價值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷創新研究

（武漢科技大學 文法與經濟學院，湖北 武漢 430081）

價值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷創新研究

張明麗，郭子悅

（武漢科技大學 文法與經濟學院，湖北 武漢 430081）

面對當前競爭激烈的信息服務市場環境，高校圖書館創新其公益營銷策略是保持其競爭優勢，提升自身形象的有效手段。本文基于價值鏈延伸理論，構建了高校圖書館公益營銷價值鏈模型，對高校圖書館公益營銷的主要價值活動和輔助價值活動進行拓展，以此來提升高校圖書館為用戶創造價值的能力，同時增強用戶感知度和滿意度。

價值鏈延伸；高校圖書館；公益營銷

一、引言

高校圖書館作為非營利組織的代表，其使命與價值主張就是將各種資源、信息和服務傳遞給用戶，用公益行為滿足用戶的需求。高校圖書館公益營銷可以有效地將圖書館與消費者、公益活動緊密銜接在一起，實現組織利益與社會利益的和諧統一。高校圖書館實施公益營銷策略不僅是高校圖書館的責任，亦是高校圖書館借助公益活動與用戶進行溝通以提升自身形象和創造品牌價值的手段。然而，隨著信息技術與互聯網技術的日益發展與應用，尤其是在“互聯網+”時代背景下，讀者的閱讀方式與閱讀習慣發生了諸多改變，高校圖書館公益營銷只有創新營銷模式，探索全新的營銷策略，才能在競爭激烈的信息市場環境中保持競爭優勢，贏得用戶關注和社會尊重。

價值鏈理論認為企業經營活動是由相互聯系的價值增值活動構成的有機系統，其實質目標就是將各種資源轉化為顧客價值。將價值鏈理論與高校圖書館公益營銷相結合，對于實現高校圖書館資源最大化利用、滿足用戶最大化需求、創造用戶與圖書館最大化價值具有重要作用。本文基于價值鏈理論，構建了高校圖書館公益營銷價值鏈模型，設計了高校圖書館公益營銷價值鏈延伸發展的路徑，以此探索研究價值鏈延伸視角下的高校圖書館公益營銷創新，并結合高校圖書館服務性質與實際，提出其公益營銷價值鏈延伸路徑，以推進我國公益事業的發展。

二、價值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷模型構建

1、高校圖書館公益營銷價值鏈模型構建

價值鏈概念最初是1985年由哈佛商學院的邁克爾·波特教授在其所著的《競爭優勢》一書中提出的。他將企業的經營活動分為基本活動（進貨后勤、生產經營、發貨后勤、市場銷售、服務）和輔助活動（企業基礎設施、人力資源、技術開發、采購），并認為企業的這些增值活動構成了企業價值鏈。價值鏈理論應用到高校圖書館則體現在：其公益營銷價值鏈是一條包括公益營銷需求分析、創新主題和活動形式、營銷推廣、品牌服務等一系列為用戶創造價值、滿足用戶需求的基本活動和相關輔助活動構成的線性鏈條。而高校圖書館的信息咨詢部、采編部、系統部等核心部門通過利用、消耗和管理圖書館的文獻信息資源、技術資源、設備資源、資金資源和用戶資源等要素，努力實現“讓用戶滿意”的戰略目標。因而，高校圖書館公益營銷價值鏈中的基本活動可大致分為三種類型，即流通借閱、參考咨詢和科研服務，這些活動直接為用戶提供公益服務和創造價值。而高校圖書館公益營銷的輔助活動則是為其基本活動提供保障和動力的支持活動，主要涉及人力資源開發、基礎設施、技術開發及后勤實施和服務。輔助活動是高校圖書館與用戶建立并維持和諧互通關系的環境基礎和物質保障。高校圖書館公益營銷價值鏈模型圖如圖1所示。

圖1 高校圖書館公益營銷價值鏈模型圖

2、高校圖書館公益營銷的拓展創新

高校圖書館公益營銷的拓展創新是通過增加和創新現有公益營銷價值鏈上的價值活動而形成的新的公益營銷活動形式，其旨在為用戶創造更多價值。發展高校圖書館公益營銷的拓展活動對增加高校圖書館的核心競爭優勢，提升高校圖書館知名度和用戶認同度具有重要意義和作用。結合高校圖書館的自身實力和公益服務特征，借鑒營銷之父菲利普·科特勒對公益營銷類型的劃分，高校圖書館公益營銷的創新則可以拓展為志愿者活動、慈善活動、公益事業宣傳、社會實踐活動、聯合主題推廣和授權。本文在此基礎上構建了價值鏈延伸視角下的高校圖書館公益營銷創新模型圖（見圖2），將其具體活動分為核心層、拓展層和輔助層三個層次。

