網(wǎng)絡(luò)刷單行為的實證考察與規(guī)范分析

王雯丹+陳洲

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)電商平臺的“異軍突起”，以淘寶、京東、蘇寧易購等為代表的大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺快速發(fā)展。由于消費者網(wǎng)購的時候無法直接看到實體商品，電商的網(wǎng)店等級、其他消費者對網(wǎng)購商品的評價儼然成為了消費者對網(wǎng)購商品優(yōu)劣的重要評判標準。為了吸引消費者的眼球，電商刷單的行為愈演愈烈。由于法律法規(guī)的不完善，對刷手、商家和刷單組織的懲罰機制普遍缺失，使刷單儼然構(gòu)成了一條灰色“產(chǎn)業(yè)鏈”。本文通過問卷調(diào)查的方法分析網(wǎng)絡(luò)刷單的現(xiàn)實表征，來闡述網(wǎng)絡(luò)刷單給消費者、電商平臺以及刷手帶來的危害，并對網(wǎng)絡(luò)刷單行為的興起緣由進行深層次的分析，最后從社會信用體系、處罰整治力度、電商平臺之間的溝通等方面對該行為提出對應(yīng)的思路。

關(guān)鍵詞 淘寶刷單 消費者 知情權(quán) 不正當(dāng)競爭

作者簡介：王雯丹、陳洲，中山大學(xué)新華學(xué)院。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.169

“截止2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.48億，較2015年底增加3448萬，增加率為8.3%”。隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模擴大，越來越多的商家入駐電商平臺，炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)市場，導(dǎo)致了入駐平臺商家數(shù)量的迅速膨脹，商家們同行競爭激烈。在面對慘淡經(jīng)營時，電商賣家不得不為了提高自己的營業(yè)額，選擇使用刷單這種方式讓商品的購買記錄漂亮些以此來吸引買家前來購買，淘寶賣家因此也發(fā)出此感慨：“十個淘寶九個刷單，剩一個是傻瓜”。為此，我們針對刷單這一行為進行了問卷調(diào)查，通過向高校生、商業(yè)區(qū)的流動人群發(fā)放問卷1000份，收回有效答卷933份；同時通過問卷星線上發(fā)布問卷1000份，全部回收。根據(jù)我們問卷調(diào)查顯示：大約23%的受訪者參與刷單，有大約50%的受訪者身邊有人曾經(jīng)參與或正在參與刷單刷單，有73%的受訪者認為自己并不能完全辨別刷單的商品，顯然刷單這一行為已經(jīng)普遍存在并嚴重干擾了消費者對商品的正常判斷。此問卷調(diào)查我們希望能研究刷單行為對社會的危害性，并以此提出相對應(yīng)的措施。

一、網(wǎng)絡(luò)刷單行為的現(xiàn)實表征

（一）網(wǎng)絡(luò)刷單的行為類型

對于網(wǎng)絡(luò)刷單這一行為，網(wǎng)上對此有許多不同的解釋。我們認為從“刷手”的角度來說，網(wǎng)絡(luò)刷單行為可以分為有意識刷單行為跟無意識刷單行為。有意識刷單行為指網(wǎng)店經(jīng)營者或網(wǎng)上商店在外付款聘請 “刷手”假扮消費者，用虛假購物方式來提高網(wǎng)店等級以及增加產(chǎn)品的銷售量，以此來吸引真實顧客。無意識刷單行為則指電商賣家以低價促銷廉價商品，惡意沖銷量，并要求消費者給好評，且不能在該好評里出現(xiàn)此廉價商品的字眼，緊接著以貍貓換太子的形式把該商品鏈接更換為附加值更高的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者在不知不覺中充當(dāng)了“刷手”這一角色。

