中國旅游直銷發展存在的問題及對策研究

鄭文雪

[摘 要] 隨著我國體驗經濟的逐漸成熟，旅游企業的市場競爭日益激烈，銷售能力的發展已成為旅游企業在同業競爭中的核心保障。旅游直銷作為一種有別于常規的非店鋪銷售模式，一直在業界中存在著諸多爭議。以旅游直銷的發展為研究對象，從旅游直銷的概念出發，分析了當前旅游直銷在中國的發展現狀、隔閡與矛盾，與國外的旅游直銷發展進行對比，研究了直銷模式存在于中國旅游企業中的發展方向與對策。

[關鍵詞] 旅游；直銷發展；問題

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] B

引言

隨著我國體驗經濟的逐漸成熟，旅游企業的市場競爭日益激烈，銷售能力的發展已成為旅游企業在同業競爭中的核心保障。特別是在當前嚴峻的市場競爭形勢下，企業必須要加強自身銷售模式的創新性，并通過銷售模式的創新來影響和擴大旅游市場的影響力，這是每一個旅游企業所面臨的一項重要的現實課題?；诖耍疚囊月糜沃变N的發展為研究對象，從旅游直銷的概念出發，分析了當前旅游直銷在中國的發展現狀、隔閡與矛盾，與國外的旅游直銷發展進行對比，研究了直銷模式存在于中國旅游企業中的發展方向與對策。以期提出未來旅游直銷在中國的研究方向，為國內旅游直銷的后續研究提供參考與依據。

一、旅游直銷的概念

旅游直銷作為一種有別于常規的非店鋪銷售模式，一直在業界中存在著諸多爭議。其主要問題都圍繞著一個重心，即“旅游”可不可以做直銷？目前中國的商務部、國家工商行政管理總局所發布的關于直銷產品范圍的公告里所稱，產品是指經過加工、制作，用于銷售的產品。而“旅游線路”、“旅游產品”等“旅游”概念并不屬于產品質量法規定的“產品”。旅游可否作為一種“特殊產品”適用于直銷至今在中國都還處于模糊地帶，尚不好定論。但值得關注的是，旅游直銷在國外一直存在，并且早已發展的如火如荼。旅游直銷就是將旅游產品與直銷相結合的一種銷售方式。目前國內常見的旅游直銷形式包括高端旅游定制會所、同程旅游等旅游直銷在線平臺。其定義可以做如下闡述：旅游直銷是將“旅游產品”或“旅游線路”打包或將打包的旅游產品拆分成單項旅游產品在固定零售店鋪以外的地方，獨立的營銷人員以面對面或互聯網等方式，通過講解和展示方式將直銷價格（即地接報價+往返大交通+靈活利潤點）的旅游產品直接介紹給消費者，從而促其購買并提供一切售后服務的行為。

二、旅游直銷在中國的發展現狀

（一）旅游直銷陷傳銷困局

“會員制旅游”做為旅游直銷的先期載體，單就經營理念而言，其獨特的優越性將是傳統旅行社的服務所無法比擬的。有些“會員制旅游”在正式步入大眾視野時被扭曲了原本的樣子。中國的領遠宣稱只要交納360元的會費就可成為會員，獲得“免費旅游”的機會。但這種方式最終被判定為非法牟利，自此領遠銷聲，但網絡上依然留有領遠旅游直銷等信息。

2015年1月14日，“You should be here”又一“會員制旅游”公司World Ventures（簡稱WV）滲入了中國市場。WV也并未在中國取得直銷牌照，但其亮麗新穎的宣傳卻推行甚廣。旅游直銷現階段在中國的發展主要有兩大痛點，一是直銷業在中國的發展十分曲折。民眾對于“直銷”具有直觀的恐懼、不信任感，由此旅游直銷在中國的發展之初就注定會經歷空前未有的質疑階段。二是合法經營成迷。但凡沒有取得直銷牌照的都屬于非法經營，而在中國的旅游直銷企業中，目前尚未有一家取得直銷牌照。是直銷還是傳銷的爭議注定會伴隨著旅游直銷在中國一同發展。

