媒體“兩微一端”融合盈利模式探析

周 麗(四川文理學院文學與傳播學院，四川達州635000)

媒體“兩微一端”融合盈利模式探析

周 麗
(四川文理學院文學與傳播學院，四川達州635000)

“兩微一端”正成為移動互聯網時代媒體融合過程中各大媒體的“標配”，精品化線路定位與差異化競爭是媒體融合的發展方向.傳播內容需根據不同媒體的特性打造，培養核心受眾，增強用戶黏性，挖掘媒體“兩微一端”融合的商業價值，進一步建構“免費+付費，定位服務+廣告，版塊租賃，分答，打賞與贊賞”等媒體多元化盈利模式.

兩微一端，媒體融合，盈利模式

2014年被稱為“媒體融合元年”.2014年8月,《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》經中央全面深化改革領導小組審議通過.2015年以來，中國媒體融合發展進入深度融合的新階段.媒體融合一方面是全球媒體進行融合化轉型趨勢，另一方面也是國家發展過程中打造主流媒體，傳遞社會主義核心價值觀戰略的規劃需求，是行政、技術與市場推力作用下的必然結果.

“兩微一端”是指移動互聯網時代傳統媒體與新媒體加速融合，形成微博、微信及新聞客戶端多態化發展模式，目前已經成為大多傳統媒體融合進程中的“標配”.而同時，“兩微一端”的建設仍處于探索階段，傳統盈利模式的收入下滑，新的收益模式尚未形成，媒體融合的生存過程遭遇極大的考驗.在媒體融合與轉型時代，新媒體與傳統媒體的涅槃與重組成為重要前沿領域.

1 問題的提出

2016年4月人民網發布《2015年中國媒體移動傳播指數報告》，上榜主流媒體都開通了官方微博與微信公眾號平臺，并著力打造客戶端的建設.2015年9月開始，人民網輿情監測室在京發布國內媒體“兩微一端”融合傳播排行榜，此后每周更新一次，密切關注國內媒體融合發展大潮.“兩微一端”融合傳播排行榜的評估范圍覆蓋國內所有傳統媒體和新媒體，統計各媒體在微博、微信以及今日頭條戶端3個平臺上發布文章的閱讀數、轉發數、評論分享等數據，構建“兩微一端”融合傳播指標體系，評估各媒體在移動化平臺上的發展狀況、傳播效果和影響力.業界積極探索媒體融合過程中受眾與媒體之間的關系，以培養用戶黏性，增強媒體利潤增值.

陳力丹在2015年的《解析中國新聞傳播學》中對“媒體融合”的盈利模式問題提出過分析，他認為目前“兩微一端”只是流于表面形式，新媒體內容與傳統媒體同質.新媒體母體除了大把燒錢之外，并沒有形成核心凝聚力，甚至還要依靠傳統媒體利潤“供養”.媒體融合的盈利模式還處于探路階段.[1]有學者分析，目前媒體融合只是媒體形態的轉型而非是盈利模式的轉型，本質上仍然依靠廣告的低轉化率盈利模式，重視受眾規模、收視率、發行量、點擊量等.“兩微一端”的盈利模式目前遭遇嚴峻考驗.以客戶端為首，傳統媒體對客戶端的投入從幾千到上百萬不等，而一般的媒體將客戶端上線到蘋果APPSTORE，搞個盛大上線發布會后隨即沉寂.盈利模式是媒體融合過程中的一大障礙，媒體在開發微博、微信公眾平臺與客戶端的過程中盈利模式的不成熟將使得兩微一端的開發與運營難以維持，直接影響媒體融合動力.媒體融合盈利模式的建構，首先要鎖定受眾研究，沉浸傳播時代需要培養核心受眾，增強用戶黏性與沉浸感.

2 媒體“兩微一端”融合差異化發展與品牌提升

《媒體兩微一端融合策略研究》調研發現，媒體融合過程中“內容整合運營，同質化新聞多于差異化競爭，53%的媒體采取整合運營方式，選題、內容互通共享”.[2]雖然傳統媒體內容通過兩微一端擴大傳遞，但是信息重合加劇了互聯網的信息過載現象，干擾用戶有效信息的獲取.精品化線路定位與差異化競爭是媒體“兩微一端”融合的發展方向.

2.1 微信公眾賬號拉近傳統媒體的親切感

基于強大的用戶數量和日益發展成熟的社交應用，加之操作門檻低，微信公眾賬號自2012年8月推出以來注冊數量就一路飆升.微信作為重要的私人社交APP，形成的是格蘭諾維特提出的“強關系”聯合，這部分人的交往關系緊密，社會網絡同質性強，除此之外還有很強的感情因素維持人際關系，[3]因此朋友圈的推送極容易引起關注與共鳴.