（二）網(wǎng)絡(luò)刷單的行為模式

1.好評刷單。即就是我們口中常說的傳統(tǒng)刷單模式，網(wǎng)絡(luò)購物的主體不外乎經(jīng)營者跟消費者。刷單剛興起的時候，普遍是商家用自己的電商平臺賬號重復(fù)購買進行刷單，然而隨著電商平臺對刷單行為打擊力度的加大，商家自己給自己刷單的行為受到了極大限制。于是這時候，賣家就會找一些刷單組織發(fā)布任務(wù)讓平臺上不同地區(qū)的會員幫其刷單——扮演買家。首先，“刷手”必須要有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺的賬號，接著在搜索中搜取標題中的關(guān)鍵詞語，在展示結(jié)果頁中找到自己需要刷的商品。其次，進入店鋪后，假裝瀏覽該店鋪的其他物品，并在頁面上逗留一段時間，看看評價等，適當(dāng)?shù)臅r候可以聯(lián)系客服進行假聊，從而最大程度地模擬最真實的購物。最后，再進行付款，付款方式可以是商家發(fā)給刷手一個足以抵扣商品價值的該店鋪專用紅包來讓刷手購買需要刷單的商品，也可以是商家先支付一筆款項到刷單者的網(wǎng)銀上，再由“刷手”用這筆款拍下商品。過幾天，刷手確認收貨后再給予好評。賣家給“刷手”們發(fā)貨的途徑則分為空包以及虛假單號，所謂“空包”，是指空的快遞、包裹；而虛假單號，則是賣家去購買別的商家已經(jīng)發(fā)貨的單號來偽造自己已經(jīng)發(fā)貨的方式。

2.移花接木，促銷好評“嫁接”高價商品。這是一種新型的刷單方式，通過低價促銷廉價產(chǎn)品刷高單品的銷售量，再將同一貨架上的商品換成附加值更高的產(chǎn)品，并通過對廉價商品的好評來混淆視聽。新型刷單行為是消費者無意識中幫網(wǎng)店賣家操作的，網(wǎng)上經(jīng)常有一些特價的小商品，包郵后的價格連快遞費都賺不回來。消費者購買了這個特價商品，收到商品時還附帶著一張好評返現(xiàn)券，給出好評后，過了幾天，當(dāng)消費者再次打開該商品的鏈接，可以看到里面的商品已經(jīng)換成附加值更高的產(chǎn)品了，并且月銷售量不俗，評論區(qū)中也是一片好評。

（三）網(wǎng)絡(luò)刷單的行為特點

目前我國對于刷單這一行為并沒有明確的法律規(guī)定，但是，這并不妨礙我們通過當(dāng)前的法律得出刷單這一行為的特點。

1.刷單行為是一種侵犯消費者知情權(quán)的行為。正常的網(wǎng)購交易行為涉及合同法上的買賣合同法律關(guān)系，雙方主體很顯然是賣家與買家，客體是賣家告知買家物品的真實情況的義務(wù)的這個行為，內(nèi)容則是買家享有知情權(quán)利，賣家負有告知義務(wù)。刷單的最終目的是為了偽造商家的銷量和評價，從而吸引更多的買家。而根據(jù)我國的《消費者權(quán)益保護法》第二章第八條：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利?！逼渲械恼鎸嵡闆r自然包括了銷售的數(shù)量，那么，當(dāng)消費者點開一家刷單的網(wǎng)店時，很明顯其所獲得的都是商家通過刷單而來的虛假的銷量和評價，賣家對于沒有盡到告知義務(wù)，需要承擔(dān)違約責(zé)任。也就是說，商家的刷單行為侵犯了消費者的知情權(quán)。

