地方廣播媒體融合發展實踐探析

葉箐

摘 要 傳統廣播媒體在全媒體環境下，要結合自身優勢資源與新媒體平臺融合創新，彌補傳播渠道、營銷方式等方面的缺陷，與市場無縫對接。文章以河北電臺、北部灣在線、湖北之聲、深圳廣播等地方廣播媒體為研究藍本，實例分析地方廣播媒體在傳播平臺、內容制作、營銷管理三方面與新媒體的融合創新發展。

關鍵詞 廣播媒體；新媒體；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0119-02

廣播的發展歷史悠久，最早用于新聞宣傳，在基礎設施匱乏的年代，解決了信息傳遞困難的需求。1978年十一屆三中全會之后，廣播電臺的宣傳內容由政治宣傳向教化社會、傳播民生信息等多方面發展；1986年廣東電臺成立了第一家經濟廣播，廣播媒體開始走上自主經營道路，自此電臺數量如雨后春筍直線上升，在1997年達到了1 100多家；1992年東方廣播開通了電話連線直播，廣播媒體的內容制作方式進入了新紀元，之后，地方電臺紛紛開設了針對不同需求的“窄播”頻道，譬如音樂頻道、新聞頻道、交通頻道、文藝頻道等；2002年中央人民廣播電臺帶頭實施電臺頻道專業化改革，廣播的內容不斷細分。

廣播收聽廉價、信息處理播報快捷，但存在很多缺陷。首先，廣播分為AM和FM頻段，只有政府單位才能申請頻段執照，阻斷了民間廣播的發展渠道；其次，廣播的電磁波強度取決于地面發射器功率和基站建設，造價昂貴，且覆蓋面積受限；再次，廣播的線性傳播稍縱即逝，用戶無法回放和點播精彩節目，只能收聽直播，一方面收聽效果不好，另一方面限制了節目價值的轉化，并且廣播節目都是免費收聽，運營的可持續性堪憂；最后，廣播只提供音頻信息，沒有圖文和影像的配合，在信息傳輸上處于劣勢。在全媒體環境下，廣播網絡、廣播移動客戶端等新媒體平臺在傳播形態、內容形式、市場運營等方面都要領先于傳統廣播媒體，地方廣播媒體結合自身優勢加快與新媒體融合創新已是生死時速，是大趨勢下的必然發展要求。

1 傳播平臺的融合創新

媒介的歷史性發展都伴隨著技術突破，作為三大傳統媒體之一的廣播也不例外，只有借助新媒體技術和媒介平臺，才能進入發展的“快車道”，守住自身的優勢資源。地方廣播媒體與新媒體平臺的融合創新，包括兩個方面，一是依靠自身的權威性、品牌型以及優質內容等資源，主動出擊，創建屬于自己的門戶網站、移動應用客戶端等新型媒介平臺；二是依托已發展成熟的新媒體平臺，比如微信公眾號、微博、網絡FM App等，建立第三方平臺上的自媒體，搶奪網絡用戶群體。

1）依靠優勢資源創建自有新媒體。用戶群體龐大、資歷雄厚的地方廣播媒體可以嘗試創建完全屬于自己品牌的新媒體平臺，開發功能多樣化的門戶網站和移動應用終端。網站和移動端搭載的硬件設備不一樣，但都需要專業的IT技術人員去編程和維護，網站所需的帶寬和流量需要消耗巨大的財力，網站內容等編排任務也不容小覷，在網站或App的運營推廣上也花費昂貴，因而國內具有自有新媒體端的廣播媒體屈指可數。

（1）門戶網站。門戶網站最早是傳統廣播媒體的網絡名片，用來收發郵件、接收聽眾反饋、發布公告等基礎功能，最早一批廣播網站出現在1996年之后。隨著技術的發展和市場的需求，傳統廣播媒體的門戶網站功能逐漸增多。河北廣播網在2012年上線，有每日的新聞圖文資訊，還可以在線收聽電臺直播和回放，還可以通過搜索來收聽自己喜愛的節目，收藏和編排屬于自己的個性化收聽節目菜單。廣西電臺官網“北部灣在線”主要進行省內新聞資訊發布，圖文、視頻相結合，包括“韋波讀報”、廣西原創風云榜、東盟信息平臺等板塊。

（2）移動應用終端。移動應用終端是搭載在移動設備等軟件應用。河北電臺自主設計開發的“即通”App在2014年7月上線，口號是搭建一個“快傳幫、重互動、有溫度”的廣播眾媒體服務平臺，設置了“快訊”“暢行”“幫忙”“動聽”“名嘴”“服務”以及“我的”七個板塊。“快訊”是以圖文形式實時推送河北省內等熱點資訊，“快訊”內容占據了主要點擊量；“暢行”板塊主要服務于地市的交通出行，與百度地圖、交通廣播、河北應急系統相銜接，保障路況的透明化播報；“幫忙”板塊是河北電臺《992 大家幫》節目的衍生產品，為廣播節目提供了網絡在線互動的渠道；“名嘴”板塊是知名主持人節目的編排集錦，方便移動用戶隨時隨地收聽節目的精彩片段，比如《新石門客棧精編版》《生活嘉年華精編版》等；“服務”板塊是關于本地的航班信息、違章查詢、京津冀限號等生活服務類動態信息實時推送。中國之聲的App“Radio.cn”能夠收聽中央人民廣播電臺旗下的所有頻道，可以收聽電臺直播、點播回放，也可在線下載離線收聽。

