基于移動互聯的移動運營商營銷策略轉型研究

黃巖

[摘要]在移動互聯環境下，移動運營商業務營銷發展所面臨的商業生態環境已經出現了較大的變化。文章針對移動互聯環境下的中國移動營銷管理，首先介紹了移動互聯網的概念以及主要創新內容，其次分析了當前時期中國移動營銷環境以及傳統營銷模式存在的問題，最后就移動互聯下的移動營銷策略轉型，進行了詳細的論述。

[關鍵詞]移動互聯；營銷；商業環境

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704100

近年來，我國知識經濟和信息產業技術迅猛推進，在推動我國經濟社會穩步持續增長方面發揮了非常重要的作用。但與此同時，各類智能技術以及通信技術的創新推進，對通信行業的客戶消費方式、行業發展商業環境也帶來了較大的變化。作為中國移動，應該緊密結合通信市場的不斷發展變化，進一步改進優化中國移動的自身產業結構，轉變發展的業態體系，尤其是建立具有更強的個性化、差異化，能夠吸引客戶群體參與體驗的營銷模式，不斷提升中國移動的營銷效果。

1移動互聯網概念及創新特點分析

移動互聯網主要是基于移動通信技術以及廣域、局域網等移動信息終端，按照相應的通信協議，所打造的互聯網絡。互聯網絡技術主要是以IP技術作為核心，能夠為用戶提供各種高品質的網絡信息服務。移動互聯網的參與主體主要包括網絡運營服務商、平臺運營主體、移動客戶端等三方面組成。移動互聯網對整個移動通信產業的創新影響主要有三方面的內容：

（1）移動互聯網帶來了產業創新。在移動互聯網環境下，在產品的個性化、娛樂化、交互式方面的創新性更加明顯，移動互聯網時代要求中國移動應該更加注重根據用戶體驗作為產品的先導，產品的創新周期大幅縮短，商業模式創新速度加快，對于產品營銷模式也帶來了較大的影響。

（2）移動互聯網帶來了服務創新。移動互聯網時代注重體驗、免費消費等特點更加明顯，特別是移動互聯網在用戶的社交咨詢、生活服務、辦公商務、娛樂服務等方面的作用發揮更大，要求移動通信公司更應該以創新思維，根據用戶的行為偏好做好創新服務。

（3）移動互聯網帶來了管理創新。在移動互聯網時代，技術創新、產品創新勢必推動著中國移動的管理創新，要求中國移動應該及時轉變管理理念，創新組織結構，推動企業文化創新，適應外圍環境發展的需要。

2中國移動的傳統營銷模式存在的問題分析

（1）中國移動的營銷渠道還存在著嚴重不足的問題。移動互聯網時代對中國移動的營銷提出了較高的要求，但是現階段中國移動的營銷還有不少問題。一方面，營銷水平不高，很多仍然是采用傳統的布局營業網點的高成本營銷手段，而利用互聯網智能化技術的線上互動、體驗、參與營銷手段不足。另一方面，營銷理念較為落手，表現在對服務營銷、關系營銷和內部營銷等營銷手段上重視不足，營銷工作的精準性不高。

（2）中國移動的產品和資費策略還不夠合理。當前，中國移動不同區域不同層級，在產品和資費策略的制定上還有著較多的話語權，采用這種模式，雖然有利于調動中國移動基層單位的積極性，提高市場份額。但是，由于產品和資費種類較多，造成了很多基層公司需要投入大量的精力在資費和產品策略的解釋上，而且也不利于提高整個公司產品的營銷層次。

（3）中國移動營銷模式對未來產業發展的應對能力不夠。移動互聯網發展時代，三網融合、寬帶中國、鐵塔公司以及民間資本接入寬帶放寬，等等，都加劇了移動互聯網行業內的市場競爭。特別是信息化與實體經濟之間的融合，大數據時代市場的發展變革以及信息科技產業的不斷進步，要求中國移動必須具有較強的營銷創新能力，但中國移動整體的營銷創新理念不夠，營銷模式往往跟不上技術創新的步伐，不利于提高中國移動的市場競爭力。

