論品牌經營與核心競爭力的提升

張增文

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）02-000-02

摘 要 品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力。是企業實現快速發展的必要條件，品牌戰略的定義是在品牌戰略與戰略管理的協同中彰顯企業文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別。在戰略上勝出的企業最終在銷售層級才有持續增量的可能；在市場層級才有品牌資產累計的可能；在企業層級才有資本形成的可能。核心競爭力的提升，創新是獲得競爭力提升的源泉，以創新為核心，以信息化為動力，以創新為手段，以優秀的企業文化為后盾，全面提高核心競爭力，才能在日益競爭的市場上做到柔韌有余并有所作為。本文探討了企業品牌經營與核心競爭力二者之間的關系和我國企業品牌經營的誤區，提出了樹立我國企業品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑，并結合我廠的實際情況，提出個人見解。

關鍵詞 企業 品牌經營 核心競爭力

有句話說得好：如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業其它方面的相互依賴關系。因此，我們應從企業如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手，尋找品牌的價值來源，探究品牌經營與企業核心競爭力的內在關系。

一、品牌的構筑

1.準確的定位。有一種觀點認為，品牌成功的關鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談，至少有一點是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構筑之始，起著指明方向的作用。

2.基于品牌定位的產品研發。產品研發是樹立品牌的根本環節。除了開辟新市場，建立營銷聯盟，真正要占領市場，需要的是產品對路及其高品質。要根據市場需求，加大產品開發力度，縮短新產品開發周期，提高市場進入壁壘。

3.品牌質量保證。質量是品牌的生命，品牌形象也是高品質產品和服務的象征。好的品牌有利于企業與消費者之間信賴關系的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業通過品牌向消費者表達其責任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。

4.品牌的宣傳策劃。樹品牌，質量是依托，宣傳是途徑。有了好的產品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統的整體性，以發揮宣傳的“聯動效應”。

5.品牌的形象維護。一方面，企業必須不斷開發新技術，并能適時應用于新產品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力；另一方面，品牌構筑是一個動態的過程，必須不斷對品牌內涵進行強化，使其具有深厚的文化底蘊，在適當的時候還要根據企業發展戰略大膽創新，賦予品牌新的含義。

二、提升企業核心競爭力

在對核心競爭力特征分析中，我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度：價值鏈環節的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業的核心目標———利潤；但單獨一個價值指標不足以說明問題，因為企業從短期的低成本優勢中也能獲得可觀的附加價值，所以還需要模仿難度指標相配合。

要在企業內部培植既能帶來高附加價值又在短期內不易被對手模仿的核心競爭力，有一個不斷挖掘、開發、保持與創新核心競爭力的過程。

1.首先，應尋找與挖掘企業的核心競爭力，這其實是一個對特定企業核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業競爭力，而只是它的關鍵部分和突出環節，有可能是研發、設計、生產、營銷、服務等企業價值鏈中的一個或幾個環節。因此，在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上，對企業的核心競爭力進行準確定位，是培育企業核心競爭力的首要環節。

2.應解決好如何有意識地開發核心競爭力的問題。

（1）核心競爭力是以企業競爭力為基礎的，因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環節的簡單加強，而要講究企業價值鏈各個環節的配合。企業必須從戰略的角度來安排自己的價值鏈活動，只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發，沒有相應的生產和市場手段相配合，或只有營銷手段，產品陳舊落后，企業都是不可能獲得核心競爭力的。

（2）核心競爭力的開發需要不斷地學習和積累。企業應積極利用現有的知識積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點運用于企業的各項經營活動，并不斷地進行總結、分析、學習、創新，形成一個“學習型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業的各個環節，主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。

（3）核心競爭力的開發要著重技術與營銷環節。從核心競爭力的延展特性來看，企業核心競爭力的延展，一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經濟時代，企業的競爭越來越依賴技術的競爭，它可以是專利、非專利技術和商業秘密，可以視企業智力資源條件、優勢產業、目標市場定位和發展戰略的特點作出系統的技術安排，力求在某一個關鍵技術環節有所突破，形成核心技術，從而構筑核心競爭力。同時，現代企業的競爭在很大程度上又是營銷的競爭，因而必須增強營銷環節，才能使核心競爭力落實于市場，才能創造效益。

