傳統餐飲企業O2O模式轉型的分析研究

張宇陽

摘 要：傳統餐飲行業競爭出現白熱化，隨著互聯網的興起以及移動終端的普及，催生了O2O模式的迅速崛起，傳統餐飲企業找到了新的業務增長點。該文結合餐飲行業的特性，傳統餐飲行業的痛點，餐飲O2O的優勢以及消費者的消費行為，對傳統餐飲企業借助O2O模式轉型進行了分析，提出了傳統餐飲企業O2O轉型的關鍵點。

關鍵詞：O2O模式 互聯網 消費習慣

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（b）-0238-05

Abstract：Traditional catering industry competition is white-hot， with the popularity of internet and mobile terminals， it give birth the O2O model， traditional catering enterprises need to find new business growth point. Combining the characteristics of the catering industry， the pain points of traditional catering industry， the traditional catering industry advantages and consumer behavior to analyze the O2O transformation of traditional catering enterprises， present the points of traditional catering enterprises O2O transformation.

Key Word：O2O model； Internet； Consumption habits

餐飲行業規模雖已超萬億，但是因此帶來的競爭加劇，也對傳統餐飲行業的發展造成了影響，傳統的經營方式已經不能給餐飲企業帶來更高的業務增長，傳統餐飲企業開始紛紛尋找新的業務增長點?；ヂ摼W和移動終端迅速普及的今天，O2O模式迅速崛起，恰恰是這樣的時代環境，給傳統餐飲企業發展帶來了新的契機，傳統餐飲行業順勢而為尤為重要。

1 餐飲企業的O2O發展趨勢

民以食為天源自史記，飲食自古以來就被譽為人類賴以生長的重要組成。隨之形成的餐飲業也發展的生機勃勃，據統計2015年我國餐飲收入實現3.2萬億元，2016年我國餐飲收入將超過3.5萬億元，餐飲業已成為國務院消費升級的十大行業之一。眾所周知，餐飲業有著進入門檻低，毛利潤高的優勢，而且面對如此巨大的市場，吸引著各類餐飲企業蜂擁而入，餐飲品牌層出不窮，餐廳出現的數量已經不能用雨后春筍來形容，這也導致傳統餐飲行業接近飽和，隨著原材料價格上漲、勞動力成本上升、租金上漲等原因，餐飲業出現競爭白熱化，近些年餐飲企業倒閉，餐廳關門的情況屢見不鮮。

餐飲企業急需尋找新的業務增長點，隨著互聯網和移動終端的興起，2015年7月4日，國務院印發了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，明確提出了“互聯網+各個傳統行業”的概念，這不是簡單地相加，而是利用通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業深度融合，創造新的發展生態。當前的大環境不僅迫使傳統餐飲企業進行轉型，而且催生了O2O模式的迅速崛起，O2O對傳統餐飲企業既是機遇也是挑戰，如何借助O2O模式轉型，成為傳統餐飲企業轉型的必修課，轉型不是一件簡單的事情，而是要求餐飲企業結合行業特性，分析消費者行為以及行業痛點，同時有效運用O2O模式。

2 O2O模式的認知

O2O概念最初的定義是Online To Offline，即指將線下消費與互聯網相結合，將用戶從線上引導到線下，讓互聯網成為線下交易的前臺，消費者在線上選擇商品或服務，在線上結算，然后在線下收取商品，享受服務。如當下很火的餐飲團購方式，就是O2O模式的典型例子，顧客通過網絡終端，在線購買餐飲折扣券，然后到餐廳使用。在這個定義下，O2O僅是所謂的“線下交易前臺”，此時形成的只是線上到線下的單一流向。

而O2O也可以定義為Offline To Online，即將用戶從線下引導到線上，典型的例子是蘇寧易購，蘇寧易購依靠強大的線下資源和用戶數量，有力的推動了線上業務的發展。 因此，O2O模式不再是單一的線上到線下的流通，已經發展成為線上與線下雙向流通的閉環。餐飲企業需要結合行業的特性，有效利用O2O模式，才能尋找到新的業務增長點。

