“中國夢”系列公益廣告中多模態(tài)隱喻的文化突顯性

鄒俊飛

（衡陽師范學院 外國語學院， 湖南 衡陽 421002）

“中國夢”系列公益廣告中多模態(tài)隱喻的文化突顯性

鄒俊飛

（衡陽師范學院 外國語學院， 湖南 衡陽 421002）

多模態(tài)隱喻是源域和目標域由不同模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻現(xiàn)象，其不同域間的映射既具有認知體驗性，更受到文化的制約。以58幅“中國夢 ”系列公益廣告為研究對象，探討此系列公益廣告中多模態(tài)隱喻的主要表征方式，并關注多模態(tài)隱喻識讀中的文化突顯性。

多模態(tài)隱喻；“中國夢”；公益廣告；文化突顯性

認知隱喻理論認為隱喻是人們常用的思維和行為方式，而人類的概念體系本質上具有隱喻性［1］2。多模態(tài)隱喻是對概念隱喻的拓展研究，探討源域和目標域由不同模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻現(xiàn)象。多模態(tài)隱喻研究一般都以某種語類為研究對象，探討不同模態(tài)在雙域的使用和選擇中顯示出的語類性特征，如廣告、漫畫、海報和電影等。其中，廣告一直是多模態(tài)隱喻研究者關注的熱點，但此類研究往往集中于商業(yè)廣告，而對公益廣告研究較少。

由中宣部、中央文明辦等部門聯(lián)合指導的“中國夢”系列公益廣告從2014年開始創(chuàng)作和推廣。這些公益廣告通過多種藝術形式，創(chuàng)作反映傳統(tǒng)文化、道德風尚、美好生活、祖國昌運、中國力量等，運用中國表達來宣揚中國獨具的精神、形象、文化，目前已具有廣泛的社會接受度和民族認同感。它們多采用圖像與文字結合的方式來闡釋宣揚抽象的“中國夢”，屬于多模態(tài)隱喻的研究范疇。……