淺析大數據時代下市場營銷的機遇與挑戰

趙 曦 李曉園

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266100)

淺析大數據時代下市場營銷的機遇與挑戰

趙 曦 李曉園

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266100)

人們一般用大數據來定義和描述信息爆炸時代產生的海量數據，當前大數據為市場營銷提供了更多更有價值的資源，與此同時，也大大增強了企業之間的競爭。本文旨在將大數據與市場營銷管理變革有效結合，進而發現市場營銷在大數據時代背景下的機遇與挑戰，從而使得更多企業能夠在大數據時代下尋求到更多的有利資源，創造良好的經濟效益。

大數據；市場營銷；營銷創新

一、引言

全球知名咨詢公司麥肯錫首次提出“大數據”的概念，當今，數據已經潛移默化的影響到我們的生活，以互聯網為主的數據傳輸在企業之間的運用對企業的作用也越來越大。將大數據應用于營銷管理及創新領域，不斷推動企業的營銷創新研究，既順應了大數據逐漸形成的形勢，逐步拓展大數據的應用邊界，又幫助企業發掘顧客需求、提升營銷效能，從而實現科學技術和社會經濟雙重效應[1]。

對于市場經濟來說，大數據為企業了解客戶信息，分析客戶需求，提供個性化產品，制定營銷戰略提供了重要依據，與此同時，也極大增加了現有企業之間的競爭。本文主要將從大數據與市場營銷兩個層面分析，希望能為大數據時代下的市場營銷提供一些基礎借鑒與方向指引。

二、相關研究概述

1.大數據的概念

近年來，人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來[2]。簡單來說，大數據技術即是從多樣化的、大量的數據信息中，快速獲得對企業來說擁有價值信息的能力。全球數字信息的可獲得性以及計算機網絡技術的發展，使得一切皆有可能。

2.大數據下的市場營銷

“大數據營銷”時代指“用大數據指導市場營銷”，不是大數據概念本身的市場營銷，我們一定要清楚的是：誰在做大數據營銷，大數據營銷主要做些什么，大數據營銷怎么做等問題。大數據營銷業務類型分為實效營銷和品牌營銷兩大部分，基于數據的營銷基本過程與過去的數據分析差別不大，都是需要收集數據，處理數據，分析數據，但是在互聯網時代，數據采集是無意識行為，對數據的分析和解讀也提供了很大的空間。

三、大數據時代下市場營銷的機遇

1.精準營銷，個性化服務升級

所謂精準營銷(Precision Marketing)是指借助于可量化的數據，以此分析消費者個體的消費心理與消費行為，以此來進行顧客群體的細分，最終準確的進行市場定位以及開展營銷，為企業創造收益。精準營銷的核心理論被4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。

大數據時代能夠實現與顧客的雙向溝通。大數據已經為精準營銷提供了必要的基礎條件，基于歸納整理后的可流轉數據加上透明可見的客戶個體行為和顧客偏好數據，使得企業可以實現“一對一”的營銷[4]。傳統的營銷模式下，企業提供大量同一化的產品，較少考慮消費者的個性需求，大規模生產單一化的產品已經不能滿足當今消費者的需求。大數據時代下，企業的產品充分考慮到了消費者需求的個性特征，將產品按照地理、人口、心理、行為等進行市場細分，注重研發個性化的產品以此滿足消費者的多樣化需求，這樣既能增強產品價值的適應性，更重要的是為顧客創造了更大的產品價值。

2.交叉銷售，助力企業營銷

促成交叉銷售的各種方法和策略即為交叉銷售，簡單來說，說服當前顧客購買另外一種產品即在滿足了顧客各種需求的基礎上，努力說服顧客購買其他產品。形成交叉銷售新機會的因素主要有：企業合并、數據倉庫、更好的客戶分類以及新的渠道。對于任何企業，一旦擁有了詳細的客戶信息管理對企業來說是至關重要的。

3.客戶關系管理，提升企業競爭力

當下各個企業所積累的數據量是極大的，企業要想更好的提升自身競爭力，必然要借助于大數據開展公司業務，制定競爭戰略。例如，借助大數據來吸引回頭客、培養和管理忠誠客戶，不斷提升客戶的忠誠度等都逐步成為企業管理者高度關注的問題。大數據技術包括數據采集技術、數據處理技術、數據分析技術，這些都對企業實施客戶關系管理戰略產生著重要的影響。要想運動大數據進行客戶關系管理，要做好收集海量數據、精細化管理、不斷挖掘數據等方面。

四、大數據時代下市場營銷的挑戰

1.基于數字化的分析，存在偏差

數字化的分析如果是建立在有規律可循的客體等方面的分析基礎之上，可能會有較合理的結果出現，但是大數據下的預測分析多是基于顧客的購買行為消費心理，這樣的結果在一定程度上是不精確的。顧客的消費習慣、消費行為受到多種因素的影響，僅僅依靠數字化分析，難免會有些偏差。

2.對于未來的把控，存在風險

互聯網時代時代使得信息的獲取較以前更為容易，企業能夠抓住這些信息，提煉出對自身有用的信息加以利用，以幫助企業作出市場判斷并制定合理的市場戰略。但是問題也隨之而來，除了“數據真實性”的問題之外，還有一個很重要的問題就是，市場是變化無常并且不可預測的且創造性思維是借助于記憶、聯想、理解、感知等能力為基礎，以綜合性、探索性為特征的心理活動，因此，決策者的創造性思維并不能通過數據得以體現，與此相反，數據在某種意義上會壓制創新。

3.消費者個人隱私問題成隱患

隨著計算機技術、網絡技術以及其他高科技的發展，使得社會當中傳統的犯罪及不道德行為更加難以控制。一些不法分子很有可能截獲網絡傳輸過程中的信息，推斷出來有用信息，并對這些信息加以利用，以此來損害消費者的利益。我國個人信息泄漏程度與信息化發展程度成正比，當然，也與民眾的防范意識不強，自我保護意識差有關。一旦受騙，消費者可能會拒絕透露自己的相關個人信息，這樣使得市場營銷人員很難獲取消費者的真實信息，無法分析出消費者的心理以及行為模式，這將不利于正常市場營銷活動的開展。

五、研究結論

大數據時代下，企業之間的商業競爭正逐步的演變為數據之間的戰爭，隨著大數據不斷地參與到市場營銷的各個環節，利用大數據進行市場營銷也必定是企業在激烈競爭環境下獲取和維持自身優勢的重要舉措。

大數據時代下，數據的不斷完善更新將使未來的市場營銷活動更加精妙，在為企業的市場營銷活動提供諸多新的機遇的同時，也無法避免地帶來了諸多新的挑戰，例如多樣的營銷方式和信息傳播也讓消費者迷失其中，一定程度上加大了市場營銷的難度。因此，大數據時代下，企業必須合理利用大數據，不斷完善市場營銷措施，更好的把握機遇，迎接挑戰。

[1]李巍，席小濤.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向[J].科技管理研究，2014(18)：181-184.

[2]王玉蓮.大數據背景下關于市場營銷教學的思考[J].黑龍江教育(高教研究與評估)，2014(11)：3-4.

[3]李朝春.大數據時代下的市場營銷機遇與挑戰[J].中國商論，2016(26)：1-2.

[4]陳香蓮，趙婧，劉永忠.大數據時代下的市場營銷機遇與挑戰[J].中國商論，2016(10)：13-14.

趙曦，女，漢族，山東濰坊，研究生，中國海洋大學，企業戰略管理；李曉園(1992-)，女，漢，山東省青島市平度市，碩士在讀，中國海洋大學，企業管理。