2.刷單行為屬于電商商家的不正當(dāng)競爭行為。根據(jù)我國《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十九條屬于不正當(dāng)競爭行為中第四點：“以虛構(gòu)交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽”。而刷單，明顯屬于通過虛假交易來為自己（即電商商家）提升商業(yè)信譽（好評、銷量和店鋪等級）的行為。據(jù)美國一家研究機構(gòu)對淘寶4000間商鋪的長時間監(jiān)控顯示：存在虛假交易的網(wǎng)店提升店鋪評級的速度比正常經(jīng)營的網(wǎng)店快至少十倍。刷單一天所帶來的效果相當(dāng)于正常經(jīng)營一年的水平。所以，刷單屬于不正當(dāng)競爭。據(jù)《北京晚報》報道，杭州一個刷單平臺被公安局查封，最后行政處罰10萬元，所依據(jù)的就是《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十九條。

二、網(wǎng)絡(luò)刷單行為的社會危害

通過上述的內(nèi)容，我們可以知道刷單在當(dāng)今社會的普遍性、刷單的模式以及其特點后，我們可知其實受到網(wǎng)絡(luò)刷單毒害的有三方：分別是消費者、電商平臺、刷手。

（一）對消費者的危害性

一方面，刷單產(chǎn)生的經(jīng)濟成本，將會攤分到消費者身上，由消費者變相承擔(dān)刷單行為的各環(huán)節(jié)支出，這種支出最終會在商品的價格上體現(xiàn)出來。另一方面，由于刷單造成商品信息混淆，使消費者更容易購買到貨不對版的商品。在電商平臺存在刷單的情況下，消費者需要花費更多的時間和精力去對商品進行辨別，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表一的調(diào)查結(jié)果顯示消費者在選擇商品時，84.62%的人注重質(zhì)量，71.79%的人注重銷量，69.23%的人注重信譽度，87.18%的人注重價格，注重物流與賣家態(tài)度則相對少一些。從數(shù)據(jù)可以看出，消費者在購買物品時除了注重質(zhì)量跟價格，對銷量和信譽度也同樣在意。根據(jù)表二消費者對刷單這一行為的辨別能力調(diào)查，對于刷單這一行為沒有人能全都辨別出來，只有28.21%的人認為自己能辨別大部分出來，有33.33%的人認為自己偶爾一兩次能辨別出來，剩下的人不清楚自己是否遇到過或者無法辨認。由于消費者對刷單這一行為的辨別度不高，使賣家更加猖狂的通過刷單去提高自己店鋪的銷量與信譽度，造成商品信息混淆。如果辨別不出來銷量、信譽度是否靠刷單刷出來的，則可能導(dǎo)致購買到的商品貨不對版，增加了購物成本。刷單行為造成網(wǎng)絡(luò)商品不對稱問題更加突出，增加了消費者購買偽劣商品的風(fēng)險。

（二）對電商平臺的危害性

電子商務(wù)平臺賴以生存的根本是信譽度。調(diào)查顯示消費者對待刷單行為的態(tài)度（見表三），84.62%的人不支持刷單，認為這一行為欺騙了消費者。調(diào)查顯示消費者對待刷單這一行為的看法（見表四），58.97%的人認為刷單損害了消費者的利益，92.31%的人認為刷單給網(wǎng)購市場帶來了很多隱形弊端。如果消費者普遍認為某一電商平臺秩序混亂、以假亂真，消費者花費了大量的時間及精力都識別不出來，最終會放棄在該平臺上購物。失去了消費者的電商平臺，最終也會失去投資商，最終走向衰亡。短期內(nèi)，刷單行為的確會給網(wǎng)店賣家?guī)砝?，但從長遠來看，刷單行為會導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣，堅持誠信經(jīng)營的商家可能會被淘汰。唇寒齒亡，在秩序混亂的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中，當(dāng)電商平臺失去誠信經(jīng)營的商家、失去消費者的信任后，最終同一個平臺的刷單賣家的利益也會因此嚴重受損。

