休閑農業的營銷模式：ECSEB模型分析

陳劍坤++傳安琪++國藍月

[摘要]休閑農業作為一個新興的中間產業，在經過十余年的發展逐漸趨于規模化和成熟。然而在迅速壯大的過程中休閑農業還存在理論體系和實踐上的一些缺陷。一方面，休閑農業從業單位在經營發展中缺乏理論指導和經驗借鑒，存在著許多的問題；另一方面，國內外對于休閑農業的研究大多處于多而不精，精而不全的狀態。文章從環境特征，產業集群，規范化建設、體驗效應和品牌營銷五個維度，建立ECSEB模型，以前四者為依托，落腳品牌營銷建設，系統性研究休閑農業的營銷推廣方向，為休閑農業的發展提供指導和借鑒意義。

[關鍵詞]休閑農業；營銷；ECSEB模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704102

休閑農業是一種新興的中間性產業，它是一種以農區生產條件和農業景觀為主要賣點，發展短途觀光旅游的一種新型農業生產經營形態。[1]休閑農業最早起源于20世紀30年代的歐洲，城市居民出于對城市生活的厭倦，為尋求壓力的釋放，產生了到農村體驗悠閑舒適的鄉村生活的欲望，休閑農業應運而生。在中國，休閑農業系統性的發展大約開始于20世紀80年代，從最初簡單的通過對傳統農業的改造轉型，到以農場莊園為主要承載形式的休閑農業的逐漸形成，我國的休閑農業已經發展到了相當的規模。但就目前的情況看，休閑農業在產品、建設、經營、管理等方面還存在著許多問題，需要適當的引導和理論指導。

1我國休閑農業發展存在問題

11農業資源開發不合理

一方面，大多數的休閑農業的特色農業項目大多是重新投入建設并改造，缺乏對當地現有自然資源的因地制宜的開發利用，另一方面，農村資源豐富，如林地、河流、池塘、農田、果園等各類生態類別，而休閑農莊在農業項目的開發中并沒有充分地考慮并利用，導致大量的資源荒廢甚至被破壞。

12產業集群配合效率低下

具體表現為許多農莊特色項目的形式呈現為單一的農業項目如花卉基地，水果采摘而并未開發完善整套的產業組合或重視與周邊上下游產業鏈的合作開發，集群聚集力弱，無法持續擴大甚至保持對消費者的吸引力。

13基礎設施建設不完善，類城市化問題嚴重

休閑農業的從業者大多為個體戶及中小企業，其基礎建設投入及環保意識不足，對行業的認識也相對有限，由此呈現出對衛生、交通、食宿等各類基礎設施建設的投入力度有限及盲目引進城市休閑項目而忽視了休閑農業項目本身的獨特性和開發的兩極分化。

14“體驗”功能逐漸減弱，創新能力不足

休閑農業最早被認為是體驗營銷的典型案例，然而隨著時代的發展和人民生活水平的不斷提高，“體驗農村生活”這一傳統休閑農業最核心的理念對消費者的吸引力不再如當初一般強烈。而無法開發出更多貼合時代潮流的農業休閑項目也讓休閑農業行業的進一步發展受到了極大的掣肘，休閑農業亟待創新性思維和創新型人才的加入。

15品牌溢價能力不足，消費者主動消費比例不高

休閑農業行業主要的收入來源包括農場服務收費和附加產品的銷售收費。除了農場知名度因素外，其中服務收費的價格因素主要來自軟硬件設施建設水平，附加產品的價格定位則主要來自產品的深加工水平和營銷手段。由于自身經濟實力，經營戰略科學性以及專業人才設備的欠缺等因素，農場在生態環境，基礎建設，服務制度和產品加工包裝等方面缺乏投入，從而綜合導致了休閑農業企業的總體品牌效應不強，服務和產品的溢價能力不足，出現了農場經營效益較差甚至出現不合理收費等情況。

休閑農業的發展就目前來看存在著許多問題，迫切需要從以上的各個角度追根究底，對癥下藥。

2ECSEB營銷模型分析

如前文所述，我國休閑農業的發展，已經由最初的通過對傳統農業的改造轉型，到以農場莊園為主要承載形式的休閑農業的逐漸形成。將來其還將回歸到傳統農業的新升級這一表現形式中來。具體理由有以下四點：

（1）傳統的農業種植區其數十數百年來積累的農耕文化相對新興農業園區及各類農莊而言，在內容傳播和品牌建設上有得天獨厚的優勢。

（2）國家對“三農”問題的重視已經上升到戰略高度，農村經濟的發展，新農業的改革會有政策上的傾斜和扶持。

（3）城鄉一體化的進程和農村生活水平的提高，建筑用地對耕地面積的擠壓不會停止，如何提高農村耕地利用率和生產效率會是未來發展農村經濟，破除城鄉矛盾和緩解我國農產品自給問題所必須面對的共同議題。

（4）農村生活水平的提高和農村居民文化水平的提高及城市生活壓力的日漸加大，越來越多的農村居民愿意回鄉工作，為農業改革升級創造了一定的人才基礎。

由此可見，休閑農業在之后的發展中將不會作為一個中間產業單獨存在，而應該是傳統農業的新升級。對休閑農業的研究應該以通過傳統農業的升級創新來發展休閑農業為基本出發點。