微信注重個人隱私與體驗，區別于QQ的官方性、微博的“公共領域”性質.針對媒體微信公眾賬號的推廣，需要回歸微信人際交往功能，注重用戶體驗與心理舒適度，擯棄“新聞體”與說教體的風格.以《人民日報·海外版》微信公眾賬號“俠客島”為例，《人民日報》以新聞為主，追求時效性報道，對事件本身缺乏深度的解讀與分析，“俠客島”正好填補這一空缺，定位在時政的深度解讀，解決讀者的信息饑渴.“俠客島”最大的特色在于其獨特文體.有學者稱其文體為“雜糅”風格，這種文體區別于傳統的新聞報道，而是采取一種游戲化的方式，以網絡戲謔口吻對新聞事件進行“解局”.風格如同一位良師益友在旁娓娓道來.如2016年6月23日推送的“英國脫歐”的可能性解讀，題目是《這一場可能的分手，鬧得世界都不安生》，進而“島叔”詳細從歷史、文化、困難、理性四個維度進行解讀.其人格化、親切、戲謔的語體方式適合年輕化、高活躍度、知識分子的信息需求.

差異化定位，摒棄“新聞體”風格，重視受眾心理舒適度，在風格與內容上呈現鮮明的個人烙印，拉近媒體與用戶的距離，是媒體“兩微一端”融合中微信公眾號發展的方向.

2.2 微博成為傳統媒體資源重要的信息源與發布平臺

截止2015年8月，新浪認證的媒體微博有26259個.微博兼具“公共領域”與“UGC”功能，與微信相反，微博強調公開性，及時性，本身就帶有大眾傳播的性質.詹姆斯·卡倫的《媒體與權力》認為新型傳播方式的出現會帶來權力的轉移，傳統媒體權力分散，[4]技術發展使得新媒體賦權，受眾掌握選擇權與自媒體發布權利，社會轉型為信息社會與網絡社會時代，每個人都成為了獨立的信息節點，而微博形成一個大的核心聚集點與信息交流場域，發揮著信息收集、信息處理、信息輸出能力，在此基礎上形成信息整合平臺.“眾包”新聞的出現，大量“公民記者”與“社區博主”的聯系和互動可以將新聞的時效性進一步加強.NPR(美國公共廣播電臺包攬了大部分國際新聞，秘訣在于“眾包生產機制”，協作生產當地民眾述求新聞.

媒體“兩微一端”融合過程中，微博的時效性發揮著重要的作用，媒體微博將進一步整合到新聞生產環節，成為媒體品牌提升與盈利創新的公共聚合平臺.

2.3 客戶端將成為媒體融合過程中一體化運行的終端平臺

媒體客戶端發展目前正遭遇瓶頸，客戶端繁榮背后存在較大的隱患和擔憂，其發揮的效能值得懷疑.截止2015年，全國主流媒體客戶端上線234個，而下載量10萬級別的只有15個，千級以下的客戶端168個.下載量大的新聞客戶端集中在中央媒體，同時地方媒體也競相追逐，在2015年初步形成“東澎湃，西封面，南并讀，北無界，中猛犸”格局.

相對于微信微博而言，設置客戶端的成本較大，考慮到服務器的租賃購買問題、頁面制作與后期運營維護，成本幾千到上百萬不等.目前客戶端運營內容與傳統媒體同質化嚴重，且受到傳統思維模式的限制，大多媒體客戶端沒有獨立的運營團隊，只是將主流媒體的內容發布到客戶端，便沒有后文，只重視“端”，不重視“客戶”.與微信、微博不同，客戶端是媒體融合一體化運行的終端平臺，它不受推送時間限制，也不像微博一樣的公共領域性質，它具有官方姿態，擁有更高的權威性和消息的集成性.因此媒體在客戶端的建設中可以多角度、全方位、立體展示新聞事件本身.如運用多媒體、直播、H5技術整合等，讓新聞報道呈現可讀性、可視化的“新媒體”特征.西方媒體已有相應嘗試，如英國《衛報》的《阿拉伯之春》采取四維報道模式，17個阿拉伯國家位于圖表下方，右側是事件發生的年月日，用戶可以拖動屏幕選擇橫向、縱向觀看媒體對某一事件的報道.《華盛頓郵報》中關于奧巴馬就職典禮的新聞圖片將參會者都標識出來，受眾點擊標識就可進入相應頁面了解該人物的進一步介紹.媒體融合下新聞的播報將更生動、具象，并兼具橫向縱向比較，而新聞客戶端將成為媒體融合過程中一體化運行終端平臺.