（二）旅游直銷的真實形態

旅游直銷在中國有很多種存在形態，我們所熟知的去哪兒、淘寶旅行等網站最大的價值就是搭建了一個堅實而開放的旅游在線直銷平臺，旅游供應商可以直接繞過中間商，向顧客銷售產品，為供應商節約了營銷成本。另一種存在形態就是“會員制旅游。”所謂會員制，就是指經營者通過向特定的消費群體發放會員卡，并由消費者提供個人信息或繳納會費入會，會員在消費時持卡可以享受價格折扣、個性服務等多方面優惠的經營模式。自2007年以來，一些旅行社為了發展擴大客戶群體，開始嘗試旅游會員制的經營模式。旅游消費者擁有會員卡，會定期收到旅行社的新線或者優惠信息，讓旅游會員們體驗到被重視、被服務的滿足感，在短時間內圈定了大批客戶。旅游會員制的出現，就是旅行社吸引回頭客的新型運作模式。

（三）旅游直銷模式適用于中國

可能近期對于中國的消費者來說，接受“會員制旅游”還需要一個過程。但國內其實早就出現了高端旅行定制會所，如創立于2013年的國內首家出行特權俱樂部“青年黑卡”。會員卡所體現的并不僅僅是旅行社會員的證明，更是一種身份的象征、消費理念的反映，其經營理念高度體現了培養游客忠誠度的重要性，在未來旅行社的發展中，客源服務就是核心。而“會員制旅游”則充分的滿足了這一需求。

三、旅游直銷發展情況的中外對比

（一）旅游直銷國內外發展差異

中國直銷與外國直銷的差異，主要表現在直銷發展的規范程度上。外國的直銷是很規范的，中國的直銷業則因為在中國發展初期做的不是很規范，導致在中國一提起直銷似乎就可以和違法傳銷相提并論，旅游直銷也同樣面臨著被普遍質疑的問題。原因主要有以下幾個原因，1.立法無法提供旅游直銷在中國健康發展的良好約束；2.旅游直銷在中國處于起步階段，國內直銷人員受教育程度普遍不高，很難提供直銷人員專業培訓；3.為了完成業績很多直銷人員不擇手段，導致顧客對直銷產生了直觀反感。

（二）旅游直銷國內外消費觀念區分

由于文化習俗、經濟發展、收入分配、社會福利保障等因素的差異性，外國的旅游直銷產品更傾注于表達完美的享受體驗，而中國的旅游直銷在直觀表達上卻是完全相反。中國的旅游消費觀念是量入為出、面子消費、求同從眾，即要求最高的品質，又要求最低的價格。對于國外的旅游直銷來說，旅游是一種體驗，他們樂于去嘗試各種突發的且真實存在的“新、奇、特”體驗。對于中國消費者來說，旅游由體驗的本質變換概念轉而成為了一種商品，即中國顧客要求你為他的出行體驗負責，必須是好的，任何突發且引起壞情緒的體驗都是中國顧客所無法消化的。

四、當前旅游直銷在中國發展中存在的問題

（一）旅游直銷在中國是否能夠合法化分析

什么是合法直銷？取得直銷牌照的即為合法直銷。旅游產品不是不可以作為一種“特殊”的產品做直銷，而是中國的直銷行業在學術領域的研究還處于起步階段，做為一種“特殊”的直銷產品政府尚不能針對其可能出現的問題加以立法約束以達到使其健康發展的目的。但市場又具有很多變通性，以高端旅游定制會所“青年黑卡”為例，至今為止，青年黑卡已經為數百萬人次提供了出行服務和幫助，并為會員開通了多達18項特權。不僅有特色的“真人管家服務”，“訂單一對一專責”，更有全球獨家的“高端主題定制之旅”。這一家高端旅游定制會所憑借其豐富的管理和旅游經驗，即將成為互聯網行業的一匹黑馬。雖然旅游直銷的概念在中國還并不普遍，但“會員制旅游”的發展卻為旅游直銷注入了一絲生機。由此我們可以知道，市場的自控性以及旅游直銷企業的管理水平直接決定著旅游直銷在中國規范化合法化問題。如果政府能夠對旅游直銷的市場經營環境、經營資質等加以約束規范，旅游直銷在中國的合法化問題也將得到解決。

