《脫貧大決戰》傳播策略研究

王靜?

摘 要：《脫貧大決戰》作為我國首檔使命類大型公益扶貧節目，立足溫暖社會的美好愿景，實施藍海戰略，跳出國內電視節目泛娛樂化的窠臼，探索了精準扶貧的電視化創新方式，并發揮議程設置和輿論引導作用，引導社會各界關注、支持脫貧事業。本文以該檔節目為研究對象，深入探索其傳播策略，希望為我國電視節目的發展提供借鑒與啟示。

關鍵詞：脫貧大決戰；精準扶貧；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0104-02

《脫貧大決戰》是河南衛視于2016年10月26日開播的一檔公益扶貧節目，每周三晚21︰15分播出，每期70分鐘，每期關注和探討一個扶貧主題，有教育扶貧、醫療扶貧、產業扶貧等。采用公益名人基層外采和演播室兩部分相結合的節目形式。演播室有職能部門、專家學者、扶貧干部解讀扶貧政策和國家扶貧新舉措，還邀請脫貧當事人做客演播室，講述自身的脫貧經歷和感受。

節目組邀請央視主持人、電視明星等眾多公益名人加盟，擔任特約記者和特約觀察員，分別前往河南省蘭考縣、滑縣、葉縣、臺前縣等貧困地區第一線，親自考察扶貧項目，并在節目“脫貧大家說”環節，講述他們深入貧困第一線的感受、感想。節目從策劃之初就明確了并非以收視率為導向，而是希望以媒介的力量為打贏脫貧攻堅戰助力。

一、實施藍海戰略：立意高遠

藍海戰略是與紅海戰略相對的概念，紅海戰略是指在已經成熟或競爭異常激烈的市場中，通過降低價格或在推銷中作降價競爭來爭取市場份額，但又相對的增加了銷售成本或減少了利潤。而藍海戰略是指開創無人爭搶的市場空間，進行差異化戰略，發掘和開創新的市場需求，價值創新是藍海戰略的基石。如果把當今的中國電視界比喻為海洋，這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成，真人秀綜藝娛樂節目市場的火爆可以看作是紅色海洋，央視及各大省級衛視是主要的市場主體，它們基本上瓜分了這個市場，激烈的市場競爭使得這個市場空間基本處于飽和狀態。其中，尤其以湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視最為突出。如今，中國真人秀節目扎堆播出、同質化現象相當嚴重，《脫貧大決戰》節目立意高遠，從泛娛樂化的紅海中走出，準確把握社會熱點，走進基層扶貧第一線，講述河南脫貧攻堅的生動實踐。

2015年11月，黨中央召開高規格的扶貧開發工作會議，吹響脫貧攻堅戰的沖鋒號，確保到2020年所有貧困地區和貧困人口一道邁入全面小康社會。黨中央、國務院出臺《關于打贏脫貧攻堅戰的決定》，繪制了脫貧攻堅戰的路線圖。截止2015年底，按現行脫貧標準測算，我國仍有5575萬農村人口生活在扶貧標準線下，以河南為例，河南就有53個貧困縣，超過400萬的貧困人口。河南廣電發揮自身優勢聚焦精準扶貧，希望以媒體的力量助推貧困地區經濟發展，同樣是精準扶貧的一種體現。

這檔節目播出后，不僅獲得了廣泛關注，而且受到了專家、明星和觀眾的廣泛好評。第一期節目收視率在全國35城市同時段排名第七，新浪微博全國話題榜第二名，新浪微博綜藝榜第四名，微博閱讀量達到近140萬，網友評論近10萬[1]。一位新華社高級編輯、特約時事評論員談到：“《脫貧大決戰》喚起了全社會更多人對貧困人口貧困事業的關注，這不僅是媒體的情懷，更體現了媒體的社會責任和擔當。[2]”一位加盟節目并擔任特約觀察員的明星說：“真的特別佩服河南廣電能夠腳踏實地、這樣用心的做這樣一件事情。你們有一種責任感，有一種擔當的精神。”新浪博友chaowenrenshuo說：“綜藝節目太多了，都不知看啥好，終于有一檔真純凈的節目了，真正為老百姓謀福利的節目，踏實的節目，持續關注。”網友鐘情薰衣草說：“希望多一點這樣的正能量節目。”網友Oceaia09說：“這才是有意義的真人秀。”

