基于小型語料庫的中外企業廣告宣傳文體對比分析及啟示

金 倩

(西安外國語大學 陜西 西安 710128)

基于小型語料庫的中外企業廣告宣傳文體對比分析及啟示

金 倩

(西安外國語大學 陜西 西安 710128)

本文通過自建兩個小型語料庫，利用AntConc3.2.4語料庫檢索軟件，對中外各30家企業的廣告宣傳進行文體對比分析，探索兩者在詞匯、句式等方面存在的差異性，利用中國、美國、英國企業廣告宣傳的真實語料，對句子主語、冗余信息等方面進行定性和定量的對比分析。在此基礎上歸納對翻譯中企廣告宣傳的啟示，可提高譯文質量。

企業簡介；語料庫；文體分析；翻譯

一、引言

本文將利用中英文企業廣告宣傳的真實語料自建小型語料庫，并借助AntConc3.2.4語料庫檢索軟件嘗試分析中外企業廣告語言文化差異，從翻譯共性、詞頻、詞匯搭配等方面進行定性和定量考察，分析中企廣告英譯文存在的主要問題并提出解決辦法。

(一)中外企業語料庫研究的文獻綜述

近年來，國內外學者對于中外公司簡介做了一些研究，國外的研究者主要關注公司簡介的書寫以及專業公司簡介的重要性，簡要提到了公司簡介的一些語言特征(Stephen Garone,1998;Ann Haekett,2003)。國內一些學者基于語料庫的研究，對比企業簡介的差異性。石春讓、林慶揚、李琳(2012)基于國內外權威網站的60篇簡介自建語料庫，從翻譯共性、詞頻、詞匯搭配等方面進行定性和定量考察。

二、基于中外企業的英文廣告宣傳的自建小型語料庫的研究

(一)語料庫的建設

自建小型語料庫分別選取中國企業和外國企業各30家，中國企業均為國內知名企業，其中20家是國務院國有資產管理委員會下屬的中央企業。外國企業主要是從2009年《財富》500強中抽取，其中25家美國企業，5家英國企業。抽取5家英國企業是想了解一下英國企業廣告宣傳與美國的有無不同(考察表明二者在形式和內容上均無明顯差異)。上述中外企業都是在設定的范圍內隨機抽取的，行業涉及金融、百貨零售、食品、鋼鐵、紡織、汽車制造、電影、網絡運營等，所有文本均來自各企業的官方網站。

(二)研究工具

本文采用定量分析方法，選用語料庫檢索工具AntConc3.2.4,利用文本整理器對文本進行清潔。此工具具有詞語檢索(Concordance)，搭配詞表(Clusters)，詞頻表(Wordlist)和關鍵詞表(Keyword List)等功能。通過使用這些功能，我們可以對自建小型2個小型語料庫進行多方面的檢索統計，從而對比分析中外企業英文廣告宣傳在詞匯、句式等方面存在的差異性。

三、中外企業廣告宣傳的文體對比分析

(一)詞匯特征

第一，中外企業英文廣告宣傳的共同點：

通過AntConc3.2.4中的詞表(Word List)功能，我們可以得出語料庫A，B中company使用的頻率較高，而更正式的用詞enterprise卻出現的頻率相對低，說明中外企業廣告宣傳都帶有明確的交際目的，力求使閱讀者能夠以最小的努力，理解企業想傳達的關于自身的信息，用詞上以簡單、短小、易于理解為主。

同時，根據檢索軟件對于詞語出現頻率的統計，在30篇文本中，is分別出現了32和27次，are出現了30和19次，均排在前30位。而過去時態的was，were則使用頻率不高。這說明公司廣告宣傳采用一般現在時為主，所強調的信息是目前公司正在進行的活動，以及過去所進行的活動對現在公司運營、財務水平的影響。著重點都是展現公司目前的經營信息，這也是企業廣告的閱讀者最關心、最希望獲得的信息。

第二，從對比中可以發現，中企廣告英文宣傳語料庫中第一人稱代詞的頻率遠低于外企英語廣告宣傳的語料庫。其中語料庫A中we出現的頻數是40次，our是60次，而外企中we出現的頻數是45，our是75次，對比中可以總結出中企往往從企業的角度出發，敘述視角多采用第三人稱，看似如新聞報道般客觀，卻容易傷及讀者的面子。而外企廣告宣傳文體在構建企業身份時一般將自身作為語篇社區的一個成員，敘述視角多采用第一人稱，有利于在社區成員之間建立親和關系，從而容易被讀者(潛在客戶)所接納。

(二)句子特征

不同文體的選擇往往體現在句子層面上，從詞頻列表中分析，在使用頻率最高的前30個詞中，可作為連接詞的包括that(36,24)，which(80,14)，其中大部分的that和which都是定語從句、名詞性從句連接詞的作用，這表明企業廣告宣傳仍采用了較多的復合句，使文本連接更為緊密，傳達的信息量更大，同時，由于從句的加入，可以對主句的某一信息進行補充說明，使表達更加清晰，易于理解。

這種復合句的使用是正式文體的一個顯著特點。通過以上對于詞語層面和句子層面的分析，可以總結出，企業廣告宣傳仍然是正式的商業文體，但是在選詞上偏向簡單，易于理解的用詞，不拘泥于冗長的正式詞語，但是，又不回避某些專業用詞，如Walmart,Boeing等。

四、中企英文廣告宣傳英文翻譯的啟示

通過以上的對比研究，中企英文廣告宣傳語料庫和外企英語廣告宣傳語料庫既有共性，又有差異。二者均描述了企業的產品及業務以及服務事項，但前者在語旨和語式上均略遜于后者。企業廣告宣傳應屬于呼喚型文本，其目的就是為了對外宣傳企業的形象，用最直接的方式讓國外讀者或消費者了解自己。這就要求我們在翻譯時必須優先考慮讀者(即外商)所處的文化和接受能力，根據目的語語言文化要求對原文采用歸化處理，不必拘泥于原文的語言形式。可改寫或直接用目的語寫。

具體啟示如下：

(1)增添技術和創新信息。中企廣告宣傳一般從宏觀的視角進行敘述，并且極其概括，很少涉及技術及創新層面，而這在外企廣告宣傳中是司空見慣的，因此在英譯時建議添加這方面的信息，以吸引國外客戶。

(2)提高人際功能

英譯中企廣告宣傳時，更多的考慮中英文化差異，應按英語同類語篇的語言風格，多使用“we/our等第一人稱代詞來代替專有名詞，以拉近與目的語讀者的距離，使潛在消費者通過企業廣告宣傳感受到未來合作的是一個充滿朝氣和人氣的集體。

對中企廣告宣傳中的榮譽、稱號、獎牌、口號等炫耀性信息不要過度渲染，而應多在強調客戶至上宣傳消費者利益，用事實說服讀者方面下功夫。

五、總結

本文通過收集中外企業廣告宣傳的真實語料庫自建小型語料庫，運用語料庫檢索軟件對其差異進行對比分析，在翻譯企業廣告宣傳時，可以充分利用語料庫了解外企廣告宣傳的特點和相關表達，為提高譯文質量和針對性提供分析依據。同時，語料庫研究方法的使用提供了定量的研究材料，使研究更加客觀科學，但由于自建語料庫規模很小，還有很多不足之處有待提高。

[1]韓禮德.作為社會符號的語言[M].苗興偉譯.北京：北京大學出版社，2015.

[2]賀鵬科.基于語料庫的英文公司廣告的文體對比分析[J].河北：廣播電視大學學報，2011(7).

金倩(1992-)，女，漢族，陜西咸陽，碩士，西安外國語大學，研究方向：商務英語。