連云港716創意產業園區文化營銷研究

曾英

摘 要：連云港716創意產業園區是建立在工業遺產上的新型產業園區。716創意園區和大多數城市上馬的創意產業園區相似，都存在“產品”特點不夠明確、后續乏力的問題。分析和總結716園區存在的問題，針對性得提出以文化營銷的角度建設716創意園區的思路。

關鍵詞：工業遺產；創意園區；品牌；文化營銷

1 716創意產業園區現狀分析

716創意產業園區是一個建立在工業遺產上的新型產業園區。工業遺產型創意產業園區簡單來說就是建立在工業遺產上的，集聚文化創意人群為受眾提供產品生產、消費、服務、藝術交流、教育的場所。工業遺產創意園區集聚化建設和發展，從某些角度講是重新整合了官員、企業、附近居民、本地學者和文化產品提供者這幾方的關系。因此我們對這類產品的建設分析應從這幾方面入手。

連云港716創意園區建設分析：

716創意產業園區的誕生，契機在于政府對城市功能進行了重新的規劃，716廠區遺址在城市繁華商業區內，716作為連云港的繳稅大戶在連云港本地具有不錯的口碑，以上幾方面的條件促使716廠區率先完成連云港地區的創意園區集聚地建設。

第一，716園區的建設的特點。重修改建；這是716園區采用最多的、面積最大的建設方式。園區將部分破舊的廠房部分拆除，再改建成頗具現代感的建筑，同時保留其原來的結構。統一設計規劃，規范進駐企業的建筑設計，除在外墻和門頭上可根據企業品牌傳達進行修改外，其余的以園區設計為主，以保持園區視覺的統一性。完整保留：對部分較有特色的建筑和設施、名稱進行了保留，如園區的名字仍采用“716”這一稱呼，配合這一名稱重新設計了與原716廠截然不同的標識，遍布園區，成為新的創意園區的品牌名，同時借鑒和延續了國內同類品牌的經驗，采用具有工業時代工廠編號的數字作為新的品牌名，如北京的798等，在命名上延續同類產品的工業印記。拆除新建：局部改變了原有廠區的格局，將封閉的廠區開放，為起到與周邊小區居民互動的目的，同時也是解決車流人流的問題，創意園區將大門開在園區以南，正對南面的興業小區，這也是連云港建立較早的一個大型社區。

第二，716園區建設的特色。716園區建設最大的特色在于將遺產保護與再利用有機結合。園區盡可能地保留了原有的工業文化遺產，通過修繕重新演繹新的工業文化內涵，賦予了老空間新的功能。設計風格有時代特色，既保留了原廠的工業屬性又符合現代人審美，在色彩和造型設計上多采用鮮灰對比色和幾何造型，同時具有較強的工業氣息。園區設計形式感強，716園區增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材質的對比，有磚石、金屬和玻璃等，與原廠房形成了鮮明的對比，但又和諧統一，過去與現在，歷史和當下奇妙共存，讓人能非常容易感受到時代的發展與歷史的變遷。

第三，716園區建設存在的問題及原因分析。一是716園區同國內同類型的大多數園區一樣是以房地產包裝為主的園區。716創意產業園區屬于政策導向、開發商主導的混合發展模式。目前716創意產業園區的盈利方式以出租場地為主，文創類企業占比并不是很大。716創意園區的建設定位于科技+服務，類似于南京的1912街區，是建立在工業遺址上的具有一定現代設計風格的商業休閑文化園區。二是園區內的整體規劃和設計缺乏對連云港本地地區文化的回應。716文化創意園區，建立在工業遺址上，具有文化的多義性，既有716老軍工廠的企業文化又有作為創意園區的文化定位，但同時又應富有地區文化特點。從716文化創意園區實際運營的情況看，園區對品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并沒有找到自己的地區文化特點。從短期來看，因為產品的獨特性，是連云港唯一一家，會導致一定的公眾關注度，長遠來看，沒有較為統一有效的地區文化的傳達，會不利于品牌的建立和發展。三是716創意園區內的產業集群還沒形成規模，與各類工業園區建設道理類似，創意產業園區應以建立文化產業集聚區為目標，建立園區內部的企業分工與合作，形成集群效應，這才能帶來更大的文化影響力和經濟效益。

2 716園區文化營銷對策研究

2.1 尋找連云港地區文化營銷元素

716創意園區的文化營銷應立足于連云港地區的文化營銷上，在政府的統一調控下進行區域營銷。因此，對716的文化營銷主要在于對連云港地方文化符號的提煉上。

連云港地區最具有知名度的文化元素有山海文化、西游記文化、鏡花緣文化等。對比國內外的一些成功案例，連云港應在這些文化元素上做進一步的提煉、挖掘及大力度的統一營銷。

從品牌營銷策劃的角度來看716創意產業園區具有豐富的文化元素可提煉并轉化為視覺符號。近幾年來，連云港政府從學屆到企業做了很多關于提煉和弘揚連云港地區文化的工作，取得了一些成效。如連云港地區的農產品營銷利用了西游記文化，在產品包裝設計上有更多的重新設計的西游記人物形象。這是每個連云港人能感受和接觸到的小變化，反映得是政府在地區文化營銷上的思路與政策。

2.2 文化營銷的思路

文化營銷是營銷方式的一種，有別于實體營銷。實體營銷是將產品作為直接對象，產品質量、銷售渠道、產品外觀是實體營銷的關鍵。實體營銷的基礎是有形的產品，而文化營銷不同，是以文化價值觀念為營銷基礎，通過凝聚在實體產品中的價值觀來實現產品價值的增值、產品營銷規模的擴大和產品品牌價值的提升。

針對716創意園區，這一“產品”，除了以上三種常規的文化營銷，還需要將地區文化和文化營銷結合。地區文化屬于“亞文化”，是個龐大的概念，對地區文化的利用，最大的難點在于對地區文化內涵的提煉，其文化內涵需要得到大眾的認同，反之則很難進行持續的文化營銷。如連云港在做旅行城市營銷時所使用的地區文化是西游記文化，通過多種媒介反復傳達“孫猴子老家”“大圣故里”這樣的信息，從單一旅游產品的營銷角度是成功的，但問題在于產品做到了瞬間吸引力其無法做到持續吸引力，也就是后勁不足，不足以讓游客流連忘返。產品的營銷發展到現在，應改變營銷思路，變簡單的產品文化營銷到兼顧企業文化和品牌文化營銷建設。

716園區還屬于“產品”前期推廣階段，政府可介入，統一文化營銷口徑，在園區企業文化、入駐商家企業文化之上，結合各界力量深入提煉連云港地區文化，以政府主導強勢推廣，以地區文化塑造連云港市工業遺產716創意園區品牌，這樣的做法在早期成效也許并不明顯，但隨著文化營銷的持續和園區內企業文化的成長，將達到企業與地區的雙贏，為園區本身和園區內的企業帶來長效發展的核心競爭力。

參考文獻：

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