基于品牌核心價值提升的卷煙品牌延伸發展策略研究

盧優莎

[摘 要]文章總結分析了目前卷煙品牌延伸發展現狀及其優劣勢，結合對品牌核心價值與品牌延伸的關系研究，提出了基于品牌核心價值提升的卷煙品牌延伸發展策略模型及建議。

[關鍵詞]卷煙品牌延伸；核心價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.192

1 卷煙品牌延伸現狀分析

1.1 卷煙品牌延伸發展背景

品牌延伸作為品牌發展的一種策略，是品牌經營的五大基本戰略之一，美國西北大學教授菲利普·科特勒將其定義為“把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別產品上的模式”。世界大多數知名企業都曾經依靠品牌延伸策略實現其快速擴張。對于我國煙草行業而言，目前大多數工業企業廣泛采取品牌延伸的方式擴張其產品線的品牌發展策略，這是由其深刻的背景因素所決定的。

首先，這是社會生活水平提高，卷煙消費需求多元化的必然要求。雖然受卷煙吸食口味的影響，卷煙消費品牌忠誠度往往比一般消費品高，但是隨著社會經濟生活的發展，消費者的消費心理、消費行為日趨多元化，單一品牌、單一規格的產品已經難以滿足不同階層、年齡、性格消費者的消費需求，因此在同一品牌下，延伸出不同系列的產品，成為了企業品牌發展的潮流趨勢。

其次，這是煙草行業發展政策驅動下卷煙品牌發展的必然選擇。近年來，為了實現行業資源在更大范圍的優化配置，增強品牌核心競爭力，實現中式卷煙大品牌最終走向國際市場的目標，行業積極推行一系列品牌整合策略，從 “兩個十多個”，到 “532、461”品牌發展戰略，再到目前的“大品牌、大市場、大企業”戰略，品牌整合力度一步步加大，卷煙品牌數量急劇銳減，從2000年的1181個，減少到現在的93個在產品牌。面對品牌整合的大趨勢，單品牌采取品牌延伸策略，成為了卷煙工業企業既能實現品牌集中化，又能擴大品牌規模的必然選擇。

最后，這是煙草行業應對《煙草控制框架公約》挑戰的積極措施。隨著《煙草控制框架公約》履行的不斷推進，卷煙品牌的生存與推廣空間日益壓縮，新產品的上市推廣也越來越難，利用品牌延伸的方式，借力母品牌在消費者心中已經積累下來的品牌印象，不斷推陳出新，是應對控煙政策、保持品牌生命與活力的積極措施。

1.2 卷煙品牌延伸發展模式

結合行業現狀來看，目前國內卷煙品牌的延伸模式大致有以下幾種形式：

（1）產品線縱向延伸。此種延伸主要指在同一母品牌旗下，以價格為區分，推出不同價格梯次的子品牌，滿足不同消費收入群體對同一品牌的消費需求，如白沙和系列、軟硬白沙系列、白沙尚品系列、白沙精品系列等。

（2）母子品牌橫向系列化延伸。隨著行業競爭形勢的加劇，單純的產品線縱向延伸模式已經不能夠滿足品牌發展的需要，品牌延伸開始向母子品牌橫向系列化延伸轉變，以云南中煙“玉溪”品牌為例，如圖1所示。

從“玉溪”品牌現有的產品線布局可以看出，隨著“莊園”系列、“時尚”系列的推出，這些子系列品牌開始被賦予了更具差異化的產品定位與形象，產品特點更加突出，細分市場也更加準確，可以滿足同一消費收入群體對不同風格產品的消費需求，品牌延伸開始向母子品牌橫向系列化延伸轉變。

除“玉溪”品牌外，另一品牌“紅塔山”品牌也構建了“經典”“國際”“細支”等不同風格系列、不同價格梯次矩陣組合的產品線布局。這樣的轉變在行業其他工業企業也可以發現，如川渝中煙的天之嬌子（天子）系列、嬌子經典系列、嬌子陽光系列、嬌子特色系列等。此種模式也是目前卷煙品牌延伸發展的一個主流方向。

