網絡刷單行為的實證考察與規范分析

王雯丹+陳洲

摘 要 隨著網絡電商平臺的“異軍突起”，以淘寶、京東、蘇寧易購等為代表的大型網絡購物平臺快速發展。由于消費者網購的時候無法直接看到實體商品，電商的網店等級、其他消費者對網購商品的評價儼然成為了消費者對網購商品優劣的重要評判標準。為了吸引消費者的眼球，電商刷單的行為愈演愈烈。由于法律法規的不完善，對刷手、商家和刷單組織的懲罰機制普遍缺失，使刷單儼然構成了一條灰色“產業鏈”。本文通過問卷調查的方法分析網絡刷單的現實表征，來闡述網絡刷單給消費者、電商平臺以及刷手帶來的危害，并對網絡刷單行為的興起緣由進行深層次的分析，最后從社會信用體系、處罰整治力度、電商平臺之間的溝通等方面對該行為提出對應的思路。

關鍵詞 淘寶刷單 消費者 知情權 不正當競爭

作者簡介：王雯丹、陳洲，中山大學新華學院。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.169

“截止2016年6月，我國網絡購物用戶規模達到4.48億，較2015年底增加3448萬，增加率為8.3%”。隨著網絡購物用戶規模擴大，越來越多的商家入駐電商平臺，炙手可熱的網絡市場，導致了入駐平臺商家數量的迅速膨脹，商家們同行競爭激烈。在面對慘淡經營時，電商賣家不得不為了提高自己的營業額，選擇使用刷單這種方式讓商品的購買記錄漂亮些以此來吸引買家前來購買，淘寶賣家因此也發出此感慨：“十個淘寶九個刷單，剩一個是傻瓜”。為此，我們針對刷單這一行為進行了問卷調查，通過向高校生、商業區的流動人群發放問卷1000份，收回有效答卷933份；同時通過問卷星線上發布問卷1000份，全部回收。根據我們問卷調查顯示：大約23%的受訪者參與刷單，有大約50%的受訪者身邊有人曾經參與或正在參與刷單刷單，有73%的受訪者認為自己并不能完全辨別刷單的商品，顯然刷單這一行為已經普遍存在并嚴重干擾了消費者對商品的正常判斷。此問卷調查我們希望能研究刷單行為對社會的危害性，并以此提出相對應的措施。

一、網絡刷單行為的現實表征

（一）網絡刷單的行為類型

對于網絡刷單這一行為，網上對此有許多不同的解釋。我們認為從“刷手”的角度來說，網絡刷單行為可以分為有意識刷單行為跟無意識刷單行為。有意識刷單行為指網店經營者或網上商店在外付款聘請 “刷手”假扮消費者，用虛假購物方式來提高網店等級以及增加產品的銷售量，以此來吸引真實顧客。無意識刷單行為則指電商賣家以低價促銷廉價商品，惡意沖銷量，并要求消費者給好評，且不能在該好評里出現此廉價商品的字眼，緊接著以貍貓換太子的形式把該商品鏈接更換為附加值更高的產品，導致消費者在不知不覺中充當了“刷手”這一角色。

（二）網絡刷單的行為模式

1.好評刷單。即就是我們口中常說的傳統刷單模式，網絡購物的主體不外乎經營者跟消費者。刷單剛興起的時候，普遍是商家用自己的電商平臺賬號重復購買進行刷單，然而隨著電商平臺對刷單行為打擊力度的加大，商家自己給自己刷單的行為受到了極大限制。于是這時候，賣家就會找一些刷單組織發布任務讓平臺上不同地區的會員幫其刷單——扮演買家。首先，“刷手”必須要有相應的網絡購物平臺的賬號，接著在搜索中搜取標題中的關鍵詞語，在展示結果頁中找到自己需要刷的商品。其次，進入店鋪后，假裝瀏覽該店鋪的其他物品，并在頁面上逗留一段時間，看看評價等，適當的時候可以聯系客服進行假聊，從而最大程度地模擬最真實的購物。最后，再進行付款，付款方式可以是商家發給刷手一個足以抵扣商品價值的該店鋪專用紅包來讓刷手購買需要刷單的商品，也可以是商家先支付一筆款項到刷單者的網銀上，再由“刷手”用這筆款拍下商品。過幾天，刷手確認收貨后再給予好評。賣家給“刷手”們發貨的途徑則分為空包以及虛假單號，所謂“空包”，是指空的快遞、包裹；而虛假單號，則是賣家去購買別的商家已經發貨的單號來偽造自己已經發貨的方式。