文章的案例企業——寶豐農業位于湖南省長沙市望城區新康鄉湘江村，地處長江中下游，地理環境優越，長沙地區歷史悠久，文化旅游條件豐厚。新康鄉作為曾經的長沙重點商業口岸，商業底蘊深厚。這一區域還是長江中下游商品糧基地和牲畜肉類產品輸出地，農林牧副漁業集群優勢明顯；地處國家級農產品產業園區，其發展基礎優勢較為明顯。但寶豐農場在經營中也有很多的問題，如基礎建設投資不足，商品深加工能力薄弱，溢價水平較低等。結合前文我國休閑農業發展存在的主要問題，從綜合環境營銷（Environmental Marketing）、產業集群營銷（Cluster Marketing）、規范化建設營銷（Standardization construction marketing），體驗營銷（Experience marketing）和品牌營銷（Brand marketing）五個維度，建立ECSEB模型來分析休閑農業企業營銷的方向，從而助推休閑農業自身經營建設的變革創新。

21綜合環境營銷

環境營銷，有時也稱為綠色營銷或生態營銷，是市場營銷觀念在適應當前可持續發展戰略提法的一種新發展，同時也是營銷活動參與者應對生態環境日益惡化和全社會環境保護意識的不斷加強而逐漸產生的一種營銷策略[2]，其出發點在于協調經濟發展和生態環境保護的平衡性和可持續性。作為休閑農業，除了注重生態環境的保護和建設，消費者更多的是為了消費其一種自然，放松的文化而達到心理上的精神滿足，因而人文環境在休閑農業中亦占據了相當的一部分，由此文章提出綜合環境營銷，意在探討休閑農業如何因地制宜地合理開發當地自然風光和人文景觀資源，實現組合效益的最大化，提升農場的產品/服務稀缺性。

長沙位于長江以南的湖南省東北部，地處洞庭湖平原和湘中丘陵盆地的中間地帶，屬亞熱帶季風氣候區，春末夏初多雨，夏末秋季多旱；年平均氣溫168℃～172℃，年平均總降水量14224毫米，水源充足。一方面，長沙農業種植條件優越，歷史悠久，土壤種類多樣，以紅壤、水稻土為主，其余如菜園土、潮土、黃壤、紫土等，適宜多種農作物生長。另一方面，寶豐農業所在的望城區新康鄉作為曾經的長沙重點商業口岸，商業氛圍濃厚；這一方風景秀美，底蘊悠長的寶地也吸引歷代諸多名人大家留下無數雋永詩篇佳韻，其歷史文化積淀亦十分深厚。

而寶豐農場在初期建設的過程中，一方面，對于當地自然地形環境和農耕用地的改造過多，地面硬化和坡地土包平整工程較大地破壞了當地原生的農耕生態，原始的坡地水渠灌溉循環利用系統遭到了打擊；另一方面，農場所在湘江村的傳統村居極多，其中蘊含著農耕人民博大精深的智慧。農場在建設中卻沒有有效地保護利用起來。基于如此的自然人文環境背景下，筆者認為，寶豐農場的后續的經營中應當充分依托當地的自然人文環境優勢，一方面，充分發揮當地優越的農業種植養殖條件，利用好豐富的農耕經驗，培育高品質原生態的農副產品。另一方面，尊重保護并利用好當地的自然人文景觀，積極開展農耕文化相關傳統知識的宣傳教育，既為農場增收，擴大知名度，又能弘揚傳統文化，做到人地兩相宜。

22產業集群營銷

產業集群營銷是基于空間競爭而發展出來的一種公共管理理念。[3]產業集群最基本的特征是空間屬性，集群所在空間的空間稀缺性是產業集群營銷的主要關注點，其目標就是為了吸引所謂的空間消費者；產業集群營銷所營銷的就是產業集群所形成的能夠滿足消費者價值訴求的聚集力（空間引力），以集群聚集力擴大企業對消費者的吸引力，從而達到與友鄰企業共贏。

以寶豐農場為例，新康鄉湘江村位于典型的長江中下游商品糧基地和牲畜肉類產品輸出地，地處國家級農產品產業園區，農林牧副漁業集群優勢明顯。農場在宣傳推廣過程中應當摒棄傳統的廣告理念，相對弱化自身主體的推廣力度，積極配合友鄰企業，著重推廣企業間鏈式服務的優越性，強化共同引力，達成流量置換，實現客流量和營收的增長。