2）依靠新媒體平臺搭建自媒體。自建新媒體平臺意味著要花費高額的產品開發和推廣運營費用，而基于成熟的新媒體平臺，搭建自己品牌的自媒體，不但免除了產品開發費用，還擁有了新媒體平臺海量的用戶群體，但同時也擁有了成千上萬的相同品類自媒體的競爭，新媒體平臺主要包括“兩微一端”，即微信、微博、移動客戶端。

（1）微信公眾號。地方廣播媒體與用戶的網絡互動包括網站、微博、微信、E-mail等，其中以微信最能體現廣播的媒體特色，那就是用主持人特有的磁性聲音進行回復，是文字回復不可比擬的優勢。廣播媒體的微信自媒體搭建主要包括公眾號開設，有訂閱號和服務號。廣播媒體的微信公眾號在2013年集中開設，其中中國之聲微信公眾號用戶群體最為龐大，每天超過6 000人通過微信收聽節目。河北音樂廣播微信號的粉絲數超過20萬，交通廣播超過44萬，微信平臺收到用戶的語音回復日均超過1 000條。

（2）新浪微博。新浪微博是傳播社會輿論的重要社交平臺。廣播媒體的微博自媒體運營主要包括開始官方微博、開設新浪微電臺以及話題運營。以河北電臺為例，從2013年開始注冊了官方微博賬號，一些品牌節目，譬如《小強來了》《吃貨駕到》《博聞天下》和電臺旗下的播音員，譬如愛寧、小強都開通了認證微博，粉絲量都在數十萬以上，這些節目微博、主持人微博、相關話題和新浪微電臺行程了微博矩陣，以官微為核心進行微博的轉載和擴散，能在較短的時間內形成核裂變式的傳播效果。

（3）FM App。網絡廣播軟件在近兩年發展迅猛，涌現出了一大批制作精良、特色突出的廣播App，被統稱為FM App，譬如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、QQ收音機、完美電臺等。這些電臺擁有數以千萬計的忠實廣播聽眾，以個人電臺頻道為先導，傳統廣播媒體后入為資源導入形式。這些平臺上個人運營的廣播自媒體對傳統廣播媒體形成了不小的威脅，倒逼傳統廣播媒體在FM App平臺制作、上傳精良的互聯網廣播節目。

2 內容制作的融合創新

1）互聯網大數據了解聽眾需求。廣播媒體一般通過家庭調查方式來獲取頻率、節目的收聽率，需要對每一個聽眾做一個問卷調查，耗時耗力，且調查結果模糊。英美國家使用收聽測量儀（ppm）來采集用戶的收聽行為數據，仍然受到技術限制無法做到對用戶需求的精準分析。新媒體平臺的出現完全解決了這個問題。互聯網大數據記錄了每個用戶的性別、年齡、收聽喜好，能夠快速、準確的計算出單位時間內的收聽人數以及節目收聽波段起伏。通過網絡大數據分析得知，河北交通臺的收聽時長最長，河北新聞廣播的李爽最受歡迎，河北音樂廣播的《一路暢聽》節目的聽眾平均年齡為34.5歲。利用大數據可以明確節目的收視情況，在產品策劃階段更貼近用戶需求。

2）新技術創新采編方式。互聯網技術不僅明確了用戶的需求，也變革了傳統內容制作技術，提高了節目采編效率。深圳廣播在2016年開發了全媒體技術應用平臺，這個廣播生產網可以讓新聞記者、主持人隨時隨地的通過手機、PC來上傳圖文、音頻、視頻資料，極大地提高了內容生產的效率。

3 營銷管理等融合創新

1）線上多媒介渠道聯合營銷。廣播媒體的線上全媒體營銷包括內容營銷和廣告投放。內容營銷方面，廣播媒體依靠新媒體平臺的內容投放，改變了傳統的線性節目播放形式，可以在多個平臺獲取收益。河北交通廣播的《小強來了》注重版權保護，并將節目的電臺播放版權和網絡播放版權出售給數十家電臺和幾大主流FM App。青島電臺的《行風在線》節目實現了電臺、微信、微博、青島新聞網、青島網絡電視臺、青島傳媒網的同步內容投放。在廣告投放方面，河北私家車電臺把微信和微博運營外包給了新媒體運營公司，雖收益減少，但獲得了更為長足的網絡影響力。

2）線下多活動融合經營。新媒體的社交互動模式有助于強化事件宣傳的長尾效應。電臺在進行活動宣傳后，新媒體傳播矩陣能夠實現信息的裂變式擴散，并緊密聯系線下活動。河北私家車電臺定期舉辦的車友會，每場參會人數都上千，有不錯的線下廣告收益。河北音樂廣播推出維也納私人訂制音樂會，組織歐洲高端休閑旅行團。

4 結束語

在未來的發展中，廣播媒體與新媒體的融合，將是內容、制作、流通、渠道、營銷等全方位的融合，雙方只有搭上媒介融合這班車，才能不斷地獲取可持續發展的動力。