（3）主副品牌形式的品牌延伸。此種延伸主要是目前行業品牌整合政策驅動下的一種品牌應對舉措。隨著國家煙草專賣局大品牌發展戰略的推進，為了避免一些已經在消費者心中建立了良好的品牌形象、品牌忠誠度、美譽度，但又不能擠進一線品牌陣營的二線品牌被淘汰的命運，大多數工業企業選擇了將其以副品牌形式整合進主力品牌的方式，如雙喜（五葉神）、雙喜（好日子）、雙喜（紅玫王）等。由于此種模式屬于階段性現象，隨著品牌整合的完成，此種模式也將會逐步退出。

2 卷煙品牌延伸發展模式的優勢及存在問題

2.1 卷煙品牌延伸發展模式的優勢分析

卷煙產品采取品牌延伸發展模式后，對品牌體系架構的完善以及品牌競爭力的提升無疑起到了積極的促進作用，以“玉溪”品牌為例。

（1）產品日趨多樣化。隨著“莊園”系列、“時尚”系列的發展，可以預見“玉溪”品牌的產品線將愈加豐富和完整，尤其是“莊園”系列的引入，其以有機煙葉種植的探索為線索，追求優質原料，凸顯產品原料優勢的產品特色，為樹立整個玉溪品牌高品質的產品形象起到了積極的促進作用。

（2）目標消費群體范圍擴大及細分。“玉溪”品牌以前的消費者定位主要是具有一定的社會地位和事業基礎的中上收入階層，隨著“時尚”系列的推出，“玉溪”品牌的消費群體開始向年輕時尚群體延伸。

（3）與競爭對手產品差異化加大，增強品牌競爭實力。目前“玉溪”品牌發展還主要依賴于200元價位段的軟硬兩個規格，兩個規格占玉溪銷售總量的90%以上，隨著“莊園”“時尚”系列推出后，為品牌注入了新鮮動力，并通過“莊園”系列“第一座煙廠莊園”“第一包有機煙”的概念植入，加大了與競爭對手產品的差異化，品牌競爭實力整體加大。

2.2 卷煙品牌延伸發展模式存在的問題

品牌延伸在為品牌系統注入積極因子的同時，我們依然要清醒地意識到，目前國內卷煙品牌延伸發展模式仍然存在著不可忽視的問題。

（1）部分品牌延伸導致產品線過長，不利于品牌定位聚焦。為了應對不斷加快的競爭步伐，部分工業企業出于短期利益考慮，不斷推出新品，導致同一母品牌下，產品線過于冗長。正如營銷專家艾里斯說過，品牌延伸過程是一根橡皮筋，愈伸展一個名稱，它就會變得越疲弱，過長的產品線不僅分散了企業資源，同時難以聚焦核心定位，反而導致品牌競爭力下降。

（2）盲目延伸導致母品牌形象稀釋。如果延伸產品的定位、風格、特色與母品牌完全不相吻合，則有可能造成消費者對母品牌認知的混亂，稀釋、淡化母品牌在消費者心目中長期建立起來的品牌形象。尤其是前文所提到的卷煙主副品牌的延伸模式最有可能出現這種風險，由于副品牌大多經過長期的經營，已經在消費者心中留下了深刻的形象，整合進主品牌后，如果處理不好兩者之間的融合問題，則不僅對自身沒有提升，反而會傷害母品牌的品牌形象系統。

（3）母子品牌文化價值系統缺乏有效梳理，導致傳播協同效果不佳。卷煙品牌延伸后，如果母子品牌之間能夠形成協同性傳播，那么品牌系統的價值將大大增加，但是目前大部分卷煙品牌并沒有系統地考慮母子品牌之間的文化價值傳承關系以及如何深入挖掘母子品牌文化，導致母子品牌之間傳播協同效果不佳。

面對問題，我們只有積極尋找應對策略，才能化劣勢為優勢，在競爭中占領優勢地位。

3 品牌核心價值與品牌延伸的關系研究

3.1 品牌核心價值定義

“品牌核心價值”（Brand Core Value）是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。哈佛商學院教授邁克爾·波特在品牌競爭優勢的研究中曾提到了“品牌的資產要體現在品牌的核心價值上”李光斗.品牌戰[M].北京：清華大學出版社，2002.，在同類產品的競爭上，產品的技術、設計、功能都是可以被競爭對手模仿甚至超越的，只有品牌的核心價值是無法替代的，這在一定程度上決定了品牌核心價值對于品牌發展的重要意義。

