Amazon Go無縫購物體驗的營銷啟示

陳爾東

2016年12月5日，有史以來第一個使用人工智能技術的線下零售商店Amazon Go終于揭開了它神秘的面紗。

Amazon Go，當然不僅僅是一家普通的超市，而是一家完全無需收銀臺的零售商店，消費者可以直接走進商店，拿下貨架上的貨物離開，整個過程不需要排隊結賬。

在進入商店的時候，消費者需要用智能手機掃碼驗證（手機上已有注冊的亞馬遜賬戶），入口處的攝像頭會利用Amazon Rekognition技術進行人臉識別。當消費者拿取商品時，店內麥克風會根據(jù)環(huán)境的聲音判斷消費者所處的位置，攝像頭、紅外傳感器、壓力感應裝置、荷載傳感器等協(xié)同捕捉并記錄消費者拿起或放回去的商品。在離開商店時，傳感器掃描并記錄消費者購買的商品，同時通過消費者的賬戶自動結算。這套系統(tǒng)構成了Amazon Go神奇的“Just Walk Out”技術。

這是有史以來第一個真正意義上的無縫購物體驗——業(yè)內預計，這一趨勢將在2017年的電子商務世界大放異彩。

那么，Amazon Go的問世，為營銷者帶來了哪些啟示？

別再擋著消費者的道兒

Amazon Go 網站介紹說：“我們的免結賬購物體驗使用的是與無人駕駛汽車類似的技術：計算機視覺、傳感器融合以及深度學習算法。我們的‘Just Walk Out技術會自動探測到哪些商品被拿走了，哪些被放回了原處。通過虛擬購物車，我們能追蹤商品的軌跡。”

走進一家商店消費，全程無需跟店員有任何互動交流，也無需當面付款——這一概念乍一聽很陌生很不可思議，但它的目的卻是為了讓購物體驗盡可能輕松。跟市面上的主流零售營銷策略相比，這種方式是典型的反其道而行之。

不利用科技打斷消費者的購物進程，也不要求他們與品牌進行線上互動，亞馬遜盡可能把自己的高科技隱藏在背后（當然，你還是得事先下載亞馬遜的APP）。

Uber和Airbnb的成功已經足以證明，今天的消費者明顯更傾向于這種“無為而治”的營銷手法。同時，他們對擁有高質量和高實用性的產品、服務予以高度認可。

如今，越來越多的品牌開始把“簡單易用”作為價值主張口號，而亞馬遜則用行動證明了這一點（而不是高喊什么口號）。

個性化這件事兒不必太過

通過跟蹤消費者的一舉一動，Amazon Go將提供比以往更加精確的數(shù)據(jù)營銷服務。

作為消費者，我們已經習慣了在互聯(lián)網上放棄自己的隱私權，盡管我們知道品牌商正在想方設法獲取我們的瀏覽信息和購買行為信息，從而向我們有針對性地投放商品推廣信息。

事實上，這已經成為一種期望：消費者渴望進一步的個性化，以獲得更好的服務。想想Spotify的個性化播放列表，或是Netflix的電影推薦清單，你就明白了。

Amazon Go問世，卻標志著有史以來第一次，消費者在線下也放棄了自己的隱私權。從你把哪些商品放回貨架，到你逛商店時選擇的路徑，所有信息都被記錄下來。

從營銷的角度看，人們對“極致個性化”的追求已經到了令人毛骨悚然的地步。與此同時，消費者隱私權可能也降到了最低點。

說起來，零售商店追蹤消費者這件事兒也不是今天才出現(xiàn)的，但過去的經驗表明，不是所有消費者都欣然接受。美國高檔連鎖百貨店諾德斯特龍（Nordstrom）就曾經因為顧客投訴，被迫停止在店內使用WiFi監(jiān)控消費者行為。

才短短幾年，世界就變了嗎？

零售商似乎開始認識到，成功的秘訣在于對數(shù)據(jù)的智能提取和有效利用，而不是盲目地對數(shù)據(jù)技術亂用一氣。

Amazon Go的目標是用一種非侵入性的方式巧妙地從消費者那兒提取信息。當然，消費者是否做好心理準備接受，這是另一個有待市場檢驗的問題。

是時候改改品牌認知了

Amazon Go的體驗并不是從消費者離開商店的那一秒就結束了。已經搜集到的數(shù)據(jù)，可以用于為消費者提供更有針對性的服務和更加個性化的建議。

線上世界和線下世界的聯(lián)接，恰恰是這個電子商務品牌進軍零售業(yè)的另一個重要原因。畢竟，亞馬遜的線上服務并沒有完全照顧到消費者的感性體驗，而好的實體購物經歷往往能夠更好地在品牌和消費者之間創(chuàng)建人文關懷。

有了Amazon Go這個實體零售店，亞馬遜終于有機會改變人們對它的成見——“亞馬遜，不是只能提供一種類型的服務嗎？”從此，人們有機會以一種新的方式與品牌互動。

無縫購物體驗將帶來什么

亞馬遜的免結賬購物體驗或許并非成功的絕對保證。

目前，亞馬遜的免結賬購物僅對其員工開放，在不久的將來有可能對公眾開放——這意味著它也有可能成為一個被擱置的實驗。

但毫無疑問，對于未來的零售業(yè)來說，這是一個令人興奮的重大突破。它讓營銷者認識到，一個無縫購物體驗可以帶來更大規(guī)模的互動參與，以及更高的消費者滿意度。