社會認知理論視角下的社交媒體健康信息傳播研究

寧婧怡

【摘要】本文闡述了社交媒體健康信息傳播的涵義，介紹了社會認知理論，分析了不同社交媒體的健康信息傳播概況及傳播趨向與特點，探討了社會認知理論下受眾對健康信息接受與反饋的行為特性。指出，受眾在選擇健康信息前受認知偏向的作用影響；受眾花費較少心理能量去評價處理信息；這也是受眾進行自我效能控制的一個過程。

【關鍵詞】社交媒體；健康傳播；特點；社會認知理論

一、社交媒體健康信息傳播釋義

隨著傳播內容的增多，人們開始有選擇的關注自己感興趣的信息，健康類信息因為與個人生活息息相關而受到人們的廣泛關注。隨著社交網絡的發展，健康類信息也開始利用社交媒體強大的傳播功能進行傳播信息，增加受眾獲取健康信息的新渠道。

健康傳播是與醫學知識相關的健康信息傳播，以提高大眾的健康水平為目的，是傳播學的一個分支。健康傳播借助大眾傳播的工具進行健康信息的傳播，擴大醫學知識的傳播，滿足受眾的需求，在新媒體上尤其是社交媒體上，這是一次對某個專業領域信息進行交流并作用于現實社會的過程。

二、社會認知理論概述

社會認知理論是社會心理學的一個重要理論，主要強調人在社會行為中的認知因素，受眾在選擇信息并且根據信息進行反應行為的過程就是社會認知發揮作用的過程。社會心理學認為，人的行為是由個人內部和外部環境交替影響的，受眾在查詢并接受健康類信息的過程也是進行認知處理過程，不同的人群受到影響因素也不同。

對于社會認知理論研究，有對其結構進行研究，主要是討論在社會心理中，部分之間的關系，以及社會信息的存在方式，其中觀點有特征理論、原型說、樣例理論等。對社會認知的過程研究主要著重對社會心理獲得認知的過程，也是向過程的研究轉換，該研究的主要影響理論為信息加工理論，主要是研究人們面對信息刺激時做出的不同階段的反應，分為編碼、解釋、搜尋反應、反映評估、執行反應等幾個過程，并依次進行研究觀察。還有將結構與過程結合研究，也就是建構社會認知模型。

三、不同社交媒體的健康信息傳播概況

不同社交媒體所具有的特點不同，本文主要研究對象為微博和微信兩個社交媒體中受眾較多的健康類內容用戶，并根據他們的傳播行為和效果分析在這兩個社交平臺上健康信息傳播特點。微博具有陌生人社交的功能，可以提供信息廣泛傳播和與受眾溝通的暢通渠道，信息的發布時間和內容沒有固定的限制。微信為熟人社交平臺，傳播信息主要靠微信公眾在具有捆綁聯系下的受眾范圍內進行信息傳播，再經過熟人社交圈進行信息的再次傳播。微信的信息傳播具有時間和版面的限制。

1、健身類內容成為在社交媒體異軍突起的健康類內容

（1）健身類自媒體發布內容頻繁，以教學類為主。隨著人們對自身的健康關注以及對健身運動的了解增加，越來越多的用戶開始關注健身類的微博，并且該類的微博用戶數量和粉絲都很龐大。

截至2016年5月16日，以“健身”為關鍵詞的微博用戶為2337563個，其中“全球健身中心”的粉絲數量最多，達到904萬，“健身女王Miuo”的粉絲為292萬，“每日健身日記”的粉絲為150萬。從對這些微博用戶的研究發現，受眾關注個人類的自媒體賬戶較多。

以“全球健身中心”的微博為例，本人統計了5月11日到15日的微博發布情況，這五日該微博用戶共發布了71條微博，日均發布14條。其中每天發布關于健身類的教學內容平均五條，勵志類的內容日均2條。