3 媒體“兩微一端”融合商業價值分析

3.1 促進媒體受眾回流，加強品牌忠誠度

網絡社會崛起的社會環境中，重構媒體與受眾之間的關系是核心要素.隨著媒體“兩微一端”融合的逐步完善，可以固定傳統媒體原有的受眾，進一步發展新的受眾，擴大受眾覆蓋面，培養受眾對媒體品牌的忠誠度與黏性，增加受眾規模，尤其是擴大年輕受眾規模.他們對傳統媒體依賴較少，而對新媒體有較濃的沉浸感，依賴感.媒體融合讓受眾形成線上線下對媒體品牌的忠誠度，進而增加傳統媒體受眾規模，促成傳統媒體受眾回流.

3.2 形成媒體業務渠道的多元化與經營能力的提升

傳統媒體盈利主要依靠廣告，網絡新媒體時代，用戶擁有主動權，廣告的過多投入和播放會引起受眾的反感，取消關注.因此在運營上需要進一步擴展媒體業務，促成媒體業務的多元化發展，才能拓寬盈利方式.媒體“兩微一端”的融合不僅是傳統媒體終端的延伸，而且是運營方式的整體轉變.“一套人馬N媒體”的方式只是形式上的融合，媒體融合不是在原有媒體基礎上的疊加，也不是指傳統媒體與新媒體“同質化”并行，而是需要實現媒介資源、生產要素整合，實現媒體信息內容、技術應用、專業人才、終端平臺的共享融通，實現一體化的組織結構與傳播體系.這必然會提高媒體經營能力，促進媒體業務渠道多元發展.

3.3 塑造新的媒體形象，提升媒體品牌價值

顛覆傳統媒體給用戶形成的嚴謹正統的印象，媒體“兩微一端”融合正在型塑媒體的新形象，促進媒體品牌整體形象的提升.以人民日報報業集團為例，《人民日報》、新華社、央視率先發展媒體融合的建設，它的“兩微一端”發展態勢良好，繼續發揮著主流媒體的引導作用，尤其是《人民日報》微信公眾號成矩陣分布，其親民雜糅的文體，賣萌戲謔的風格，吸引了更多的年輕客戶，進一步塑造全新的媒體品牌形象，提升主流媒體的品牌價值.

3.4 促進媒體新的盈利增長模式開發，優化盈利格局

媒體“兩微一端”融合過程中盈利模式尚未形成，尋找新的盈利模式來代替原有的“二次售賣”模式困難，傳統媒體仍希望通過增加收視率、點擊量、發行量爭取廣告的方式已經逐步被受眾淘汰.各媒體爭相試水新的盈利增長點，以期打開困局.新華社報業集團推出“新聞+服務”模式，提供快遞，水電，違章等服務.《南方都市報》推出全新運營模式“新聞+社交+分成”模式，讀者閱讀與評論行為可獲得廣告分成，其新的運營模式獲得大量增長的用戶數量，客戶端下載量位居2015年地方傳統媒體新聞客戶端之首.媒體融合將促進新的盈利增長模式開發，優化盈利格局，為媒體的盈利打開出路.

4 多元化盈利模式建構

鑒于目前媒體“兩微一端”融合過程中仍然依賴廣告的“低轉化率”營業模式，[5]兩微一端在已有大量受眾的基礎上，應當采取多元化的盈利模式.完善新媒體的相應服務，開發新的產品線，優化受眾體驗，推動用戶做出購買決策，并通過方便快捷的支付平臺與售后服務，提高受眾體驗，促成消費行為.以下幾種模式將在媒體“兩微一端”的融合中促發新的消費行為，開辟新的盈利方式.

4.1 免費+付費模式

付費墻模式是傳統媒體向電子媒體轉型過程中盈利方式之一，由英國《衛報》開啟，對受眾在線閱讀行為實行付費制.《紐約時報》、《華爾街日報》等也先后開通付費墻模式.付費墻模式在西方尚有爭議，有人認為人們擁有獲得信息的權利，不應該為簡單信息的獲取支付費用.在中國付費墻模式很難產生效益.這是因為中國受眾版權意識淡薄，習慣了免費模式.同時媒介素養也較為缺乏，主動尋求主流媒體信息的需求不強烈.因此兩微一端的主體新聞與基本服務免費，附加服務收費將成為主導模式.向會員收取一定的費用，會員擁有VIP特權，如會員專屬背景，去廣告服務，事件詳細解讀、深度報道、定制信息推送服務等，營造會員專屬感與優越感.

4.2 定位服務+廣告模式

網絡電商的專業化讓兩微一端在電商方面難以再打開局面.定位服務+廣告模式值得推廣.定位服務指基于LBS(基于位置的服務)，通過移動運營商的無線電通訊網絡或者外部定位方式獲得移動網絡用戶地理位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶提供相應的增值服務.定位到受眾所處位置后，客戶端鎖定該地的餐飲、娛樂、酒店、旅游景點、攻略、租車等推薦服務，并提供折扣、紅包等優惠政策，同當地實體店商結合推送廣告，摒棄無效廣告與廣告“生推”造成的心理不舒適感，最大化的有效刺激受眾消費，從而獲得提成利益.

