基于體驗營銷的汽車銷售服務體系及應用體驗營銷的必要性

孫振參

摘 要：作為我國國民經濟的重要組成部分，汽車銷售行業的發展直接影響著經濟市場中的各行各業。而科學合理的體驗營銷理念可以為消費者提供逼真的體驗感受，并為其留下美好的購買回憶，進一步增大了汽車的銷售量，促進了汽車行業的快速發展。

關鍵詞：體驗營銷理念 汽車銷售體系 應用研究

隨著我國社會現代化進程的加快，越來越多的消費者擁有了購車的需求，選擇汽車作為他們的出行工具。這對汽車行業的發展來說既是一種機遇，也是一種挑戰。汽車經銷商必須不斷創新營銷模式，尋求一種更能贏得消費者青睞的營銷方法來出售他們的產品。體驗式營銷應運而生。

一、汽車銷售體系中應用體驗營銷的必要性

一方面是由體驗經濟時代的消費特點決定的，隨著人們生活水平的不斷提升，體驗經濟時代營運而成。且社會經濟也發生了兩方面的改變，一是部分消費者的收入提升至某一程度，且開始追求消費的個性化，使得消費方式也有以往的簡單的標準化消費開始過渡至人性化的一對一服務，實現了個性消費。二是物質資本已積累到了一定程度，勞動開始由體力支出轉為腦力支出，這也使得產品開始注入科技成果，而消費者也更加注重產品所帶來的多樣化需求。而這種消費理念便決定著汽車銷售企業必須實行體驗營銷策略，這樣才可以在日益激烈的競爭市場中占據一席之地。另一方面是由當前的汽車營銷服務現狀決定的，當前我國汽車營銷服務內容并不完整，國外汽車營銷體系已包括售前、售中以及售后等方面，可以全方面的反映汽車的銷售過程[1]。但我國汽車銷售企業在強化車輛維修的同時，卻很少關注汽車運輸、保險、支付、裝飾、檢測以及咨詢等環節。同時，也沒有系統分析客戶的基本消費需求，不了解行業特點與客戶的運行狀態。同時，汽車營銷服務的標準較低，雖然倡導實行以人為本的消費理念，將消費者的需求與滿意作為最為關鍵的考慮因素，但這種服務標準卻與現代汽車的銷售理念仍然存在較大差距。除此之外，汽車營銷服務的執行力較差，且服務人員的素質水平較低。銷售人員缺乏系統專業的技術知識，工程技術人員的專業水平也較低，且繁瑣的服務流程也影響了客戶的滿意度。

二、體驗營銷理念下汽車銷售服務系統的具體構建

（一）構建銷售服務系統目標

在體驗經濟時代的背景下，汽車銷售服務必須將體驗營銷作為基本的指導思想，并時刻遵循客戶的滿意程度，使企業員工樹立全程化的服務意識，以提升汽車銷售企業的競爭實力。同時，體驗營銷理念的引入也使得汽車產業的營銷手段擴展至整個企業，銷售模式也包括產品、分銷、促銷、價格、人、過程、有形實據等七個方面。其中最為關鍵的因素便是人，它不僅指的是企業的銷售人員，也包括汽車的消費者，提倡實現消費者滿意最大化。而其中的過程因素也包括營銷前、營銷中以及營銷后等整個流程，分析了銷售流程中營銷消費者滿意度的所有因素。而有形實據則包括汽車外形、工程、直接接觸體驗等消費者可以直接感知的因素。

（二）基于體驗營銷的汽車銷售服務體系

在構建汽車銷售服務體系時，應充分分析汽車生產企業、銷售市場以及消費者的基本需求等因素，并結合感官、創新、行為以及思考等體驗體系，構建可以滿足消費者體驗心理的虛擬互動的汽車銷售體系，為消費者留下美好的購買回憶。首先應建立可以滿足消費者感官的服務體系，在聽覺、視覺、嗅覺以及觸覺等方面為消費者創造知覺刺激，進而激發消費者的購買動機，增大汽車產品的附加價值。視覺與聽覺等感官體驗可以直接感知并定位汽車產品，除了傳統的對汽車外觀、色彩以及質感的印象外，視覺體驗還包括銷售門店裝飾、服務人員形象等方面。且聽覺體驗除了包括相關的車輛測試外，還包括服務人員的言語傳示。為此，汽車銷售企業除了應為消費者提供高質量的硬件設施外，還應考慮實際的展示環境，為消費者創造舒適的購買體驗。且服務人員必須具備良好的專業素質與肢體形象，掌握熟練的溝通技巧，以便準時恰當的向消費者介紹汽車產品的具體性能。其次應建立可以滿足消費者情感體驗的服務體系，情感主要是人們對事件、行為的評價而引起的精神狀態。為了建立情感體驗體系，汽車銷售企業應在滿足汽車產品基本功能的基礎上，一方面設計美觀的汽車外形，并賦予其舒適的色彩，同時還應設計美好的產品語意，深化情感主題。另一方面，服務人員的言行也會影響消費者的購買情感，為此，企業相關人員應站在消費者角度進行溝通，體會消費者的購買意向，而非一味推銷產品，這樣才可以與消費者建立情感溝通的橋梁。再次應建立滿足消費者教育體驗的服務體系，教育體驗可以確保消費者全面了解汽車產品情況，并熟悉具體的購買及操作流程。相較專業的銷售服務人員，消費者對汽車產品知識知之甚少，此時服務人員應耐心詳細的解答消費者提出的問題，并向其介紹相關的技術及注意事項。汽車市場具備較多產品種類，消費者很難理解其中的專業術語，此時服務人員應利用通俗移動的語言進行講解，為消費者提供更多的專業知識，使其不但可以買到理想的汽車產品，還可以獲得更多的專業知識。最后應建立可以滿足消費者互動體驗的體系，消費者只有在使用產品之后才可以進行客觀真實的評價，此時便實現了人與產品的互動。但汽車屬于高價消費品，不可隨意被人們使用，此時汽車銷售企業可以利用VR虛擬技術建立展廳，為消費者全面展示汽車產品，并創造交通突發情況，利用互動技術創造模擬駕駛的感覺，這樣消費者便可以在未產生購買行為之前便先可以感受駕車的感覺，使其可以身臨其境的感受汽車產品，最大程度的滿足消費者對產品的了解與感知，從而使其獲得更美好的購買體驗。

三、結束語

處于體驗經濟時代下的消費者變得越來越理性與成熟，且對汽車產品與服務的要求也越來越復雜。汽車銷售企業只有為消費者提供高端科技的技術服務，并使其體驗到多元真實的營銷服務，才可以真正迎合消費者多變的消費需求，進而贏得市場，并在銷售實踐中不斷創新營銷方法，促進汽車銷售行業的健康穩定發展。

參考文獻：

[1]楊學成，徐秀秀，陶曉波.基于體驗營銷的價值共創機理研究——以汽車行業為例[J].管理評論，2016（05）.