而在微信上面的信息發布以公眾號為主，但是微信推送次數為每日一次，每次為固定八篇文章，其中關于健身類教學內容為日均4篇，其余以廠告為主。

（2）受眾是對健身類內容的知識重構、學習并行動的過程。從對該微博用戶發布的內容分析可以看出，為了吸引受眾關注，每天發送數量較多的微博內容，其中對于健身方面的信息也是提供視頻、動圖等多種形式，對健身教學的內容發布頻度較大，每天首條微博都是激勵健身方面的內容。受眾關注這個微博用戶主要是由“健身”的情感驅使并渴望將其作用到現實中，受眾對健身相關信息接收是一個學習的過程，并且在這個學習的過程中，受眾會對這個行為進行判斷，對現在的周圍環境進行分析，也是滿足自我效能感的過程。受眾學習健身的行為本身就受到周圍環境的影響，在現時對身材和健康要求更高的社會環境中，受眾會被牽引著主動關注該方面的內容，并對該方面的知識有主動的需求并從獲取的時候就準備轉換為社會行為。

在這個過程中，“全球健身中心”提供了種類多樣的健身教學視頻，受眾可以自由選擇他們想要健身的內容，并且內容都難易適中。受眾在觀看健身內容的同時也是一個自我評估的過程，他們會衡量自己能否有效的完成這個任務，并根據對自我能力評估再進行選擇性學習。其次，在學習健身知識的同時也是一次對相關知識重構的過程，受眾以前對這方面知識較匱乏，但是對該方面的知識會有一部分了解，例如學校教學的體育知識等，這方面的知識會與受眾保存的記憶有重疊或者不同的部分。如果與之前的記憶重疊，受眾會愿意采取相關行動，如果與記憶發生不同，就會經歷一個知識重構的過程，相信被大多數受眾接受的博主的發布內容，從而采取相關行動。

2、醫學類社交媒體分類眾多

（1）受眾對醫生自媒體關注比醫療機構要多，其中以女性受眾的取向為主。因為醫學體系的龐大分支眾多，微博上關于醫學類內容博主有機構類的醫學用戶，也有自媒體，還有新浪微博推出“新浪愛問醫生”將醫療機構和醫生通過微博與用戶進行連接的服務。

其中受眾對自媒體關注度遠高于醫療機構，例如截至到2016年5月18日，“整形醫生修志夫”擁有2623522位粉絲，“營養師顧中一”有2551907位粉絲，但是醫療機構的微博粉絲量就遠遠低于自媒體。

從微博發布的內容來看，“整形醫生修志夫”日均發布的微博為九條左右，每一條都是關于整容和美容相關知識的解釋，其中大多數都是現代女性最關心的美容知識，且內容淺顯易懂，對受眾的理解能力要求較低，能很好的滿足受眾的最大需求，這類自媒體的微博粉絲年齡跨度大，階層涵蓋力強。醫療機構的微博內容專業程度較強，“醫學界網站”是醫學網站的官方微博，截至到2016年5月20日，該微博用戶的粉絲為24972位，日均也發布10條左右的微博，內容主要為醫學界最新動態，并關心從醫人員的生存狀態，對近日報道較頻繁的傷醫報道較為關注，并對相關的內容發布量大。該類微博用戶的內容較為嚴肅，內容專業性或者范圍性較強，因此，該類粉絲多為醫療界人士，粉絲的范圍受到內容的局限。雖然微博的活躍度與美容類的自媒體接近，但是受眾的范圍較小，傳播范圍也較小。

（2）中醫類自媒體受到大量關注。中醫類的自媒體受到歡迎，中醫類崇尚傳統和自然的生活和飲食方式，例如“老中醫健康養生”，截止到2016年5月20日，一共有1480422位粉絲，每日發布的內容以健康養生的食物和生活習慣為主，并通過教授做養生食物或按摩等方法進行健康知識的傳播，一般傳播的健康方法簡單以及相關材料來源方便可以直接快速運用到實踐中，受到受眾的廣泛歡迎。該類微博的受眾目標為女性，所以發布內容大多以“美容、瘦身”等女性關注較多的話題。且因為中醫崇尚自然、傳統的養生方式，對身體沒有多余的負擔，與受眾傳統認知的中醫健康養生相符，受眾此時的認知發生偏向，會比相對于先進和西式的養生方式更獲得受眾的認可，所以相關內容傳播力較強。