（三）對刷手的危害性

當(dāng)前的阿里巴巴公司建立自己的信用體系——芝麻分已經(jīng)納入了國家的征信范圍。而刷單行為一旦被淘寶發(fā)現(xiàn)，那么就會影響刷手個人的芝麻分，進而可能在個人征信上留下污點。同時在網(wǎng)上，各類打著刷單名義進行詐騙或者傳銷的例子比比皆是。很多大學(xué)生或者家庭主婦就是因為想要加入刷單組織被騙取保證金，然而被詐騙的金額往往因為不足2000元無法立案，而且網(wǎng)絡(luò)詐騙案難以找到作案者也是一大問題。

三、網(wǎng)絡(luò)刷單行為的興起緣由

為何網(wǎng)絡(luò)刷單的社會危害性何其之大，但這一現(xiàn)象還是存在，且屢禁不止，網(wǎng)店經(jīng)營者仍然選擇以身試險呢？我們對此現(xiàn)象的興起緣由進行了分析：

（一）刷單成本低、見效快

按正規(guī)宣傳方式來說，網(wǎng)店經(jīng)營者通過付費給電商平臺購得推廣流量，從而來推廣自己的商品，提高商品的成交量。這種宣傳方式的效果并不能得到保證，同時存在價格高昂的缺點。據(jù)《荊楚網(wǎng)》報道，漢口一個商家通過電商平臺官方推廣方式進行推廣，三個月虧損50萬元。雖然這是個例，然而官方推廣手段價格之高昂可見一斑。相對來說，50萬元流水的刷單成本只有5000元，其中差距令人咂舌。而據(jù)美國一家研究機構(gòu)對淘寶4000間商鋪的長時間監(jiān)控顯示：“存在虛假交易的網(wǎng)店提升店鋪評級的速度比正常經(jīng)營的網(wǎng)店快至少十倍。刷單一天所帶來的效果相當(dāng)于正常經(jīng)營一年的水平”。

（二）消費者具有從眾消費心理，且維權(quán)意識薄弱

消費者普遍都具有從眾盲目的消費心理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表一顯示71.79%的消費者注重銷量。銷量高、好評多的商品，更容易吸引他們的眼球。礙于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費者無法像在實體店購物一樣，看得見摸得著，只能把銷售量與評價作為是否值得購買該商品的重要指標之一。另外，消費者的維權(quán)意識過于薄弱，雖然因刷單行為制造出來的垃圾數(shù)據(jù)，導(dǎo)致消費者作出了錯誤的判斷，并造成了損失，但由于其金額較小，消費者不愿深究。另外調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：當(dāng)所購物品與原圖或者與商家所描述不一致時，84.62%的人與商家溝通要求退貨，23.08%的人撥打網(wǎng)購平臺投訴電話，69.23%的人給差評，只有17.95%的人會通過消費者權(quán)益保護協(xié)會來維護。從數(shù)據(jù)可以看出，通過法律法規(guī)以及規(guī)章制度維權(quán)的人數(shù)少的可憐，因此呈現(xiàn)了一種姑息養(yǎng)奸的態(tài)度。

（三）違法成本低

刷單違法成本低可以體現(xiàn)為商家違法成本低和刷單組織違法成本低兩點。第一，商家違法成本低。刷單可以給商家?guī)泶罅康挠唵问蛊浍@得大量收益，而50萬元流水的刷單成本只有5000元。同時國內(nèi)對于刷單的網(wǎng)店處罰仍處于由平臺發(fā)現(xiàn)后進行罰款或者封店處理。而且受限于發(fā)現(xiàn)刷單行為的滯后性，往往在對商家進行處罰前，商家已經(jīng)賺得盆滿缽滿。同時，當(dāng)商家在一個電商平臺被查封，往往第二天就轉(zhuǎn)移陣地，在其他電商平臺繼續(xù)開業(yè)運營。第二，刷單組織違法成本低。由于目前國內(nèi)針對有組織的刷單行為的立法仍處于空白，所以針對已經(jīng)查獲的刷單組織的處罰，主要仍是依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》和《消費者權(quán)益保護法》進行處罰。據(jù)《北京晚報》報道，杭州一個刷單平臺被公安局查封，盈利200多萬，但是最后僅依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》處以行政處罰10萬元。違法成本之低，可見一斑。