圖2 高校圖書館公益營銷創新模型圖

三、高校圖書館公益營銷價值鏈延伸拓展路徑

基于價值鏈延伸視角下高校圖書館公益營銷模型的構建，本文將高校圖書館公益營銷價值鏈的延伸路徑分為高校圖書館公益營銷核心價值活動延伸、拓展價值活動延伸和輔助價值活動延伸（見圖3）。

1、高校圖書館公益營銷核心活動延伸

圖3 高校圖書館公益營銷延伸路徑框架圖

（1）科研增值服務。科研服務水平的高低不僅直接影響高校圖書館在信息服務市場中的科研競爭實力，還影響用戶對高校圖書館公益營銷的認知態度。高校圖書館可從以下方面提高科研服務增值的能力：一是為用戶免費提供精品課程增值服務，以及文獻管理軟件、統計分析軟件編程語言等軟件學習及下載的增值服務；二是提供學術熱點追蹤、學科資源導航、相關會議的鏈接等推薦服務，并為高校學生的學術論文發表提供專業性的指導增值服務，如提供優秀的寫作案例及專業的投稿建議；三是為用戶提供一站式檢索服務以提高檢索速度及準確率，并且為用戶提供管內、管外文獻傳遞服務，真正滿足用戶的學習和科研需求。

（2）咨詢便利服務。高校圖書館的公益營銷活動與用戶的雙向溝通和互動有利于拉近與用戶的距離，增強用戶忠誠度。傳統用戶的咨詢方式大多以電話、留言板等為主，而在新媒體和互聯網時代，高校圖書館應積極探索新媒體渠道，如開設官方微博、微信公眾賬號等在線咨詢方式。多種多樣的咨詢服務能夠較好地滿足不同用戶群體的咨詢習慣，增加用戶的便利從而為用戶創造價值。

2、高校圖書館公益營銷拓展活動延伸

（1）志愿者活動。其主旨是高校圖書館鼓勵員工或招募的志愿者積極參與到那些當前其他企業社會活動支持的與圖書館核心價值觀一致的公益事業。延伸志愿者活動可以通過延伸其服務空間和服務種類來實現。從延伸志愿者服務的空間來看，一方面，可將高校圖書館提供的現有志愿者活動的服務范圍輻射到農村、社區、學校等，以多樣化的形式向空巢老人、婦女兒童、殘疾人等弱勢群體提供幫助和服務；另一方面，將志愿者服務延伸至網絡空間。目前，我國不少高校圖書館已利用網絡平臺提供志愿者服務，并取得了很好的效果。延伸志愿者服務的種類則是以增強高校圖書館公益營銷價值鏈創造價值的能力為主旨，以創新服務方式為手段，比如提供心理輔導、法律援助等服務。

（2）慈善活動。傳統意義上的高校圖書館慈善活動大多以現金撥款、捐款等方式直接捐助某個慈善機構或某項公益事業。而價值鏈延伸視角下的高校圖書管慈善活動形式可包括以下幾方面：一是定期向慈善機構或學校捐贈圖書、期刊、報紙等文化資源；二是將一些更新換代的設施和技術服務提供給有需求的組織或偏遠學校，如將廢舊電腦捐贈給貧困兒童；三是向某項公益事業提供所需要的人才、信息和技術服務。可以看出，延伸的高校圖書管慈善活動豐富了捐助形式，提高了高校圖書館的資源利用率，彰顯了高校圖書館作為非營利組織的屬性和價值取向。

（3）公益事業宣傳。其延伸內涵主要體現在以下幾方面：一是高校圖書館作為公益事業實施的載體，在和諧社會理念的大背景下，應有責任和義務在全社會范圍內樹立和引導慈善價值觀，傳播公益慈善文化，從而提高公民的慈善意識；二是高校圖書館充分運用新媒體和互聯網等多種渠道積極倡導公民參與公益活動，構建家庭、學校和社會有機結合的公益慈善意識的培育體系，為推動全社會公益慈善事業的發展做出貢獻；三是高校圖書館應積極與出版商、書商等合作來出版有關公益類型的書籍，致力于塑造高校圖書館公益營銷品牌和擴充公益營銷活動的經費來源。