在微信上進行醫學知識傳播主要平臺是醫療機構或者雜志的微信公眾平臺，微信上的分類是根據醫學種類進行劃分，有公立醫院專業背景的公眾號，他們具有權威性和專業性更受到受眾的信賴。一般醫院的微信平臺是提供給公眾進行醫院預約等醫療服務或者問題咨詢等，更新速度較慢。以“醫學界”的微信公眾號為例，每日更新一次，每次為八篇文章，其中一個視頻，主要是為醫生學習專用的，提供最新的醫學知識，關注醫生最新動態，內容專業性較強，受眾范圍也以醫學界人士為主。

在微博上另一種健康類信息的傳播方式是問詢式應用，新浪開通了“愛問醫生”的應用并建立了相應的客戶端，這個應用就是提供一個受眾在網上進行有償或者無償咨詢醫生的平臺，并且每周會有兩天“愛醫日”可以免費讓受眾咨詢很多不同醫院的著名醫生。除了進行咨詢獲得相關需求之外，還有健康科普項目，在這里可以獲得醫生撰寫的健康類科普文章，有預防疾病類的也有對治療方法的介紹。這種應用平臺也是通過問詢的方式向受眾傳播健康類的知識，是受眾主動進行選擇方向、類別，具有交流性質的健康信息傳播方式，但是問詢式的針對性較強，傳播范圍較小。對于健康科普文來說，因為作者的專業權威性，增加信息的可信度，通過平臺進行推廣可以增加信息的傳播范圍。

四、社交媒體健康類信息的傳播趨向與特點

1、自媒體在微博上活躍，多以女性受眾為目標受眾

微博上的部分自媒體雖然權威性沒有專業機構高，但由于他們內容豐富并能掌握受眾興趣點，反而擴大了受眾范圍。他們目標受眾廣泛且定位明確，根據女性受眾最關心的美容、健身等話題為傳播內容，并且更新頻率快，更新的內容豐富且專業性的詞語較少。在掌握受眾興趣的前提下防止受眾流失。受眾在接受內容的過程中，并不會過多的關注微博用戶的專業度而關注內容的來源是否值得信賴，以“全球健身中心”為例，該微博用戶認證身份為“中國電影學院”非專業健身人士，但是微博內容多以全球著名健身教練為內容來源，來源豐富專業性強。

2、受眾對中醫養生的信賴增加，對西醫進行選擇性的關注

在社交媒體上可以看出受眾對中醫的用戶關注度普遍增加，受眾根據自己的實際需求對西醫進行選擇性關注并且以該領域著名醫生為主。對中醫的自媒體來說，發布的內容跨度大并沒有具體細致的分類，因此受眾范圍廣，年齡層次跨度大。中醫的健康養生方式采用自然、傳統的材料，符合中國人傳統認知中“無傷害”的蕎生方式，并且中醫的養生方式有較強的普適性，可以在互聯網上進行學習，過程較為簡單并可以較為快速掌握并運用到具體實踐中。而西醫在網絡上無法進行完全的疾病治療，主要是通過現實的治療，所以在疾病預防和養生中受眾更愿意選擇中醫的方式。

在中醫用戶的傳播中，注重用傳統來增加與受眾之間的文化認同，對于數千年積攢的養生方法會讓受眾有更多的青睞，并且能很好的把握年齡群體較大的部分。其次，中醫用戶較多采用生活中小習慣或者細節來宣傳養生，強調潛移默化的影響和效果的持續性，這樣也可以引導受眾對其長期關注和實踐。