二、議程設置：為節目宣傳造勢

“議程設置”理論是由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文中最先提出的，論文題目是《大眾傳播的議程設置功能》。1968年，麥庫姆斯和肖就美國總統大選期間，大眾傳媒議程對公眾議程有多大影響進行了調查研究，將調查結果撰寫成了這篇論文。該理論的主要觀點認為，大眾傳播往往無法決定人們對某一事件或意見的具體看法與觀點，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注事實和意見以及他們討論的先后順序[3]。大眾傳播具有強大的傳播功能，對公眾具有有力的影響，它可能無法影響和決定受眾的思維方式，即人們怎么想和如何想，但可以影響人們思考的內容，即想什么的問題。

《脫貧大決戰》將社會熱點“精準扶貧”作為節目的傳播宗旨，發揮“議程設置”功能進行節目營銷。首先，河南衛視在全國第三個扶貧日隆重舉行了《脫貧大決戰》的啟動儀式，當天不僅河南省委常委、宣傳部長出席啟動儀式，多位省領導也關注，點贊河南衛視的《脫貧大決戰》。其次，將社會議題“脫貧”轉換為媒介議題。河南廣電全媒體將《脫貧大決戰》節目開拍的消息披露、發布出來，迅速引發了全國各大媒體的關注。中國網、央廣網、光明網、騰訊網、新浪網、搜狐網、鳳凰網、中國青年網等100多家全國性網站進行報道，500多家地方網站大篇幅、重要頁面、重要位置進行報道，今日頭條、一點資訊、微信朋友圈等新媒體平臺廣泛轉發[4]。如門戶網站騰訊、網易、搜狐、熱門APP今日頭條等紛紛以“首檔使命類公益扶貧項目《脫貧大決戰》開始錄制”為題進行了報道。一時間眾多媒體的大范圍、集中式的整合報道和轉發，《脫貧大決戰》開始錄制的消息瞬間引爆，呈裂變式的增長和傳播，使得這檔節目迅速成為電視界的“網紅”，高度的曝光率大大增加了其知名度，高知名度帶來的是受眾的廣泛關注。

三、輿論引導：關注也是一種力量

新聞媒體社會責任思想最先出現于20世紀20年代的美國，1923年美國報紙主編協會制定報業法規，提出了報紙的責任問題。1947年，美國芝加哥大學校長R.M.哈欽斯主持的“新聞自由委員會”，發表了《自由而負責的報刊》等調查報告，明確提出了“社會責任理論”。社會責任理論主張有限制的新聞自由，認為自由是伴隨著義務的，報刊應對社會承擔責任。社會責任理論傳入我國后，就形成了具有中國特色的社會責任理論。新聞媒體具有意識形態屬性和經濟屬性雙重屬性，但在追求經濟效益的同時，因堅持遵循社會效益至上的原則，尤其是在涉及公益報道的問題上。作為黨和國家的喉舌，新聞媒體承擔著引導輿論、培養社會道德、塑造高尚情操、發展社會文明的職責。作為有擔當、負責任的新聞媒介，要學會協調社會效益和經濟效益的關系，自覺承擔起應有的社會責任，樹立高尚的文化傳播導向，引導社會文化向積極健康的方向發展。

關注也是一種力量。河南廣電媒體在真人秀、綜藝節目火爆電視熒屏的媒介環境中，不隨波逐流，一味地向娛樂化低頭，而是自覺地承擔社會責任與使命，關注社會的脫貧扶貧問題，關注民生問題，發揮輿論引導作用，動員社會各方力量，讓脫貧扶貧成為公眾的關注熱點，號召他們積極地加入到脫貧的隊伍中來。

