基于時移收視探討新媒體視頻的觀眾取向和節目策略

鄒亞非

摘 要 伴隨著社會的不斷發展，計算機技術、網絡技術的廣泛應用，新媒體應運而生。新媒體的出現為大量的網絡信息提供了傳播途徑，大量的網絡視頻充斥著人們的生活，這也間接影響著傳統的節目播出。對此，新媒體視頻仍然需要不斷發展和創新，在發展過程中根據觀眾的喜好取向，在內容方面給予針對性的改進，從而更好地滿足觀眾對信息獲取的欲望，適應新媒體時代的發展。

關鍵詞 時移收視；新媒體；觀眾取向；節目策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0045-02

近些年，伴隨著新媒體的影響，傳統的電視節目發展逐漸變得越發艱難，網絡電視、網絡頻道的數量不斷增多，其通過內容的豐富性、傳播的隨時性等優勢，對傳統的電視節目形成了明顯的威脅，傳統電視節目的收視率不斷下降，對許多電視節目的生存形成了影響。對此，探討基于時移收視探討新媒體視頻的觀眾取向和節目策略具備顯著意義。

1 基于時移收視的新舊媒體分析

相對而言，傳統媒體與新媒體相比必然存在明顯的差異，新媒體的最大特點和優勢便是能夠將視頻資源以文件形式進行儲存和播放，為觀眾提供更大的選擇性和自由性，觀眾可以根據自己的意愿、喜好、時間等，選擇相應的觀看時間、觀看內容、觀看次數等，相對于傳統媒體而言，不需要等待電視的播出時間，更不需要根據電視播出時間刻意調整自己的時間[1]。按照索福瑞的媒體研究結果，時移收視是一種基于智能電視、互聯網機頂盒以及雙向互動機頂盒的點撥、回看所形成的一種收視率。直播收視就是電視在播出的過程中所同步呈現的收視率。這兩種收視率在統計方式以及統計對象等方面均有明顯的差異。

對于時移收視而言，索福瑞媒介研究按照我國12個主要城市的點撥回看數據，并提供了關于近兩年的時移收視具體情況。除此之愛，在2015年上半年時，央視市場研究也針對新媒體終端收看視頻的具體行為進行了調查問卷，主要是對用戶借助對電腦、平板、手機等多個終端開展的收視調查。兩種調查的結果有著高度一致，兩種調查的方式結果，在觀眾的年齡、高收視率時段以及節目的喜好等方面均基本一致。

尤其是在時間段這一方面，兩個調查的結果顯示，網絡視頻在晚間高峰期相對于電視直播收視率晚高峰期時間要晚40多分鐘，同時都在晚上10點左右回落；但是在白天的收視率當中，直播收視的占比比較低，但是在晚上會相反，晚上的網絡視頻播放量會顯著高于直播收視；白天和直播收視的軌跡基本相同，下午的收視率略高于商務。觀眾的年齡結構方面，兩種收視的年齡結構都偏向于年輕和高學歷的人群。

索福瑞的報告顯示，樣本節目的時移收視相對于直播收視而言，其中16至40歲、大學及以上學歷的觀眾比例非常大，央視市場調查的研究結果顯示，網絡視頻的主力觀看者是20至38歲，大多數為高校以及職場新人。節目的喜好類型方面，兩種收視當中新聞類節目占比非常低，同時在電視劇、綜藝、電影的占比排名前三[2]。與此同時，還有一種新媒體獨特的直播類型，由部分網站與自媒體應用，這一種直播全天不間斷的瞄準著主播的日常生活、搞怪逗趣等場景，但是這些節目在電視屏幕當中播放是很難實現的，但是可以在網絡平臺當中實現，甚至有一些主播的經濟收入已經相當驚人。這一類直播雖然收看與播出是同步的，但是正是因為是同步直播，但是觀眾對于觀看這些節目的狀態和心理和時移收視是相同的。

2 基于時移收視探討新媒體視頻的觀眾取向

索福瑞的報告結果顯示，兩種收視途徑當中，電視劇、綜藝節目以及電影的播放占比最高，其市場占比分別為12.79%、6.09%和1.98%，并且排名前三[3]。這三類節目的總占比分為已經超過了70%，同時新聞以及新聞類時事節目的占比僅為4.87%，相對于傳統電視而言占比減少了10.21%，是各個類型節目當中減負最為明顯的。對于這一點，主要是因為新聞的最注重時效性，時效性一旦超過其觀看價值便會明顯減少。在各種傳播媒介當中，新聞內容方面，在網絡視頻方面新聞內容占比相當少，相對于直播收視而言有明顯的降低，這也許是因為電視直播本身仍然具備更高的權威性。除此之外，新聞是基本上不會存在回顧性的觀看行為的，除非該新聞的影響力非常巨大且有歷史特性。