2.移花接木，促銷好評“嫁接”高價商品。這是一種新型的刷單方式，通過低價促銷廉價產品刷高單品的銷售量，再將同一貨架上的商品換成附加值更高的產品，并通過對廉價商品的好評來混淆視聽。新型刷單行為是消費者無意識中幫網店賣家操作的，網上經常有一些特價的小商品，包郵后的價格連快遞費都賺不回來。消費者購買了這個特價商品，收到商品時還附帶著一張好評返現券，給出好評后，過了幾天，當消費者再次打開該商品的鏈接，可以看到里面的商品已經換成附加值更高的產品了，并且月銷售量不俗，評論區中也是一片好評。

（三）網絡刷單的行為特點

目前我國對于刷單這一行為并沒有明確的法律規定，但是，這并不妨礙我們通過當前的法律得出刷單這一行為的特點。

1.刷單行為是一種侵犯消費者知情權的行為。正常的網購交易行為涉及合同法上的買賣合同法律關系，雙方主體很顯然是賣家與買家，客體是賣家告知買家物品的真實情況的義務的這個行為，內容則是買家享有知情權利，賣家負有告知義務。刷單的最終目的是為了偽造商家的銷量和評價，從而吸引更多的買家。而根據我國的《消費者權益保護法》第二章第八條：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。”其中的真實情況自然包括了銷售的數量，那么，當消費者點開一家刷單的網店時，很明顯其所獲得的都是商家通過刷單而來的虛假的銷量和評價，賣家對于沒有盡到告知義務，需要承擔違約責任。也就是說，商家的刷單行為侵犯了消費者的知情權。

2.刷單行為屬于電商商家的不正當競爭行為。根據我國《網絡交易管理辦法》第十九條屬于不正當競爭行為中第四點：“以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業信譽”。而刷單，明顯屬于通過虛假交易來為自己（即電商商家）提升商業信譽（好評、銷量和店鋪等級）的行為。據美國一家研究機構對淘寶4000間商鋪的長時間監控顯示：存在虛假交易的網店提升店鋪評級的速度比正常經營的網店快至少十倍。刷單一天所帶來的效果相當于正常經營一年的水平。所以，刷單屬于不正當競爭。據《北京晚報》報道，杭州一個刷單平臺被公安局查封，最后行政處罰10萬元，所依據的就是《網絡交易管理辦法》第十九條。

二、網絡刷單行為的社會危害

通過上述的內容，我們可以知道刷單在當今社會的普遍性、刷單的模式以及其特點后，我們可知其實受到網絡刷單毒害的有三方：分別是消費者、電商平臺、刷手。

（一）對消費者的危害性

一方面，刷單產生的經濟成本，將會攤分到消費者身上，由消費者變相承擔刷單行為的各環節支出，這種支出最終會在商品的價格上體現出來。另一方面，由于刷單造成商品信息混淆，使消費者更容易購買到貨不對版的商品。在電商平臺存在刷單的情況下，消費者需要花費更多的時間和精力去對商品進行辨別，根據調查發現，表一的調查結果顯示消費者在選擇商品時，84.62%的人注重質量，71.79%的人注重銷量，69.23%的人注重信譽度，87.18%的人注重價格，注重物流與賣家態度則相對少一些。從數據可以看出，消費者在購買物品時除了注重質量跟價格，對銷量和信譽度也同樣在意。根據表二消費者對刷單這一行為的辨別能力調查，對于刷單這一行為沒有人能全都辨別出來，只有28.21%的人認為自己能辨別大部分出來，有33.33%的人認為自己偶爾一兩次能辨別出來，剩下的人不清楚自己是否遇到過或者無法辨認。由于消費者對刷單這一行為的辨別度不高，使賣家更加猖狂的通過刷單去提高自己店鋪的銷量與信譽度，造成商品信息混淆。如果辨別不出來銷量、信譽度是否靠刷單刷出來的，則可能導致購買到的商品貨不對版，增加了購物成本。刷單行為造成網絡商品不對稱問題更加突出，增加了消費者購買偽劣商品的風險。