3.2 品牌核心價值與品牌延伸的關系

（1）品牌核心價值決定品牌可延伸空間。著名學者科普菲爾曾經提出一個關于品牌核心價值定位層次與品牌延伸空間的關系模型，如圖2所示。

從上圖可以看出該模型表明，品牌核心價值定位層次如果偏向以產品、配方或者專有技術等理性層面，那么，品牌延伸空間相對較為狹窄；而如果品牌核心價值定位層次偏向于以價值理念為核心的品牌文化層面，則品牌能夠向更多不同類型的產品延伸擴張。卷煙品牌中延伸空間最大的莫過于知名卷煙品牌“萬寶路”，其定位于文化價值層面的“勇敢、冒險、激情、進取”的核心價值體系，為其從香煙到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、飾品的跨界延伸戰略的成功奠定了堅實的基礎。

（2）母子品牌核心價值傳承是品牌延伸戰略成功的關鍵基因。母品牌的核心價值經過傳播，已經在消費者心中奠定了堅實牢靠的基礎，其核心價值賦予了品牌體系豐富的情感內涵和價值主張，是贏得消費者忠誠度、保持品牌長久生命力的根本保障。如果延伸出來的子品牌能夠很好地傳承并演繹母品牌的核心價值，那么消費者將更為容易接受母品牌的延伸產品，最終促成品牌延伸戰略的成功。

（3）成功的品牌延伸發展模式，將對品牌核心價值的提升起到積極的促進作用。

成功的品牌延伸發展模式，可以豐富品牌體系的產品結構，滿足消費者的多元化需求，提高產品的覆蓋率，增強品牌競爭力，延續品牌的生命周期。同時借助子品牌的不斷上市，強化消費者對品牌核心價值的認同度，進而提高其品牌美譽度和忠誠度，最終起到提升品牌核心價值的積極促進作用，反之則不然。

結合上文分析，我們可以得出如下結論：成功的品牌延伸，其根本在于延伸品牌繼承了母品牌的核心價值，而失敗的品牌延伸，則是延伸品牌與母品牌的核心價值融合不好甚至背離了母品牌的核心價值。

4 基于品牌核心價值提升的卷煙品牌延伸策略建議

綜合上文對品牌核心價值與品牌延伸的關系分析，結合卷煙品牌自身特點，本文提出基于品牌核心價值提升的卷煙品牌延伸發展金字塔模型框架（見圖3），該框架依托于母品牌的核心價值內核，自上而下，實現母品牌價值的逐層滲透；同時通過有效的定位、營銷、傳播策略，降低品牌延伸的風險，確保品牌延伸戰略的成功實施。

4.1 以母品牌的核心價值為依托，實現品牌價值自上而下的價值滲透

如前文所述，母子品牌核心價值傳承是品牌延伸戰略成功的關鍵基因。以前文提到的“玉溪”品牌系列為例，“玉溪”品牌對于產品卓越品質的執著追求，是“玉溪”品牌始終恪守的品牌發展之道，而對于優質原料煙葉的選擇更成為“玉溪”品牌發展一貫的堅持。歷經百年的種植傳承，歷經自然嚴苛的甄選，經過無數智慧汗水的澆灌。清香、潤澤、細膩質感的玉溪煙葉，成為了卷煙產品優質品質的象征，成為了中式卷煙清香口感的代名詞，更成為了“玉溪”品牌的核心價值。《玉溪品鑒手冊》。這一核心價值是長期以來消費者對“玉溪”品牌最直接的認知，是“玉溪”品牌與“中華”“芙蓉王”“黃鶴樓”等競爭的關鍵支撐力，因此無論“玉溪”品牌延伸出多少個品牌系列，只有將“玉溪”品牌這一核心價值自上而下滲透進去，才能讓子品牌承襲母品牌已經在消費者心中奠定的基礎，確保推出成功。

4.2 基于品牌核心價值的品牌定位

定位理論（Positioning）是20世紀70年代早期美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出的，主要指企業對產品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，令產品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾鮮明地建立品牌。成功的品牌定位是品牌延伸成功的第一步，結合前文分析，本文提出基于品牌核心價值的品牌定位建議。

