǎi)傾向的影響中起到部分中介作用。

Doina et al.（2008）認(rèn)為顧客價(jià)值與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。Kuo et al.（2009）在對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的移動(dòng)電話(huà)增值服務(wù)進(jìn)行研究時(shí)，將服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和購(gòu)后意向之間的關(guān)系進(jìn)行了綜合分析，結(jié)果顯示顧客價(jià)值對(duì)購(gòu)后意向有顯著影響。SU et al.（2011）的研究結(jié)果表明，在中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)顧客價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向有顯著的正向影響。劉新華等（2013）在快消品產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為影響的實(shí)證研究中指出，顧客價(jià)值與顧客重購(gòu)傾向正相關(guān)，并且顧客價(jià)值在消品產(chǎn)品屬性對(duì)于重購(gòu)意愿的影響中期中介作用。吉秋月和郝曉彤（2014）通過(guò)實(shí)證分析得出，綠色品牌關(guān)系質(zhì)量在綠色品牌顧客價(jià)值與綠色品牌重購(gòu)意愿的關(guān)系中起著部分中介的作用。Kim et al.（2016）研究不同零售業(yè)態(tài)下顧客價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向、顧客滿(mǎn)意和口碑傳播的影響，結(jié)果表明顧客價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向有顯著影響。

如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客價(jià)值和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系。Sun et al.（2010）對(duì)B2C 背景下的顧客價(jià)值與重購(gòu)傾向進(jìn)行了相關(guān)研究，得出顧客重購(gòu)意向主要受到顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的直接或者間接地影響，顧客價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著正向影響，并且顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向也有顯著的正向影響。倪紅耀（2013）通過(guò)實(shí)證研究得出，在B2C環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物的享樂(lè)價(jià)值與功能價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向有顯著正向影響。李玉萍（2015）也研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中功能性?xún)r(jià)值與享樂(lè)性?xún)r(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，并且還發(fā)現(xiàn)享樂(lè)性?xún)r(jià)值比功能性?xún)r(jià)值對(duì)網(wǎng)上顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用更強(qiáng)。

傳統(tǒng)領(lǐng)域中，顧客價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向影響的相關(guān)研究成果較為豐富，但網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的關(guān)于兩者的研究很缺乏。本文贊同消費(fèi)過(guò)程中以?xún)r(jià)值為主導(dǎo)的理念，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客重購(gòu)傾向的重要原因。

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