電視劇、綜藝以及電影并沒有這一方面的影響，類似《紅樓夢》《西游記》等經典影視作品以及春晚小品等，通過多年時間之后仍然具備一定的傳播價值，在實際的時移收視當中，只有這三類節目的市場份額處于增長趨勢，其余都有明顯的減少[4]。觀眾在個性化的空間當中，在獲取了自由的同時，更愿意觀看有劇情性、觀賞性的節目，更愿意接受娛樂的節目信息。對于財經、法律、生活服務類型的節目仍然占比比較低。總而言之，在時移收視角度分析新媒體視頻的觀眾取向，一方面取向偏重于娛樂類的節目，另一方面仍然是以節目的質量為主，對于一些網絡影響力較大的電視節目，在時移收視之下仍然占比較高。

3 基于時移收視節目的改進策略

3.1 加強與新舊媒體的融合

新媒體當中的大多數內容仍然是來源于傳統媒體，雖然能夠借助全新的呈現方式獲得更為客觀的節目服務效果，但是其整體收視率仍然是基于電視節目的質量上。對此，基于時移收視的節目需要有效的融合新媒體，但是在融合過程中仍然需要以觀眾的具體喜好為基礎進行整改。時移收視應當根據觀眾的個人喜好和特點，適當地增加偏向與私密性、娛樂性的視頻內容。在央視調查當中發現，除了電視劇、綜藝節目以及電影以外，片花、微電影、網絡自拍以及自制劇等的網絡點播比例略大于電視，這些節目在電視當中基本上不會播放，但是在網絡的自由性環境中，這些節目卻可以隨意出現。對此，新媒體視頻不能完全排斥傳統電視媒體，而應當堅持著開放與包容的態度，采用合理的技巧進行改造，在新視頻終端中開創一條新途徑，直播類似的視頻，并借助傳統電視媒體的力量，推動新媒體視頻長遠發展。例如，在江西的《都市現場》頻道中，在2016年春晚推出了16路猴子的在線視頻，其通過直播猴子的日常生活作為主要內容，通過欄目微信公眾號為觀眾提供隨時性的全方位點看，這也是傳統新媒體聯合傳統媒體的一種全新發展方向。再例如，在2011年CNTV7+農業的頻道正是上線，這也是基于時移收視之下新媒體的一種全新展現方式，其通過與傳統媒體的有效融合，促使新媒體更加傾向于觀眾的喜愛和取向，節目的內容方面可以呈現更加立體畫的農業相關內容。

3.2 多媒體整體營銷和創新

在新媒體時代之下，媒體之間除了有更加頻繁的跨媒體合作，同時合作方式也需要不斷的改變，這也間接的引出了全新的營銷管理策略。例如，以前幾年的《宮》《失戀33天》為例，在新媒體時代之下，借助多媒體的綜合性宣傳方式獲得了顯著的宣傳結果。對此，基于時移收視之下的新媒體視頻，必然需要借助多媒體的手段，強化自身的營銷質量。在電視、網絡以及平面媒體等多個途徑上進行宣傳，例如可以在脫口秀節目當中、綜合節目當中、視頻網站的廣告中以及官網微博微信賬號等進行宣傳。

4 總結

綜上所述，基于時移收視之下的新媒體視頻中，觀眾取向主要是偏重于電視劇、綜藝以及電影，但是無論是任何類型的視頻節目，其都需要較高的質量作為基礎，否則仍然可能成為被“摒棄”的節目。基于時移收視的新媒體視頻節目改進策略需要從“優化傳統節目內容”“優化節目播放方式”等方式著手，真正提高節目的質量和宣傳力，從而在新媒體環境下獲得更大的市場空間。

參考文獻

[1]隗建華.新媒體自制節目對衛視品牌發展的可行性策略研究[J].西部廣播電視，2015，23（2）：3.

[2]陳剛.新媒體環境下的區縣電視臺節目創新實踐分析[J].新媒體研究，2016，2（9）：50-51.

[3]李曉峰.新媒體時代民生新聞如何走在前——以寧夏公共頻道《直播60分》欄目4G直播為例[J].西部廣播電視，2016，21（16）：28.

[4]賈貞.新媒體視頻運營的分眾策略研究——以芒果TV《天天向上》為例[J].新媒體研究，2016，2（12）：70-71.