（二）旅游直銷在中國消費觀念的差異性分析

中國的旅游直銷市場一直都存在著很大的發展空間。隨著休閑度假旅游方式在消費者中普及，人們開始喜歡系統化的服務，這對于仍處在散拼客源的旅游市場來說無異于迎來了新的時代。人們在消費觀念上都是傾向于喜歡得到品質服務的。中國的旅游市場之所以混亂，并不是對品質旅游有異議，而是旅游產品占家庭支出的分配額過低，以致超過分配額度的旅游產品無人購買。但中國也存在著一部份的高端消費人群，精品的旅游服務也日漸被中國的青年消費者所追逐，旅游直銷的理念必將會被消費者理解與支持。

（三）旅游直銷在中國的存在價值分析

隨著界業競爭的加劇，旅行社利潤變的微薄，“板上定釘”的運作模式將不復存在。如果單純低價吸引客源，往往會因為招攬了大量客人，卻無法提供符和客人心理定位的服務，或者到了旅游目的地之后又另外增加各種費用，引發客人的各種抱怨乃至投訴，最終影響旅行社聲譽。相比較散客市場，會員制對經常出游的老年團和一些熱愛主題旅游的團體更具有吸引力，可以使旅游市場從過去的低價競爭向以質取勝的方向轉變。更重要的是，旅游直銷的模式將在一段時期內解決國內部分人員的就業問題，提高一些國民的額外收入。旅游直銷的發展也將促使中國的旅游市場更加規范。

（四）旅游直銷在中國的利益組合模式分析

互聯網巨頭紛紛加碼在線旅游，騰訊在2014年投資了同程、我趣旅游，阿里巴巴推出了自己的旅游網站去啊，小米則投資了發現旅游。2015年途牛與京東等投資者簽訂協議，獲得總計5億美元的投資，京東成為途牛第一大股東。旅行社中的大供應商會慢慢沒落，最終淪為在線旅游網站的供應商；而在線旅游網站巨頭們以前都是做標準化產品，旅游產品卻是一個非標產品，再加上移動互聯網出現，很可能會有新的市場參與者出現，打破既有格局。但除了那些在線旅游網站的受益之外，值得一提的是，旅游直銷存在著一種成本節省的魔力。良好發展的新模式有可能使旅行社成功轉型與在線旅游平臺共存。以昆大麗版8日游為例。如果8天的行程中含吃、住、用車以及中間段飛機票，而地接報價為0。單房差、人數限制、男女比例等收客條件忽略不計。往返大交通+地接報價+批發商利潤+零售商利潤，即為市場直客售價。假設往返大交通為1800元/人，而批發商與零售商的利潤每兩人在400到600之間，即（1800×2+0×2+400）÷2=2000，旅游產品的成本需要占到產品售價的80%。以2000為界，市場售價低于2000則為負團費，但無論負團費還是正團費，旅行社的利潤是不會被影響的，而這也就是直銷員最直接的擁金來源。而如果旅游直銷員做為一種副業的形式存在，他們接受旅行社的正規培訓，不但業務上熟練，還可以靈活的掌握自己出售產品的利潤多少。一條國內線路，旅行社的利潤由于其門店、銷售成本、注冊成本等直接影響，旅行社出售一條線路的利潤最低不能少于150，而做為擁有龐大資源的直銷員，他的利潤可以是10+1，20+1，可以是n+1，但是他們的成本是0，并且他們直屬于正規的旅行社，工作時間靈活。一旦這種假設成立，旅游直銷的發展空間會因旅行社生存空間的縮小而不斷擴大。最終以一種更加積極的姿態活躍于旅游市場。