3 餐飲行業的特性分析

3.1 飲食的地域性

由于地域特征和氣候環境的不同，中國各地區在原料、口味、烹調方法、飲食習慣以及飲食文化上形成了不同程度的差異。正是因為這些差異，餐飲具有了強烈的地域性，同時也引起了人們強烈的原意嘗試不同風味的好奇心理。

3.2 勞動力密集

餐飲行業屬于勞動力密集的服務業之一，對于傳統餐飲行業，不論是廚房還是餐廳，都需要投入大量的人力維持運營。雖然有少部分餐飲企業擁有中央廚房，使用自動化設備代替人力，但是對于大多數餐飲企業，餐廳仍然需要較多人力，特別是前廳部分，需要收銀及較多服務人員。這樣往往會產生客流少時，服務人員過多，或者客流大時，服務人員不夠用的情況，極易造成人力浪費。

3.3 產業關聯性大

餐廳為客人提供美食的背后，涉及到的是一連串的產業鏈。如食材的養殖，原材料的供應。隨著新型業態的涌現，出現了一批食材加工企業，以及周邊相關聯的產業。

3.4 產銷同時性

餐飲業有別于其他行業，原材料的加工、餐品的制作與消費交易是同時進行的，這也使得餐飲行業不易預測消費者數量及餐品的加工數量，為了滿足不同顧客的喜好，餐品基本是在極短的時間內烹調完成的。

3.5 餐品易腐性

餐飲行業不論原材料還是成品都會受到易腐性的限制，一般只有產生交易時，餐品才會被生產，而且顧客若不及時食用，餐品很容易變質。另一方面對原材料的儲藏條件也要求較高，如出現食材庫存積壓，則需要盡量延長食材的儲藏時間。

3.6 消費時段

餐飲業具有明顯的消費高峰時段。根據人們的飲食習慣和生物鐘，一般分為早、中、晚三個時段，分別為9時前的早餐，11時～14時的午餐，17時～21時的晚餐，現代人還會有下午茶和夜宵等時段，隨著人們生活習慣的變化，飲食時段漸漸發展為24小時，以往的飲食時段逐漸變得模糊。

餐飲消費也會受到春、夏、秋、冬四個節氣的影響出現淡旺季，不同類型的餐飲受到節氣影響的大小不同，如夏季偏好燒烤，冬季偏好火鍋等。

3.7 消費能力

收入影響不同人群的消費能力，受到消費能力的限制，消費者選擇餐飲的檔次也會受到限制。因此，餐飲行業也分為高、中、低三擋，餐飲企業會分析消費者的消費能力，選擇消費受眾，推出并生產不同檔次的餐品。

3.8 可選擇性大，替代成本低

對于消費者而言，餐廳間的可替代性不是餐廳產生之初就非常明顯的，而是隨著餐飲行業的發展，逐漸成為顯著的特點，消費者不僅可以選擇同類餐品的不同品牌，同時還可以選擇不同類的餐品進行替代。

隨著互聯網的盛行，信息逐漸變得對稱，并且唾手可得，人們只需在PC或手機等移動終端上敲擊按鍵，就可以搜索到想要的餐廳。這也使得餐飲行業從根本上競爭白熱化，迫使餐飲企業竭盡全力的吸引消費者的注意力，提高消費者的粘性，也使得餐飲企業的營銷成本不斷提高。

餐飲行業的這些有別于其他行業的特點，是每個餐飲企業必須考慮的因素，而隨著賣方市場向買方市場轉變，消費者消費習慣的變化也成為餐飲企業轉型所必須考慮的更重要的因素。

4 餐飲消費者的消費習慣變化

營銷的目的是要比競爭對手更好地滿足目標顧客的需要和欲望，餐飲企業必須充分理解消費者如何思考、如何感受和如何行動，并向每一個目標消費者提供明確的價值。在互聯網時代，對于消費者而言，每個餐飲企業不再是信息封閉的孤島，每個餐飲企業的信息都是清晰的呈現在消費者面前。消費者可以以較低的成本和較高的效率獲得消費信息，他們會調查餐品的價格，餐品的原材料，分析和比較餐品的優劣，消費者行為習慣的變化，使得餐飲企業間的競爭程度急速加劇。