（1）深化品牌核心價值，提高母品牌定位層次，擴張品牌延伸空間。品牌發展要著眼未來，從目前行業發展態勢來看，今后行業資源都將重點分配到大品牌，企業要打造新的品牌將會非常困難。但是隨著技術的發展，品牌延伸有可能涉及新的品類，甚至向無煙產品擴張。前文提到，品牌核心價值定位層次越高，則品牌可延伸空間越大，因此為了提高品牌的包容性和延伸空間，建議母品牌不斷深化其核心價值，不失時機地挖掘品牌文化、豐富品牌的內涵，把品牌定位引向更高的情感文化層次上。

（2）明確消費群體細分原則，做好子品牌之間的協同定位。做好消費群體細分是產品定位的第一步，市場細分的依據有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準等，目前卷煙品牌大多數采用的是人口標準和心理標準，為了避免同一品牌內部的不同系列子品牌之間定位模糊，造成內部競爭，建議同一母品牌下的子品牌系列選擇同一細分標準，如“黃鶴樓”（問道）——為知識人士打造，體現出對“道”的不斷探索，而“黃鶴樓”（感恩）——則是為文藝人士打造，展現德藝雙馨之美，就是根據人口標準中的職業因素進行的細分。成功的子品牌系列定位能夠豐富品牌的產品線，為消費者提供多元化的選擇，滿足不同消費心理的消費者對以上價值的需求，同時子品牌之間又能形成清晰的產品區隔，不至于造成消費者認知模糊。

4.3 以品牌價值提升為目標，全面實施卷煙品牌精準營銷

如前文所述，品牌價值的提升與品牌延伸相輔相成，品牌價值的提升將促進品牌延伸的順利進行。2017年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興明確提出，“從品牌、品類、產品各個層面系統謀劃、精準施策”，精準營銷已成為當前和今后一段時期行業卷煙銷售工作的重要內容。精準營銷本質就是科學細分消費市場，精確鎖定目標客戶，運用精準手段，節約營銷成本，達成貨源集優。實施精準營銷，能夠使商業企業對品牌核心價值更加精準地把握，而工業企業也能及時得到來自終端的精確反饋信息，更加精準地制定和調整推廣策略，為品牌價值的提升奠定堅實的基礎。

4.4 圍繞品牌核心價值有效整合品牌傳播資源

由于受《煙草控制框架公約》的限制，國內卷煙品牌的傳播環境日趨嚴峻，再加上由于品牌產品線的不斷擴張，分散到每個品牌的傳播資源更加有限；同時傳媒技術的發展使得消費者每天接觸到不計其數的來自不同傳播渠道的信息。本來就受限制的煙草品牌廣告，要在這些浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，給消費者留下深刻印象更是難上加難。在這樣的背景下，只有以品牌的核心價值來統帥各種品牌傳播資源運用，有效整合母品牌與子品牌之間的傳播資源，使得母品牌與子品牌之間，子品牌與子品牌之間實現傳播協同，相輔相成，在消費者心目產生認知協同，提升對品牌的忠誠度，助力品牌延伸策略成功。具體需要關注以下幾個方面：

首先，從產品研發、包裝設計、宣傳片、軟文、公關活動到線下傳播，一切宣傳活動都要圍繞品牌的核心價值進行，對品牌核心價值進行演繹，不放過任何一次讓消費者接觸、了解品牌核心價值的機會，為消費者提供連貫性的傳播信息，加深消費者的印象。

其次，結合不同子品牌系列的特色定位、品牌形象，按照其上市推廣的時間表，利用受宣傳限制較小的地方媒體、當地的線下活動、零售終端媒體對子品牌系列進行宣傳，將子品牌系列的產品賣點、特色與目標消費者做好深度溝通交流，提搞消費者對子品牌的認知。

5 結 論

目前，面對經濟發展新常態，中國卷煙行業正面臨著銷量持續下滑、禁煙日趨嚴峻化的挑戰，品牌之間的競爭已經由單純產品產銷量競爭，向以價值為核心的品牌競爭轉變。基于品牌核心價值提升的品牌延伸模式將品牌核心價值的提升與品牌延伸戰略相結合，期望能夠為目前卷煙品牌的發展提供一點建設性的意見。

參考文獻：

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[2]王榮成.品牌價值論[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

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