（4）社會實踐活動。延伸社會責任實踐活動的內涵體現在以創造公眾價值為主導，積極探索并開展一系列符合社會發展趨勢和潮流、符合社會道德、公眾利益要求以及改善社區福利和保護環境的社會實踐活動。可采取以下措施延伸高校圖書館社會責任實踐的活動價值：一是隨著移動圖書館、數字圖書館在高校中的廣泛應用，高校圖書館更應切實保護好讀者的隱私，避免讀者的權益受到侵害；二是為高校學生和周邊社區居民普及有關健康和疾病預防的教育知識，可采取講座、宣傳手冊、短信、微博微信等多種傳播方式相結合的手段；三是高校圖書館應帶頭踐行保護自然環境的活動，并定期組織高校學生、社區居民開展以環保為主題的公益活動，為推進生態文明建設貢獻一份力量。

（5）聯合主題推廣。聯合主題推廣是高校圖書館所開展的公益營銷活動響應共享理念的產物，其目標是通過高校圖書館和企業、非營利組織等相關組織或機構的彼此合作、資源共享，共同為公眾創造最大價值。因而，高校圖書館一方面要加強與企業的溝通與合作，與企業一起針對某項公益事業進行策劃、組織和營銷；另一方面要積極與非營利組織、慈善組織之間保持良好的溝通，協同配合處理緊急突發事件。此外，可以高校圖書館聯盟的形式共同開展某項營銷活動來擴大公益營銷聲勢，同時還要加強與政府、媒體之間的互動，盡可能爭取政府的無償補助以及媒體的廣泛宣傳。

（6）授權。授權是高校圖書館與企業實現合作共贏的一種方式，它是高校圖書館開展的公益營銷活動，在全社會范圍內已經產生了廣泛的積極影響，并且在一段時間內成功塑造了獨一無二的品牌公益營銷活動后，高校圖書館憑借其公益活動的知名度和美譽度將其商標或名字授權給企業使用，以收取固定費用或收益的百分比，企業則以高校圖書館作為營銷活動推廣的目標。目前，授權在高校圖書館公益營銷的實踐與應用相對少見，但對高校圖書館經濟價值的提升和品牌知名度的擴大具有重大意義。

3、高校圖書館公益營銷輔助價值活動延伸

高校圖書館公益營銷輔助價值活動延伸是以人力資源開發為核心的，旨在提高高校圖書館員工的工作滿意度和忠誠度，促使員工為用戶提供更加優質的服務，從而使用戶價值得以提升。可以采取以下措施來提高員工滿意度并增加員工價值：第一，在高校圖書館內部營造公益文化氛圍，倡導為他人服務理念來增強員工對自身工作的認同感；第二，加強員工培訓，一方面能滿足員工追求更好職業發展的需求，另一方面能使員工為用戶提供更加專業化和優質化的服務；第三，采用物質獎勵和精神獎勵相結合的激勵機制來充分調動員工的積極性和增強員工為用戶創造價值的動力；第四，促進團隊合作，不僅能加強員工之間的相互溝通，還能增強員工獲得社會及他人的認可度。

四、結語

本文將價值鏈延伸理論應用于高校圖書館的公益營銷實踐中，基于高校圖書館公益營銷價值鏈條中的基本活動和輔助活動，將高校圖書館公益營銷價值鏈的延伸路徑分為基本價值活動延伸和輔助價值活動延伸，并在此基礎上提出了相應的延伸方法。價值鏈延伸理論在公益營銷中的運用是高校圖書館隨著信息服務市場的變化不斷地將高校圖書館內部價值活動及資源與外部資源進行協調整合的過程。這一方面，有利于高校圖書館及時獲取公益營銷環境和用戶信息需求，改進公益營銷方式和創新公益營銷渠道，對提升高校圖書館的知名度和增加用戶價值具有重要作用；另一方面，有利于高校圖書館提高資源和服務的利用率，與企業、非營利組織、政府、媒體等相互合作、協同發展，共同為公眾或用戶創造價值，從而實現多贏的局面。

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（責任編輯：胡冬梅）

湖北非營利組織研究中心課題，新媒體環境下高校移動圖書館公益營銷策略研究，編號：HBNOP2016YB002；中共武漢科技大學黨委立項項目：《以黨建為龍頭，創新高效圖書館教學科研服務新模式》。2015年基層黨建實踐創新項目。