4.1 上網時間的增加

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模已達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，超過90%的網民用手機上網，中國網民的人均周上網時長為26.2小時。

4.2 就餐地點的變化

文化對消費者購買行為具有非常重要的影響，中國的傳統文化體現在中國人生活中的方方面面，包括就餐方式，在人們印象中，傳統的中國人總是喜歡去餐廳吃飯，而且坐在眾多的食客中間，熱鬧非凡，但是隨著人們工作和生活方式的變化，以及生活節奏的加快，更多的年輕人選擇在餐廳以外食用餐廳的餐品，不再限制于到餐廳中就餐，他們會要求餐廳將餐品送到他們指定的場所，他們會選擇更舒適或更高效的就餐環境，比如辦公室、KTV、家中等。

4.3 購買方式的變化，“叛逃”的無代價性

消費者到現場購買商品是很傳統的購買方式，在互聯網尚未興起的年代，消費者只能到餐廳購買想要的餐品，有時因為種種原因，消費者需要自己將餐品帶到消費者希望就餐的場所。隨著互聯網的興起，可以讓消費者足不出戶或者隨時隨地的在線購買餐廳的餐品，由餐廳指派外賣人員將餐品送到自己的面前。低成本的在線選購方式，可以讓消費者不計代價的“叛逃”，在選擇了一家餐廳的同時，如果有更加優質的餐廳，消費者會毫不猶豫的將目標確定到更優質的餐廳。

4.4 追求參與感

相對于傳統的以飽腹或者簡單的品味相比，現代的餐飲消費者不再希望享用餐品的過程僅到吃飽為止，消費者已經從滿足基本的生存需要上升到了自我發展與自我實現的層次，他們希望將自己在就餐整個過程中的體驗和感受與其他人分享、交流，消費者不僅會在品嘗的過程中與食客討論餐品，而且會在餐后與他人分享就餐體驗，或者將就餐體驗和感受寫到微信、微博或者貼吧等網絡平臺上，以便不相識的消費者可以參考。這樣的消費習慣變化，能夠使餐飲企業享受分享經濟的紅利。

4.5 社交群體的擴大

中國人傳統的社交圈往往被限制在了家庭、公司、學校等群體，隨著信息的互聯互通，人們的社交范圍已經從傳統的團體擴展到了以陌生人為單位的更加廣闊的社群，而且社群中眾多陌生人的聲音可以輕易影響到社群中的每一個人，社群領袖的出現，也可以改變社群中每一個人的想法，從而改變他們的消費行為。

5 傳統餐飲企業的經營痛點

餐飲行業是毛利率極高，凈利潤極低的行業，追求規模的不斷擴大成為多數餐飲企業的目標。與大多數傳統餐飲企業一樣，J公司是一家經營著上百種餐品的川菜餐飲企業，其餐品種類的豐富，基本上可以滿足大部分食客的需求，但是隨著分店的建立，同類餐廳的競爭，以及消費者消費習慣的變化，J公司仍然保持固化的傳統經營方式，缺乏互聯網思維，餐廳開始面臨越來越多的問題和挑戰。

5.1 高昂的店面租金

J餐廳的每一家店面的面積均在200 m2以上，部分餐廳還是多層，隨著房地產行業的發展，房屋租金不斷上漲，J餐廳的每家餐廳的年租金平均為30萬，這也是J餐廳經營成本的主要組成之一。