23規范化建設營銷

規范化建設意指以相關制度和設施為重點，不斷加大軟硬件建設投入和力度，休閑農業的規范化建設，筆者定義為休閑農企的服務制度，基礎設施和硬件裝備的合理化建設。一方面，作為服務類行業，企業對迎客態度，售前售后服務，獎懲和各類人性化制度規章等的制定應當完善，確保客戶的消費體驗；另一方面，企業在硬件設施的投入中應該合理，既確保衛生、交通、食宿等基礎設施建設的完備，更應該避開休閑農業類城市化的長久沉疴。具體來說，就目前來看，許多農場除了開設地方特色的農業休閑項目外，更多地引進了城市地區的休閑娛樂項目，意在彌補單一農村特色項目的單薄，增強娛樂項目的組合效應。這本是相對合理的項目集群營銷措施，卻因無法平衡主打特色項目和其余休閑農業項目的地位而陷入了類城市化的休閑農業怪圈，過多的棋牌、K歌、射擊等城市休閑項目讓休閑農莊相對城市休閑場所失去了原有的特質和吸引力。[5]究其原因，陷入怪圈的原因主要在于對休閑農場的內涵認識不夠和創新意識薄弱，為了提升農場的檔次和規模，盲目進行如路面硬化，公園改造，現代化建筑等的建設，而忽略了鄉土磚瓦建筑，鄉土風光等的自然美，無法做到因地制宜，充分利用鄉村資源，從而提升了規格檔次卻失去了特色和競爭優勢。

24新體驗營銷

體驗營銷是通過刺激消費者的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺器官等，影響消費者的情感活動，思維活動和身體行動，以達到其企業及其產品服務的認同的目的的營銷方式。在體驗營銷領域，較廣為認同的業務開發方式是調研了解消費者需求——設計初代產品及其組合——獲取市場反饋——改進及開發新產品——滿足消費者需求的業務開發流程。[4]而在休閑農業領域，由于行業性質和企業方參與者的特性。一方面，由于休閑農業類產品的消費特質，其在市場上的稀缺性，新奇性相對較強，更新迭代速度較快，同一消費者的消費頻次較低，進入大眾視野的頻率也相對較低，消費者對于此類產品缺乏如傳統消費品的相對較全面深入的認知，這導致消費者在休閑農業領域新產品及組合方向的需求往往較不明確；另一方面，由于休閑農業的企業端參與者大多為中小企業貨個體戶，其經濟體量和財力物力往往決定了它無法進行較大規模系統科學的消費者需求調查研究。因此，休閑農業的體驗營銷應當是以企業為主導，具體來說，休閑農業的體驗營銷流程應當是設計相關產品及組合——獲取反饋信息及明確消費者需求——改進及開發新產品——滿足消費者需求的“新體驗營銷法”，以資源和技術優勢為引導，提升消費者消費體驗。以寶豐農場為例，農場認識到當下的人工智能化趨勢，創造性地引入了湖南某智能家居解決方案商的智能家居改造工程，其農場智能化體驗在消費者心中樹立了良好的口碑，并在參考消費者的建議意見，不斷升級改造，由此帶來的營收和口碑增長迅猛，競爭優勢不斷擴大。

25品牌營銷

品牌營銷較為廣泛認同的定義是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。具體的營銷方式一般包括建立龐大的營銷網絡和傳遞品牌符號，由此來看，實現品牌營銷的途徑主要在于擴大市場占有率和加大宣傳力度。對于休閑農業行業，企業無法通過巨大的投入構建龐大的營銷網絡，更為廣泛的接受方式是通過單一或多種的宣傳方式打開企業的知名度，在品牌的推廣中擴大市場份額。傳統的品牌營銷認為品牌是品牌屬性，產品、廣告、價格、聲譽等的總和，品牌來源于口碑。本課題嘗試性的將硬件設施和員工加入品牌營銷范疇內，同時提出“生而品牌”的新概念。以寶豐農業為例，企業在成立之初就確立了做行業排頭兵的經營目標，通過企業員工推廣企業，為自己代言；同時積極承接協會，企事業單位，學校等組織各類活動的承辦權，以客戶口碑推企業，深化消費者心中農場在行業中的地位和特定符號。同時輔以傳統的電子，網絡媒體及紙媒等多種方式的宣傳推廣，擴大企業知名度，從而提升產品的品牌價值和溢價水平，實現品牌營銷。

3結論

在休閑農業發展至今天的規模和現狀及我國農業基礎，農業相關政策等情況下，文章有針對性地通過從環境特征營銷，集群產業營銷，規范建設營銷，體驗營銷和品牌營銷五個方面，對以寶豐農業為代表的休閑農企的運營狀況進行分析，找出問題與不足，提出有效的建議措施，為寶豐農業的休閑農業經營發展提供決策依據和理論借鑒，對于指導休閑農業從業者如何經營發展企業提供較為全面的指導。同時進一步推動提升湖南以及我國休閑農業發展的經濟變現能力和對經濟發展的再推動力，也為國家解決“三農”問題提供了一定可行的解決思路。

參考文獻：

[1]張昭征泰安市近郊休閑農業發展研究[D].泰安：山東農業大學，2014

[2]俞皓紹興市紡織產業集群競爭力及發展研究[D].上海：東華大學，2004

[3]盧長寶產業集群營銷：一個區域聚集力構建的新框架[J].福建論壇：人文社會科學版，2009（5）：17-21

[4]石青輝湖南休閑農業企業營銷模式研究[C].長沙：長沙市第五屆自然科學學術年會農學研討會論文集，2011：6

[5]李志明休閑農業營銷策略研究[J].開發研究，2009（S1）：121-122