以“哈利·波特”為例探析文化品牌建設

孫衍

摘 要：文化品牌是在文化創意產業建設中形成的具有獨特性和廣泛影響力文化現象，“哈利·波特”最成功之處在于不同時期在傳統媒體與新媒體之間有所側重。我國文化品牌應從自身出發，不斷創新，樹立版權意識，創造更廣闊的發展空間。

關鍵詞：文化品牌；跨媒介；哈利·波特；可持續發展

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0282-01

一、跨媒介與文化品牌

跨媒介為文化品牌帶來更廣闊的平臺。跨媒介傳播結合并放大了傳統媒體和新媒體的優點，并且傳統媒體已于傳統形式不同，都借鑒了新媒體的優點，令文化品牌的宣傳渠道有了更多的選擇。

二、“哈利·波特”營銷策略的階段性側重

1.產業現狀綜述。1997年第一部出版，到今天其系列書籍通過不斷再版創造大量收益。華納兄弟電影公司在2001年將同名電影搬上銀幕，直至2011年七本原著被改編為八部電影，帶來了全球票房收入78億美元的驚人價值。華納在拍攝第一部電影時就將哈利·波特電影的特許經營權賣給樂高、Mattel和孩子寶三大玩具商，并組織了符合主題的線下活動，為電影聚集人氣。同時與環球電影制片公司聯手建造全球“哈利·波特主題公園”，主題公園2010年在美國奧蘭多向大眾開放，現已有美國、日本兩處主題公園，第三處暫定2019年于中國北京通州開放。

2.精確的品牌營銷策略。“哈利·波特”營銷的高明在于不同時期宣傳的側重點、宣傳方式和傳統媒體和新媒體分配力度不同。（1）前期奠基：側重傳統媒體。這段時期是小說問世到被改編電影之前2～3年。這時主要用來擴大知名度，以具有實體性和權威性的報刊雜志、電視等傳統媒體為主，輔以網絡宣傳配合饑餓營銷手段；（2）中期過渡：側重新媒體。此階段是小說最后一部問世之前的6～7年。此時在全球已有大批忠實粉絲，同名電影也上映五部。此時需要開發更具附加值的產品來鞏固品牌口碑。哈利·波特的傳播方式由傳統媒體轉向新媒體，并為以后的粉絲培養做出努力。其品牌影響力通過這種跨媒介宣傳方式得到進一步的鞏固和擴大；（3）后期持續：新舊融合。此階段開始于最后一部電影的結束2011年，并延續至今。在結束前華納于2010年開放了美國的主題公園。品牌進入后期整合營銷階段，此階段媒介融合趨勢也愈加明顯，新舊媒體界限逐漸模糊。華納趁著這種新舊融合的趨勢加大宣傳力度，持續擴大品牌影響力，將利益達到最大化。

3.可持續發展的營銷效應。帶動經濟發展。將“哈利·波特”打造成品牌不僅為作者、出版社、華納帶來巨額利潤，也為英、美等地的經濟發展帶來長久的動力。在主題公園開放之前，電影的主要拍攝地成為了著名旅游景點。帶動經濟發展的同時，長達10年的電影拍攝周期和巨大的制作規模催生出了許多職位，解決了英國當地一部分人的就業問題。擴大消費群體。與其有相似影響力的還有華特迪士尼公司。二者之所以能如此迅猛發展是因為有大量消費者的支持。迪士尼是以旗下眾多優質動畫形象來吸引受眾，而“哈利·波特”的獨特之處便是與受眾一起成長。

4.創造附加值。附加值最主要的體現形式是除小說和電影外的周邊產品。小說和電影建立了品牌形象，根據此形象設計周邊產品、主題公園等創造產業附加值。周邊產品的影響力又鞏固了品牌形象，如此反復循環，使品牌基礎更為牢固。

三、對我國品牌營銷策略的借鑒

1.考慮品牌的可持續發展。任何文化品牌不但要考慮其文化內涵更要考慮能否可持續發展，沒有后續發展就無法使文化品牌保持經濟價值，那么就很容易面臨被淘汰的局面。

2.目標明確拓寬受眾市場。想要擁有品牌的后續發展就不能只針對一類受眾，在初期可以以某一類受眾為主要培養目標，在品牌成熟后就要考慮拓寬受眾市場，一味死板固守某一受眾群體只會令品牌止步不前。

3.增強個人版權意識。版權問題是我國一直面臨較難解決的問題，關于版權問題的解決方案不少，但至今也未完全解決。國家制定法律政策是一方面，更重要的是每個人都應該有版權保護的意識。

4.注重產品內容創新。“哈利·波特”創立十余年還能保持如今的活力，與其不斷地創新是分不開的。它的創新體現在整體營銷策略上，也存在于例如品牌周邊、衍生品等細枝末節中。中國一些品牌企業在自省時總將“創新”提升至戰略高度，但從實踐中仍不見成效。

“哈利·波特”的創新細致到周邊衍生品的不斷開發，一切以原著為中心，以豐富的想象力不斷創新，使哈迷產生濃厚興趣，并不斷期待下一個產品會是什么。我國的創新創意還有待發展，相信通過不斷地努力，強化版權保護，我國創新創意產品的潛力是無窮的。

參考文獻：

[1]趙靜超，司若.媒介融合與文化創意產業價值鏈的延展[J].電視研究，2010（06）.

[2]Alexandra Krakhmalnik. Fragments And Links： Organisational Actor-World Of The Harry Potter Phenomenon. Culture and Organization[D]. UK：Lancaster University，2007.

[3]于淼.從哈利·波特的成功看娛樂品牌的產業鏈構建[J].商業營銷，2011（09）.