3、健身類自媒體營造“全民運動”的社會氛圍，推動健身類信息傳播發展

在健身類的自媒體傳播中，他們除了注重保持傳播內容的多樣性，也善于營造傳播環境來促進公眾在這種環境下增加對相關內容的興趣。健身類的公眾號或者微博用戶會發一些健身成功人士的圖片，以及不斷用暗示性話語來表達大家都在進行運動，讓受眾對此也有一種渴求，從而選擇關注此類信息，并轉化為行動。

健身類信息主要向受眾傳輸美容、健康、活力等幾個目標的信息，并不斷提供成功案例，常用”十天塑造細腿“等詞語來暗示該行為的強效果。受眾在有預見性效果的暗示下會產生一定的行為；中動，并跟隨大眾一起產生興趣并作出相關行動。這類的微博以及微信用戶運用強效果理論在社交平臺上進行健康類信息傳播，并有一定的傳播效果。

五、社會認知理論下受眾對健康信息接受與反饋的行為

1、受眾在選擇健康信息前受認知偏向的作用影響

受眾的認知與社會環境以及自己記憶相關，是個體、行動與環境相互作用的過程。從環境層面來說，帶有鼓動性或者暗示性的話語營造出“全民參與”的環境氛圍，處在這種環境中的個人很容易受影響而去主動搜索或者接受大眾推崇的健康類信息，誘發相關行為。在環境以及個人習慣作用下，受眾更愿意關注自媒體發布的信息而對機構發布的信息缺少興趣。

在健康類信息中，因為受眾的認知出現一定程度的偏向性，導致對發布量相同的信息關注量，例如預防與治病，中醫與西醫等信息，受眾對此認知有一定的偏向性，所以關注度也發生偏轉，這種情況具有一定普遍性。中醫符合受眾傳統的養生觀念，所以在互聯網平臺上的醫學類信息中，受眾更愿意傾向獲得中醫方面的信息，因此，中醫信息在網絡上傳播廣泛，受到大量受眾的信任。

2、受眾花費較少心理能量去評價處理信息

受眾在關注社交網絡上眾多健康類信息前有一定的認知需要，對相關信息部分了解但又未深入了解，因此，他們在確定了關注的類別后會選擇自己信賴的信息發布來源，然后說服自己的態度改變，隨之采取相關行動。大多數網絡平臺提供的健康類信息都是可以迅速且便捷的作用于社會，但相當一部分不具有時間的持久性，因此在選擇過程中不會耗費太多心理能量，并能較快處理相關信息，進行一定的社會行動，將信息轉換為社會行為，受眾可以花費較少的心理能量去關注較多自己感興趣的健康信息并進行處理。

3、是受眾進行自我效能控制的一個過程

“自我效能”是由班杜拉提出的概念，是對特定能力的一種判斷，主要用于學習過程中。受眾接受健康類信息的過程也是一個學習和模仿的過程，其中自我效能感決定了受眾對相關學習堅持和努力的程度，也影響了此過程中思維方式和情感。

在受眾參照社交平臺的方法進行學習或者模擬學習時，經過多天多次的學習其反復成功的體驗能增加受眾的信心，提升自我效能感，例如健身類的教學視頻，經過多次模擬學習之后受眾發生不同的心理變化，有助于增加對自己的認可度，提升進一步學習的積極性。此外，社交網絡信息發布者注重信息的積極反饋，這些反饋會增加受眾的信心，讓受眾強化自身信念和自我效能感。班杜拉認為，良好的心理和身體狀態能增加自我效能感，而有利于身心健康的行為能促進受眾抵抗環境的壓力并積極進行學習。

六、結語

隨著社交平臺的發展，健康傳播也通過該平臺擴展信息的傳播范圍。健康信息傳播有利于提高大眾的健康水平并可以讓專業領域在社交網絡上進行信息傳播，實現跨專業化。當前，在社交媒體上進行健康信息傳播，主要劃分為健身美容類、醫學類等，并具有各自的傳播特點。受眾在接受這些信息的過程中也是認知和學習的過程，在把握受眾的認知心理后才能更好掌握健康類信息傳播方式，讓更多的健康類信息更好的傳播到受眾中去，營造良好的健康環境。