（二）對電商平臺的危害性

電子商務平臺賴以生存的根本是信譽度。調查顯示消費者對待刷單行為的態度（見表三），84.62%的人不支持刷單，認為這一行為欺騙了消費者。調查顯示消費者對待刷單這一行為的看法（見表四），58.97%的人認為刷單損害了消費者的利益，92.31%的人認為刷單給網購市場帶來了很多隱形弊端。如果消費者普遍認為某一電商平臺秩序混亂、以假亂真，消費者花費了大量的時間及精力都識別不出來，最終會放棄在該平臺上購物。失去了消費者的電商平臺，最終也會失去投資商，最終走向衰亡。短期內，刷單行為的確會給網店賣家帶來利益，但從長遠來看，刷單行為會導致劣幣驅除良幣，堅持誠信經營的商家可能會被淘汰。唇寒齒亡，在秩序混亂的網絡交易環境中，當電商平臺失去誠信經營的商家、失去消費者的信任后，最終同一個平臺的刷單賣家的利益也會因此嚴重受損。

（三）對刷手的危害性

當前的阿里巴巴公司建立自己的信用體系——芝麻分已經納入了國家的征信范圍。而刷單行為一旦被淘寶發現，那么就會影響刷手個人的芝麻分，進而可能在個人征信上留下污點。同時在網上，各類打著刷單名義進行詐騙或者傳銷的例子比比皆是。很多大學生或者家庭主婦就是因為想要加入刷單組織被騙取保證金，然而被詐騙的金額往往因為不足2000元無法立案，而且網絡詐騙案難以找到作案者也是一大問題。

三、網絡刷單行為的興起緣由

為何網絡刷單的社會危害性何其之大，但這一現象還是存在，且屢禁不止，網店經營者仍然選擇以身試險呢？我們對此現象的興起緣由進行了分析：

（一）刷單成本低、見效快

按正規宣傳方式來說，網店經營者通過付費給電商平臺購得推廣流量，從而來推廣自己的商品，提高商品的成交量。這種宣傳方式的效果并不能得到保證，同時存在價格高昂的缺點。據《荊楚網》報道，漢口一個商家通過電商平臺官方推廣方式進行推廣，三個月虧損50萬元。雖然這是個例，然而官方推廣手段價格之高昂可見一斑。相對來說，50萬元流水的刷單成本只有5000元，其中差距令人咂舌。而據美國一家研究機構對淘寶4000間商鋪的長時間監控顯示：“存在虛假交易的網店提升店鋪評級的速度比正常經營的網店快至少十倍。刷單一天所帶來的效果相當于正常經營一年的水平”。

（二）消費者具有從眾消費心理，且維權意識薄弱

消費者普遍都具有從眾盲目的消費心理。調查發現，表一顯示71.79%的消費者注重銷量。銷量高、好評多的商品，更容易吸引他們的眼球。礙于網絡的虛擬性，消費者無法像在實體店購物一樣，看得見摸得著，只能把銷售量與評價作為是否值得購買該商品的重要指標之一。另外，消費者的維權意識過于薄弱，雖然因刷單行為制造出來的垃圾數據，導致消費者作出了錯誤的判斷，并造成了損失，但由于其金額較小，消費者不愿深究。另外調查還發現：當所購物品與原圖或者與商家所描述不一致時，84.62%的人與商家溝通要求退貨，23.08%的人撥打網購平臺投訴電話，69.23%的人給差評，只有17.95%的人會通過消費者權益保護協會來維護。從數據可以看出，通過法律法規以及規章制度維權的人數少的可憐，因此呈現了一種姑息養奸的態度。

（三）違法成本低

刷單違法成本低可以體現為商家違法成本低和刷單組織違法成本低兩點。第一，商家違法成本低。刷單可以給商家帶來大量的訂單使其獲得大量收益，而50萬元流水的刷單成本只有5000元。同時國內對于刷單的網店處罰仍處于由平臺發現后進行罰款或者封店處理。而且受限于發現刷單行為的滯后性，往往在對商家進行處罰前，商家已經賺得盆滿缽滿。同時，當商家在一個電商平臺被查封，往往第二天就轉移陣地，在其他電商平臺繼續開業運營。第二，刷單組織違法成本低。由于目前國內針對有組織的刷單行為的立法仍處于空白，所以針對已經查獲的刷單組織的處罰，主要仍是依據《網絡交易管理辦法》和《消費者權益保護法》進行處罰。據《北京晚報》報道，杭州一個刷單平臺被公安局查封，盈利200多萬，但是最后僅依據《網絡交易管理辦法》處以行政處罰10萬元。違法成本之低，可見一斑。