3基于移動互聯的中國移動營銷創新策略分析

（1）以優質的網絡為中國移動營銷提供良好的基礎條件。通信基礎網絡是運營商的核心競爭力，也是開展營銷的基本前提。中國移動為了避免在移動互聯網時代在產業鏈中被“管道化”，應該投入更多的精力做大、做強、做精通信網絡。特別是應該進一步地擴展管道綜合能力，按照現代各種智能技術信息技術的發展，融入云計算中心、IDC等應用，提供更低成本、更高效率的通信網絡服務。同時，還應該注重4G時代用戶數據流量的爆炸式增長，增強網絡數據承載能力。并根據用戶不同的帶寬資源占用情況等，根據用戶的不同需求，設計差異化的服務策略，對4G的大數據流量資源合理處理，通過為用戶提供更多個性化的服務，實現中國移動的效益提升。

（2）堅持以用戶為導向改進中國移動的營銷模式。在移動互聯時代，用戶更加注重個人的使用體驗，因此在移動互聯時代中國移動的營銷策略上，也同樣應該堅持用戶為主體，改進營銷模式。首先，應該根據技術的發展變化，觀察、發現、挖掘用戶的目標，更加注重滿足用戶的未來需求。特別是應該對用戶的價值觀和生活態度進行準確的定位，更好地設計產品和營銷策略，注意不是投入更多的資源去扭轉用戶的思維習慣，而是讓用戶按照自身的需求去匹配相應的產品。其次，在具體營銷策略的開展過程中，應該根據用戶互動體驗式、娛樂休閑化的需求，將各種各樣的視頻化、動態化、主題化、娛樂化作為營銷宣傳的重點，增強對用戶的吸引力。

（3）積極探索“互聯網+”營銷模式。在中國移動的營銷管理上，應該運用好“互聯網+”的思維，積極轉變營銷管理理念。一方面，應該加強營銷推廣的互聯網化，不斷增加互聯網宣傳推廣方式，除了運用好現有的微信公眾平臺、網頁彈窗廣告、植入廣告等宣傳方式以外，還應該積極探索從平面、網絡、多媒體、新媒體、自媒體等全網360度推廣宣傳方式，依托多種多樣的互聯網推廣觸點，提升中國移動的宣傳推廣范圍和有效性，吸引用戶的注意，并進一步降低營銷成本。另一方面，應該做好服務的互聯網化，在中國移動的網廳、網上商城、手機App服務平臺、微信公眾平臺等開設咨詢服務通道，完善互聯網服務平臺系統建設，實現用戶服務的線上線下的無縫連接，為用戶提供高質量的服務，實現用戶價值和用戶滿意度的提高。

（4）加強中國移動的營銷管理。在移動互聯時代，提高營銷效果，中國移動也應該更加重視營銷工作的管理。在產品的營銷方案設計方面，可以采用疊加式模型、合作式模型、用戶利用模型、對比型模型、混合型模型等，利用頭腦風暴，不斷創新改進營銷方案。在產品的宣傳推廣方面，也同樣應該加強創新管理，更加注重對用戶連接率、用戶增長率、用戶滿意率、用戶留存率、用戶復購率、用戶推薦率等方面的分析，優化宣傳重點。此外，還應該注重加強對營銷工作人員的管理，對從事營銷工作人員進行高端培訓，持續提高其營銷技能和營銷能力，并加強對營銷效果的績效考核，特別是綜合考慮入網人數、業務覆蓋率、活動收入等指標，促進提高營銷效果。

4結論

隨著移動互聯產業的迅速發展，中國移動傳統供應鏈發展模式已經難以適應市場環境的實際情況。這就要求中國移動應該跟進時代的發展變化，在中國移動的產品發展理念、業務模式以及營銷模式方面加快轉型，以多元化多角度的營銷思維更好地適應市場，促進中國移動的長遠穩定發展。

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