（四）取證、執(zhí)法困難

1.取證難。由于網(wǎng)絡(luò)刷單的三方：刷手，商家和刷單組織均是通過網(wǎng)絡(luò)通信軟件，如：QT語音，YY等進行溝通和刷單任務(wù)派發(fā)，而且隨著電商平臺加強了對刷單行為的打擊力度，所以刷手進行刷單的方式也隨之升級。模擬普通購物者瀏覽、貨比三家、收藏甚至和客服進行假聊等行為使發(fā)現(xiàn)刷單的難度日益上升，而且刷手混雜在普通消費者中購買商品并給出評價，更加劇了查出具體刷單數(shù)量的難度。而商家與刷單組織的溝通內(nèi)容等均無法進行有效的取證，這也是目前仍沒有刷單商家被行政處罰的原因所在。

2.執(zhí)法困難。通過以上所述內(nèi)容，我們可以知道刷單的數(shù)量本身就難以確定，同時由于刷單組織隱藏于互聯(lián)網(wǎng)背后，通過網(wǎng)絡(luò)通信軟件組織刷單，使確定刷單組織的難度大大加劇。同時由于法律上對刷單行為的規(guī)制仍處于空白，對刷單組織的處罰過低，導(dǎo)致刷單組織如小草一般，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。

四、網(wǎng)絡(luò)刷單行為的應(yīng)對思路

刷單這一行為像野草般的野火燒不盡，春風(fēng)吹又生，為了遏制這一現(xiàn)象的瘋狂滋長，我們認為可以從以下幾方面進行規(guī)制：

（一）建立完善全面的社會信用體系

將刷單與社會信用掛鉤而不僅僅依賴于企業(yè)自有的信用體系。通過將刷單者、商家以及其他涉及到刷單的人列入社會失信名單中的方式，使刷單的違法影響不止于一時，從而達到加大商家、刷單組織和刷手違法成本的目的。

（二）加大處罰整治力度

“沉疴用猛藥，亂世需重典”，立法時加大處罰整治力度，通過多方位的執(zhí)法，大大增加網(wǎng)絡(luò)刷單的風(fēng)險成本，充分發(fā)揮法律對刷單行為的處罰和震懾作用。廣東金融學(xué)院法學(xué)所所長姚志偉針對刷單處罰低這一問題就提出了：“在經(jīng)濟處罰力度上，如果能按照違法所得的兩倍或三倍來處罰，就有可能對這種行為實現(xiàn)毀滅性的打擊。”對此，我們也是深表贊同。

（三）加強電商平臺之間的溝通

對于經(jīng)查實因刷單被一家電商平臺關(guān)閉店鋪的，該電商平臺可通報至其他電商平臺，其他電商平臺應(yīng)當(dāng)加強對該平臺該店鋪的監(jiān)督。電商平臺應(yīng)該加大自身對于刷單的查處和監(jiān)管，主動發(fā)現(xiàn)，主動處理，不能因銷售收入而對刷單放任自流。對于新型刷單這一行為，電商平臺亦要采取措施，電商平臺可以在廉價商品更換成高附加值的商品時，重新審核，發(fā)現(xiàn)與原商品內(nèi)容價格過分不一致的由系統(tǒng)清空銷售記錄與好評。

（四）提高消費者維權(quán)意識

鼓勵消費者對刷單組織的積極舉報，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51.28%的消費者身邊有人進行刷單，消費者理應(yīng)勸說親朋好友勿要助紂為虐。其次，消費者要提高自己信息甄別的能力，不要一昧從眾看好評以及銷量，同時也應(yīng)關(guān)注一下中評跟差評。最后，勇于拿起法律武器，維護自身權(quán)益。

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