5.2 人力管理成本的上升

廚師和服務人員對工資待遇的要求逐漸增多，這種情況下使得餐飲行業的人員流通性極高。更重要的是由于餐廳的傳統經營模式，經營流程復雜，需要對服務人員進行各方面的培訓，以滿足經營流程的需要，而餐廳的培訓機制往往又不完善，這些都使得人力管理成本在不斷上升。

5.3 缺乏信息系統，顧客點餐方式的單一

J餐廳顧客都是到店點餐，客人點餐的時間較長，而且服務員需要手寫記錄，再將記錄的菜單傳遞給廚師。僅在點菜方式上，浪費了較多時間，并且廚師在制作餐品時，需要參照服務員的記錄進行制作，降低了餐品制作的效率，并且容易出現上錯餐品的現象。

5.4 食材庫存管理難度大

由于缺少對顧客數據的統計分析，以及受到餐飲消費季節和消費時段的影響，J餐廳很難對食材庫存進行預測，經常出現預測過多或過少的情況，造成原材料的供應不足或庫存積壓，影響了食材的新鮮度，同時造成了浪費。

5.5 消費者數據缺失，溝通效率低

J餐廳由于使用紙質點餐，缺少對顧客數據的積累，因此無法分析顧客的用餐習慣和餐品喜好等等，使得J公司無法及時更換餐品，完善服務機制，提高服務水平，顧客逐漸對J餐廳的餐品及服務產生抱怨，影響了來J餐廳就餐顧客的數量。

5.6 營銷模式落后而單一，傳播速度緩慢

J公司的宣傳媒介有限，更多的是靠自身投放廣告，靠銷售推銷或者當地的紙媒、電視等，落后的傳播方式，使得消費者對J公司的品牌認知速度緩慢。

以上諸多問題，讓J公司在規模擴大的同時，成本不斷激增，門店擴張速度在不斷降低，如果J公司不順應市場環境的變化，勢必會導致J公司在不久的將來出現餐廳關閉的現象。

6 O2O模式下新型餐飲企業的經營優勢

在互聯網發展的催生下，很快產生了一批O2O模式的餐飲企業，與J公司的經營范圍相似，但是卻與J公司的經營模式不同的H公司，正是一家運用O2O模式經營的互聯網餐飲公司。O2O模式使得H公司在經營和管理的各個方面有著明顯優勢，公司與消費者之間達成了親密互動。

6.1 增加外賣業務，適應就餐顧客數量，節省店面面積

H公司雖然也有實體店面，但是通過O2O模式，H公司將一部分交易放到了網絡上，通過外賣的方式解決了一部分不愿到店就餐的顧客的需求，而且促使一部分顧客選擇在餐廳以外的場所就餐，顧客在線預訂餐品，餐廳通過外賣將餐品送達給顧客。H餐廳通過這種方式，合理分析線上訂餐顧客和到店就餐顧客的數量，縮減了店面面積，適應到店就餐顧客的數量，在一定程度上節省了租金成本。

6.2 顧客在線訂購，移動終端支付，簡化經營流程

H餐廳會在線發布多種團購信息，團購中會有不同餐品的組合，一部分顧客選擇不同組合的團購，提前在線支付購買套餐，并獲得團購號碼，到店后告知服務員號碼即可，服務員不用再記錄顧客點餐，而只需對顧客的點餐進行確認，或者解答顧客對餐品食材等的咨詢，后廚根據顧客的訂單制作餐品，服務員負責上菜。這個過程極大的節省了點餐和餐品制作的時間。另外一部分到店點餐的客人，享用完餐品后，還會選擇利用手機等移動終端進行結賬。這樣簡化了對服務員點餐和結賬流程的培訓，并且解決了錯誤上菜的問題。

6.3 預測餐品銷量，合理管理食材庫存

H公司通過外賣系統以及店內的點餐管理系統，收集和積累了大量的顧客數據，分析出了外賣訂餐和到店就餐顧客的數量，并根據顧客點餐喜好，分析出了點單率高和點單率低的餐品，合理編制菜單。根據顧客數量和餐品喜好，H公司合理預測食材用量，有效地管理食材庫存，避免了某種食材的緊缺，以及食材積壓造成的浪費情況。