伴隨著節目的播出及多家全國性網站、地方網站以及新媒體平臺的集中且大篇幅的報道，《脫貧大決戰》節目迅速走進了觀眾的視野中，“脫貧”“扶貧”等關鍵詞成為了人們討論的熱點，人們紛紛開始關注脫貧事業。《脫貧大決戰》之滑縣篇引爆了場內外觀眾的淚點，在全國35中心城市，同時段收視收視排名第八，點位0.2758，同時在電視端和網絡端也是好評如潮。節目播出后，#脫貧大作戰#的微博話題閱讀量更是達到914.2萬，微博話題討論數超過21萬，#脫貧大作戰#新浪微博全國綜藝榜第一，全國話題榜第六[5]。

現在國家扶貧開發工作進入攻堅拔寨的沖刺期，脫貧致富任務艱巨而繁重。打贏這場硬仗，需要凝聚政府、媒體、企業和老百姓等各方力量的關注和支持。利用媒體宣傳脫貧事跡，弘揚攻堅戰中的正能量，呼吁社會各界的參與，為脫貧事業帶去物力、財力、人力和資金的支持，讓處于貧困境地的人們得到力量，知道他們不是在孤軍奮戰，幫助他們樹立勵志脫貧的決心，促進脫貧事業的發展。《脫貧大決戰》節目最后有一個開啟聚力之門的環節：每位現場觀眾身邊都有一盞凝心之燈，他們共同開啟凝心之燈，共同注力，才能開啟聚力之門，門后出現的聚力嘉賓都是各企業代表，講述他們助力扶貧事業的具體舉措。《脫貧大決戰》“蘭考篇”講述了“山藥姑娘”回鄉發展山藥產業的故事，節目播出后她迅速成為了網絡紅人，并把“山藥姑娘”的商標注冊下來，形成自己的品牌。她說：“感謝《脫貧大決戰》欄目組親自幫助我宣傳我們家的無公害山藥產業，這幾天我的兩個微信號都加滿了。”不但有越來越多的客戶主動聯系她，希望可以進行商業合作，而且很多在外地打工的年輕人也向她咨詢項目，希望可以回鄉跟她一起創業發展。

一位來自蘭考的黨代表說：“河南衛視《脫貧大決戰》，把河南脫貧攻堅的生動實踐推向了公眾視野，該節目的播出，在社會上掀起了一股關注脫貧、助推脫貧的輿論熱潮，為全省乃至全國脫貧攻堅注入了強大的正能量，贏得了社會各界的普遍點贊。[6]”

四、總 結

在當今娛樂至死的媒介環境中，《脫貧大決戰》甘做一股泥石流，以助推脫貧、扶貧事業發展為欄目宗旨，不但引得國內各大網站和新媒體的廣泛報道，發揮議程設置功能，將河南脫貧的生動實踐推向公眾視野，而且還發揮輿論引導作用，呼吁和號召社會各界力量關注和支持脫貧事業。希望我國電視界能創作出更多更優秀的，像《脫貧大決戰》一樣有特色、充滿溫暖和正能量的節目。

參考文獻：

[1] 河南衛視《脫貧大決戰》探索公益扶貧節目新路[EB/OL].光明網，http：//difang.gmw.cn/ha/2017-01/12/content_23463505.html.

[2] 大型使命類公益扶貧節目《脫貧大決戰》持續打響霸屏攻勢[EB/OL].http：//www.hnppb.gov.cn/web/zwdt/xwzx/zwyw/11/6915 5.shtml.

[3] 楊蟬娟，周伊辰，黨東耀.試析媒介融合背景下電視節目的“議程設置功能”——以《變形計》為例[J].視聽，2012，（11）：33-34.

[4] 脫貧大決戰：芳顏未露，已成網紅[EB/OL].http：//mt.sohu.com/ 20160923/n469063223.shtml.

[5] 《脫貧大決戰》實力口碑雙豐收 凱麗溫暖化身“全科老師”[EB/OL].http：//news.hnr.cn/snxw/201611/t20161110_2799627. html.

[6] 《脫貧大決戰》打響霸屏攻勢 黨代會代表盛贊節目給力[EB/OL].http：//www.hnr.cn/hntv/wspd/tvrdxw/201611/t20161104_ 2790908.html.

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