（4）核心競爭力的保持與創新。創新是現代企業獲得競爭力的源泉，要從知識經濟要求的出發，從市場要求出發，不斷創新技術，不斷在管理、制度等多方面創新。以技術創新為核心，加大創新技術的投入，改進技術，降低成本，提高市場占有率和競爭力。核心競爭力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競爭力總是與企業成長階段相聯系的，即不同的階段有不同內容和形式的核心競爭力； 層次性是指在競爭范圍擴大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要，因此需要及時地創新和發展。公司作為現今行業內的領先企業，在發展戰略性新興產業過程中，抓住“核心技術、核心人才、核心公司、核心產品”四個關鍵，以國內領先的專業技術和布局優勢，在完善產業結構轉型升級與打造新引擎、培育新動能上，進行有益的探索。國家相繼出臺區域性開發開放戰略，更為疏浚企業提供了廣闊的市場空間。深水航道和大型港口不斷涌現，大型深水船舶自由進出港口成為可能；沿海大型吹填造陸方興未艾，海岸線不斷向外擴展。浚業面臨著新的挑戰，港口航道建設趨于飽和，新興市場開發乏力；海洋環境保護日益緊迫，疏浚方式急需技術進步。要研究方向與要解決的問題。要對企業核心競爭力相關理論進行吸收借鑒，不斷展望提出疏浚板塊構建核心競爭力的對策。

三、二者的關系

品牌經營與企業核心競爭力提升必須同時進行，過程基本重合，彼此難分。

1.從過程上看，品牌經營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。例如，由于出現質量、服務等事件而處理不當，不僅會讓企業付出巨額賠償，而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣，企業核心競爭力的培養也不是短期內就可以完成的，它是一項長期的、根本性的戰略，需要企業構建和發展一個創新型的學習組織，在不斷的學習、積累過程中，增加企業的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進和發展這種競爭能力。因此，品牌經營與企業核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。

2.從在手段上看，依靠企業核心競爭力打造品牌，必須重視產品研發與營銷。創造一個品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環節，依靠這種核心能力，才能創造有持久競爭力的品牌。而在這些環節中，品牌經營與核心競爭力的提升都同樣重視產品的研發與營銷環節。

3.從影響范圍上看，二者都涉及企業經營的各個環節。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術；它是許多不同單位和個人相互作用產生的，它的載體是整個企業，而不是企業的某個部門。企業核心競爭力的形成，必然是企業整體優化的結果。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃，是企業綜合實力的體現。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。

4.從實質上看，品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現，企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志，對企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本與風險。同時，對核心競爭力的發掘、培育和管理也成為企業謀取獨特的、持久的競爭優勢的重要途徑。因此，致力于企業核心競爭力與品牌經營的研究，提高綜合素質，增強核心競爭力，培育強勢品牌，走向國際市場具有極為重要的現實意義。因此，品牌為企業帶來的利益是內在而持久的，品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。毋庸置疑，品牌經營需要企業綜合實力作后盾，而企業綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業，帶動企業的管理創新、技術創新、營銷創新，從而提升企業核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優質產品的印象，而品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業不斷進行各個環節的改進與創新，優化企業的價值鏈，從而促進企業核心能力的形成。

四、結語

天航局歷經百年，企業正在不斷地發展壯大，靠的就是優秀的企業文化，靠的就是品牌戰略和核心競爭力，靠的就是一代代天航人的傳承和發展。發展環境對公司來說挑戰大于機遇，從公司當前面臨的發展形勢來看，改革創新已成強音強勢，集團統籌明顯加速加力，轉型升級愈發緊要緊迫，提質增效，品牌經營與核心競爭力的進程日益顯急顯重。 品牌把我們團結在企業發展的航標上，企業產生一種凝聚力和向心力，使員工的個人思想和命運與企業的安危緊密聯系起來，將企業視為自己最為神圣、關系最為緊密的“伙伴”，與企業同甘苦、共命運。“任天下之大，立心不可不公 守天下之重，持心不可不敬”，創業難，守業更難。事實上，我們這一代天航人只有時時以“創業”的心態去守業。要保持定力，鼓足干勁實現新發展：保持增長成為堅定不移的信念；穩中求進成為改革發展的重要原則，只有這樣才能真正在百年企業的道路上走的更遠。