4.3 版塊租賃模式

版塊租賃模式適合媒體新聞客戶端.客戶端開發成本較高，需要租用或購買網絡相應的服務器，價格從幾千元到上百萬不等，同時需要專業人員的后臺服務提供相應程序運行.政府某些機關、企業、公司或協會等沒有能力或精力在開發客戶端上投入過多，尤其是一些短暫的活動與賽事，沒有必要為此投入客戶端建設.這時可以租賃媒體客戶端的版塊，借助媒體客戶端平臺報名與報道，獲得受眾參與平臺，擴大影響.例如四川省作協舉行“我的中國夢”征文與攝影比賽，就可以租賃《華西都市報》客戶端的一個版塊，參賽者在《華西都市報》客戶端上的特定版塊報名與發布作品.媒體客戶端提供版塊與后臺技術支持，獲得版塊租賃收益.

4.4 分答模式

分答是大眾知識版權意識崛起的產物，是2016年5月果殼網旗下在行在微信公眾號推出的付費語音問答產品，目前正在推廣階段.分答有三個角色設定：提問者，回答者，偷聽著.回答者說明自己的專業擅長領域，然后設置回答問題的價格，價格在1元至500元之間，感興趣的用戶付費后對回答者進行文字提問(小于50字)，答主用語音(小于1分鐘)回答問題.同時，其他用戶可以付費1元“偷聽”，每偷聽一次回答，回答者與提問者獲得0.5元.所以不僅是回答者能賺錢，提出有價值，他人有興趣的問題的提問者也可以賺錢.

分答模式將知識變現，其設計目標就是盈利，并且提供熱門話題與熱門回答人物排行，為問題發出者和回答者提供了長期盈利的可能，并為旁聽者提供良好的用戶體驗.媒體“兩微一端”融合品牌形象提升的過程中，意見領袖、資深評論員、專業記者等都可以塑造自己的個人品牌，通過分答模式創新盈利新思路.

4.5 打賞與贊賞模式

打賞與贊賞模式是互聯網時代新興的非強制性的付費模式.它基于人們獲得滿足體驗后愿意用物質表示的一種回報心理.用戶獲得信息時表示贊同、滿意，直接點擊信息下方打賞或贊賞功能，進入第三方支付平臺進行支付.用戶完全出于自愿，與廣告模式相比不影響用戶體驗.目前新浪微博采取打賞模式，《人民日報·海外版》微信公眾號“俠客島”采取贊賞模式，每篇文章下設贊賞標志，金額1元至256元不等，由用戶自定義贊賞金額.其2016年7月8日“解局”文章《韓美部署薩德，中國該重新思考半島戰略了》獲得102人贊賞.打賞與贊賞模式將激勵作者更用心的創作，亦是媒體“兩微一端”融合轉型過程中盈利方式的重要實踐.

[1] 陳力丹.解析中國新聞傳播學[M].北京：人民日報出版社，2014：45.

[2] 向安玲.媒體兩微一端融合策略研究[J].現代傳播，2016(4)：68.

[3] Mark Granovetter.TheStrengthofWeakTies[J].American Journal of Sociology,1978(78)：347-367.

[4] 詹姆斯·卡倫.媒體與權力[M].北京：清華大學出版社，2006：45.

[5] 趙曙光.突破廣告：高轉化率的媒體盈利模式[J].新聞記者，2014(7)：57.

[責任編輯 范 藻]

Profit Modelof “Blog-Wechat-Client” Confluence in Media

ZHOU Li

(Literature and Medium School of Sichuan University of Arts and Sciences, Dazzhou Sichuan 635000, China)

“Blog-Wechat-Client” is the standard of all media in the process of media's confluence in the era of mobile Internet. The choiceness-orientation and difference for compitition is the direction of media's confluence. The information for broadcasting depends on the medium sort. In broadcasting, the medium should develop its own faithful audiences and increase its clients' dependence for the profits from the confluence of “Blog-Wecha-Client”. The profit models can be multiple, namely free plus fee, location service plus advertisment, layout lease, Fenda, reward and thumb.

Blog-Wechat-Client; medium confluence; profit model

2016-11-03

四川省社科規劃青年項目“四川省主流媒體‘兩微一端’融合策略研究”(SC16C037)

周 麗(1987—)，女，四川達州人.講師，碩士，主要從事媒體與文化產業研究.

G206

A

1674-5248(2017)02-0074-05