6.4 高效的顧客溝通

顧客在H餐廳用餐后，會將自己的體驗和意見留言在H公司的餐廳網站以及外賣網站上，H公司可以及時了解到顧客的反饋意見，了解顧客對餐廳餐品和餐廳環境的意見，顧客對外賣服務的滿意度等。根據顧客的反饋，H公司不斷完善服務質量，改善餐品口味等，從而與顧客形成了高效的雙向溝通。

6.5 快速高效的品牌傳播

隨著移動終端和社交APP廣泛的滲透到人們的生活中，消費者與餐廳形成了點評和密切互動的時代，H公司在品牌網站和外賣網站上，發布自己的品牌愿景和價值觀，發布優惠信息等，而消費者看到H公司發布的線上內容，產生共鳴與認同后，會分享到眾多的社交應用上，如微信、微博和QQ等，這樣H公司的品牌得到了迅速的傳播，極大地提高了消費者對H公司的認知度。

7 傳統餐飲企業O2O轉型的關鍵點

H公司與J公司的經營方式有著明顯差異，O2O模式給予了H公司極高的經營優勢。采用O2O模式不是簡單的將線下餐品和服務搬到線上，而是將線下和線上高效結合，那么像J公司這樣的傳統餐飲企業，應當如何借助O2O模式轉型？要抓住多個關鍵點。

7.1 夯實“基礎配套”

不論O2O模式還是傳統模式的餐飲企業，都要夯實“基礎配套”。擁有優秀的運營團隊可以高效的組織各部門的協同配合，完善的培訓體系和標準化的服務流程，可以讓餐廳的每一位員工承擔起崗位職責，具有創新思維的推廣團隊，可以幫助餐飲品牌快速傳播。

7.2 信息系統建設

餐飲企業擁有良好的信息系統會為餐飲企業O2O模式轉型搭建橋梁，一方面信息系統要用于餐廳日常運營管理，包括物流管理、庫存管理、資金流管理以及經營數據積累，餐廳可以借助經營數據分析各項管理指標的達成效果。另一方面要用于與自建外賣平臺或者獨立的外賣平臺進行對接，外賣平臺的訂餐流量會流向餐廳的信息系統，同時及時獲取顧客的反饋數據，這是與顧客有效溝通的基礎依據。

7.3 建立中央廚房，標準化餐品體系

打造優質的餐品是餐飲企業的核心競爭力，于餐飲企業而言，餐品是指餐品及餐品相關的產品，餐品極致的口味和優良的品質能夠有效打動和俘獲消費者的味蕾。保持餐品一貫的優良品質，就需要餐廳建立中央廚房，中央廚房主要用于生產標準化的食材和調料，這樣使得每一道餐品的核心保持如一，同時中央廚房會為每一家餐廳統一配送食材和調料，大大節省了餐品的制作時間，降低了時間成本。

7.4 標準化服務體系

僅僅標準化餐品體系還不夠，餐飲企業還需梳理餐廳的服務流程，拆解服務流程的各個環節，并將其簡單化、崗位化、標準化，簡單化是要讓服務流程的環節清晰明了。崗位化是要將員工職責明確化，即確定某個環節的執行責任人。標準化是要將崗位職責制定成標準，不論員工如何變動，新員工都可以快速了解崗位職責，迅速進入角色。標準化服務體系使得消費者到餐飲企業的任何一家餐廳，都能享受到同樣優質的服務。

7.5 標準化支付體系

隨著移動終端的普及，移動支付已漸漸被消費者接受，特別是年輕群體，使用移動終端支付消費已經成為支付習慣，因此，餐飲企業要構建一套標準的支付體系，比如微信支付、支付寶支付、SAMSUNG PAY等，提高交易的便利性，適應消費者的支付習慣。