（四）取證、執法困難

1.取證難。由于網絡刷單的三方：刷手，商家和刷單組織均是通過網絡通信軟件，如：QT語音，YY等進行溝通和刷單任務派發，而且隨著電商平臺加強了對刷單行為的打擊力度，所以刷手進行刷單的方式也隨之升級。模擬普通購物者瀏覽、貨比三家、收藏甚至和客服進行假聊等行為使發現刷單的難度日益上升，而且刷手混雜在普通消費者中購買商品并給出評價，更加劇了查出具體刷單數量的難度。而商家與刷單組織的溝通內容等均無法進行有效的取證，這也是目前仍沒有刷單商家被行政處罰的原因所在。

2.執法困難。通過以上所述內容，我們可以知道刷單的數量本身就難以確定，同時由于刷單組織隱藏于互聯網背后，通過網絡通信軟件組織刷單，使確定刷單組織的難度大大加劇。同時由于法律上對刷單行為的規制仍處于空白，對刷單組織的處罰過低，導致刷單組織如小草一般，野火燒不盡，春風吹又生。

四、網絡刷單行為的應對思路

刷單這一行為像野草般的野火燒不盡，春風吹又生，為了遏制這一現象的瘋狂滋長，我們認為可以從以下幾方面進行規制：

（一）建立完善全面的社會信用體系

將刷單與社會信用掛鉤而不僅僅依賴于企業自有的信用體系。通過將刷單者、商家以及其他涉及到刷單的人列入社會失信名單中的方式，使刷單的違法影響不止于一時，從而達到加大商家、刷單組織和刷手違法成本的目的。

（二）加大處罰整治力度

“沉疴用猛藥，亂世需重典”，立法時加大處罰整治力度，通過多方位的執法，大大增加網絡刷單的風險成本，充分發揮法律對刷單行為的處罰和震懾作用。廣東金融學院法學所所長姚志偉針對刷單處罰低這一問題就提出了：“在經濟處罰力度上，如果能按照違法所得的兩倍或三倍來處罰，就有可能對這種行為實現毀滅性的打擊。”對此，我們也是深表贊同。

（三）加強電商平臺之間的溝通

對于經查實因刷單被一家電商平臺關閉店鋪的，該電商平臺可通報至其他電商平臺，其他電商平臺應當加強對該平臺該店鋪的監督。電商平臺應該加大自身對于刷單的查處和監管，主動發現，主動處理，不能因銷售收入而對刷單放任自流。對于新型刷單這一行為，電商平臺亦要采取措施，電商平臺可以在廉價商品更換成高附加值的商品時，重新審核，發現與原商品內容價格過分不一致的由系統清空銷售記錄與好評。

（四）提高消費者維權意識

鼓勵消費者對刷單組織的積極舉報，調查發現，51.28%的消費者身邊有人進行刷單，消費者理應勸說親朋好友勿要助紂為虐。其次，消費者要提高自己信息甄別的能力，不要一昧從眾看好評以及銷量，同時也應關注一下中評跟差評。最后，勇于拿起法律武器，維護自身權益。

參考文獻：

[1]潘勇.淺析電子商務市場中的信任機制.財貿研究.2006（3）.

[2]潘勇.網絡欺詐的規治：理論模型與實踐意義.情報雜志.2006（12）.

[3]張昕瑞、王恒山.基于智能代理的電子商務“檸檬市場”解決方案.天津市經理學院學報.2006（5）.

[4]丁燕艷.基于BP網絡識別的電子商務防供應商欺詐預警.南京工業大學.2013.

[5]陰建峰、劉雪丹.網絡刷單行為的刑法規制研究.知與行.2016（8）.

[6]郭宏亮.網絡購物“虛假刷單”的風險分析與對策.金融會計.2016（9）.

[7]劉團輝.網絡購物中“刷單”問題原因與對策分析.雪蓮.2015（27）.

[8]楊柳青.淺析淘寶網絡刷單中的“水軍”現象.新西部（理論版）.2015（3）.