五、旅游直銷在中國發展的對策思考

（一）旅游直銷合法化應具備的市場環境

中國的旅游直銷雖然在發展，但目前國內的政策不明朗。去年眾信、華遠、中青旅、凱撒等國內大社曾聯合停止向途牛提供2015年7月15日及以后的旅游產品，但經國家旅游局介入調查之后，又閃電復合。從此次事件可以看出，國家對在線旅游直銷平臺的發展是支持的，而對線下“會員制旅游”等則歸類于灰色地帶，有著極大的發展潛力。旅游產品可能并不是傳統意義上的商品，但旅游直銷網站國家是支持的，即承認其合法性。會員制旅游雖然存在著違規的風險性，但配合旅游法規定操作下的會員制旅游卻可以是完全合法的存在。因此，從某種意義上講，旅游直銷并不是不合法，而是看旅游直銷的從業企業與人員是如何對其進行操作的。違規操作經營的即為不合法，規范操作經營的即為合法，而合法與否的依據是其經營操作過程中是否違背了旅游法。

（二）旅游直銷與中國的消費觀念如何統一

旅游直銷在國外的發展已有近10年的歷史，何以在中國就成為洪水猛獸？實質上我們只是不夠了解，再加上中國國情的特殊性，國民對直銷沒有正確、理性的認知，且對一件事情的跟隨具有盲目性，這樣的心態很容易被那些別有用心的人利用，這也是政府至今約束直銷業發展的根本原因。但社會媒體的正向引導卻剛好可以解決這一問題。旅游直銷的概念都還沒有在中國普及，旅游直銷的負面新聞卻已鋪天蓋地。中國的民眾連旅游直銷是什么都還沒有接觸到，何以旅游直銷的負面新聞卻有如此價值被眾多媒體關注報道？媒體導向對中國消費者的消費觀念至關重要，而約束旅游直銷在中國發展的不是中國的消費觀念，而是決定媒體導向的、有意約束旅游直銷發展的一些社會存在決定的。

（三）旅游直銷存在價值與社會的沖出性如何消除

一邊是移動互聯網時代的流量入口，一邊是傳統線下資源，看似本應是“正和協作”關系的積極市場行為，卻因傳統利益的分配糾葛，引得紛爭不斷。特別是去哪兒遭遇航企集體“封殺”事件，更是遭到了旅游從業人員的集體反思。在線旅游行業發度太快，而市場的產業鏈在發生變化，各方根據產業的發展和用戶需求的變化調整過程中，就會有一些摩擦。而無論是線上旅游平臺，還是線下旅游資源，唯一能使線上線下整合協作的方法便是從旅游交通入手。航空公司選擇與誰合作，以怎么的方式合作，決定著線上線下的合作方向。而各大航空公司的競爭也將帶給線上線下更多的發展空間。

（四）旅游直銷調整利益組合模式更適合發展

旅游直銷從長遠來看是一個不可逆轉的趨勢，這點可以從國外的航空等相關旅游系統可以看出。富人做市，商人做勢，旅游直銷的利益組合模式即如何分配市場利益。如何調整利益組合模式也得從多個角度進行審視。旅游直銷在線平臺的投資巨大，也最具有發展活力。航空公司也由以前的賣方市場逐漸轉變為買方市場。旅游直銷在線平臺如果沒有航空公司的支持必定難以維持。各航空公司在爭搶客源的現狀下給了旅游業以發展機遇。但機票的成本昂貴也將令一部分小成本的旅行社舉步維艱。如若航空公司可以對旅行社放寬拿票政策，各大小旅行社得以各自發展，必定更適合發展。

結論

近年來國內業界關于直銷和分銷話題不斷，但堅定做旅游直銷的供應商企業依舊如雨后春筍般出現。另外，會員經濟完全不同于傳統經營，盈利方式已經太不像傳統旅游業。但時代要發展，理念要轉變，市場需求永遠決定著市場的買賣規則，總而言之，旅游直銷在中國的發展勢在必行。

[參 考 文 獻]

[1]范紅波，楊宏生.“會員制旅游”能否名正言順地發展會員[N].中國商報，2016-07-22

[2]王萍.會員制旅游式模式你能接受嗎[N].燕趙晚報，2010-10-27

[3]王君擎.“旅游直銷”滲入中國是會員經濟還是涉嫌傳銷[N].界面，2015-01-22

[4]中國電子商務研究中心.在線旅游直銷模式將顛覆OTA[N].中國新聞網，2013-09-15

[責任編輯：高萌]