7.6 供應鏈整合

如何保證消費者訂餐后順利拿到餐品？這需要餐飲企業做好供應鏈整合，供應鏈整合包含庫存管理和訂單配送兩方面，庫存管理要求餐飲企業通過信息系統實時了解每家門店的庫存，要看到訂餐顧客屬于哪家門店的配送范圍，同時還要考慮到不同門店的價格差異以及顧客的某些特殊要求等。訂單配送則要求餐飲企業能夠及時將訂單和配送對接，顧客的訂單生成后，餐品的制作和打包等流程要順理成章，配送過程中配送路線還需要進行合理規劃，以便及時對訂單進行配送。做好這兩方面才能使得顧客訂購、庫存管理、門店分配、訂單生成以及訂單配送形成完整的閉環。

7.7 營銷多元化，與顧客充分溝通

餐飲企業的營銷媒介應當迅速從傳統報紙、雜志、電視等媒體推廣轉移到互聯網推廣，微博、微信以及直播平臺的迅速普及，同時借助移動終端的搭載，調動起消費者更多的感官，賦予消費者更廣的社交范圍，餐飲企業應當充分利用這些新型媒體傳播餐飲企業的品牌和價值觀。新興媒體的出現以及移動終端的使用，不僅讓餐飲企業可以進行精準營銷，準確找到品牌受眾，還可以讓消費者與餐飲品牌、消費者與消費者產生溝通與互動，消費者會在用餐后分享用餐體驗，同時幫助餐飲企業進行推廣。餐飲企業則可以通過新型媒體收集消費者的反饋數據，更好的分析消費者的喜好和心理，不斷完善自身的服務，與消費者形成雙向溝通的良性循環。

7.8 誠信經營

經營企業的最重要的品質就是誠信經營，雖然隨著新型媒體的興起，餐飲企業可以通過網絡迅速傳播品牌的價值，但是線下服務的品質應當與餐飲企業的宣傳相匹配，不應出現大肆鼓吹餐飲品牌，而線下服務品質卻相去甚遠的情況。

8 餐飲企業O2O發展展望

2015年餐飲O2O市場規模達到1 400億元，相比2014年增長了48%，遠遠高于整個餐飲市場的發展速度，未來餐飲O2O市場規模會繼續以非常高的速度增長。餐飲O2O的發展會要求餐飲企業將線上與線下結合的更加緊密，餐飲企業應當兩手抓，兩手都要硬。搭載互聯網的移動終端，將會成為O2O模式的發起點，消費者的時間將會集中到移動終端的使用上，餐飲企業的營銷中心勢必要轉移到移動終端。線下服務作為O2O模式的終點，要求餐飲企業的服務更加優質和全面，消費者會趨向更優質的餐品、更順暢的供應鏈和更便捷的支付方式，未來O2O模式對于餐飲企業既是紅海也會是藍海。

9 結語

餐飲行業規模的不斷擴大，隨之而來的是傳統餐飲行業的規模、人力、管理以及營銷等成本的不斷上升，傳統餐飲行業勢必要向降低成本，提高經營效率的方向發展?；ヂ摼W和移動終端的興起，傳統餐飲行業的經營轉向O2O模式成為趨勢。在該文的研究中，對比分析出傳統餐飲企業通過O2O模式轉型的關鍵點，堅實的“基礎配套”，信息系統的建設，中央廚房的建設，標準化餐品體系，標準化服務體系，標準化支付體系，供應鏈整合以及營銷多元化，這些關鍵點并不是孤立的個體，傳統餐飲企業必須將其綜合運用，才能更加有效地實現O2O模式轉型，傳統餐飲企業最終才能得到新的業務增長。

參考文獻

[1] 2016年中國餐飲業年度報告[Z].中國飯店協會，2016.

[2] 國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[Z].中華人民共和國國家事務管理院，2015.

[3] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].14版.北京：中國人民大學出版社，2014.

[4] 網絡信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].37次.中國互聯，2016.

[5] 王實倩.我國餐飲O2O模式的發展狀況探究[J].中國商論，2015（Z1）：132.