“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)讀書節(jié)目的創(chuàng)新傳播路徑研究

蒲虹宇

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越偏向于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息和知識，傳統(tǒng)讀書節(jié)目開始從電視到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行陣地轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)自媒體讀書節(jié)目也呈增長之勢。如何更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，促進(jìn)讀書節(jié)目的發(fā)展，使知識在互聯(lián)網(wǎng)上更加有效地傳播？文章擬從《羅輯思維》的成功說起，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，讀書節(jié)目的創(chuàng)新傳播路徑。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+；讀書節(jié)目；創(chuàng)新傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0057-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的繁榮，受眾接受信息的方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化的節(jié)目內(nèi)容，以及單一的傳播方式已經(jīng)無法滿足受眾的需要，致使大批讀書節(jié)目面臨改版甚至停播的局面。隨后，大家紛紛響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)號召，開始進(jìn)行由“傳統(tǒng)媒體”到“互聯(lián)網(wǎng)媒體”的遷徙。其中包括傳統(tǒng)媒體和視聽節(jié)目。互聯(lián)網(wǎng)+讀書節(jié)目，是時代發(fā)展的必然趨勢，也是讀書節(jié)目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)新媒體

2012年底，《羅輯思維》上線，一時引發(fā)巨大的關(guān)注，時至今日也依然熱度不減。在如今視聽節(jié)目泛娛樂化大潮中，我國的文化類節(jié)目，特別是讀書節(jié)目，在與其他節(jié)目類型的碰撞交融中，總體發(fā)展呈式微之勢，形勢不容樂觀。但與此同時，諸如《曉說》《一千零一夜》《羅輯思維》等節(jié)目的日益火熱，又標(biāo)志著讀書節(jié)目的受眾群越來越龐大，其前景也是生機(jī)勃勃。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+讀書節(jié)目”

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”為讀書節(jié)目營造新的發(fā)展舞臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要特點在于：第一，精確性高。從現(xiàn)有的一些互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的案例來看，其成功的基礎(chǔ)都是依托于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地確定用戶群，明確用戶需求，更快地找準(zhǔn)細(xì)分市場，制定市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略。第二，可讀性強(qiáng)。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，能夠在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播的內(nèi)容無一不是與受眾生活密切相關(guān)的、可記憶性強(qiáng)的以及具有新奇爆點的內(nèi)容。第三，高效的社交性。處在社會中的人，需要精神食糧，也需要社交。“互聯(lián)網(wǎng)+”具有高效的社交性，當(dāng)它遇上讀書節(jié)目，就是在科技的作用下，精神需求與人際交往的完美結(jié)合。第四，卓越的共享性。互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式中，線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與線下的渠道資源進(jìn)行優(yōu)化配置、整合。互聯(lián)網(wǎng)+讀書節(jié)目，即是數(shù)據(jù)技術(shù)與信息服務(wù)的聯(lián)姻，使信息的流動因為有了互聯(lián)網(wǎng)的推動而更加高效和準(zhǔn)確。

2.2 《羅輯思維》的傳播策略分析

2.2.1 從大眾傳播走向垂直分眾——內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播

從節(jié)目播出至今的數(shù)據(jù)顯示，《羅輯思維》的受眾主要是年輕且具有一定教育程度的群體，正好符合羅振宇一直以來對節(jié)目的定位——主要服務(wù)于“80后”“90后”有“愛智求真”強(qiáng)烈需求的群體。這樣的精準(zhǔn)定位得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)大背景，因為受眾在網(wǎng)絡(luò)上的一切瀏覽和觀看行為，包括搜索偏好、在線時長、跳轉(zhuǎn)記錄、收看時長、收視節(jié)點、評論轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)都會被整理形成大數(shù)據(jù)的一部分，幫助節(jié)目更好地抓住目標(biāo)受眾。

2.2.2 節(jié)目的符號傳播——主持人的角色變遷與延伸

傳統(tǒng)說書節(jié)目的主持人把自己定位成“布道者”“書籍的評論者”或者“知識的傳遞者”，不知不覺間與觀眾形成了“智力溝”和“信息溝”，傳受模式日益僵化。而羅振宇將自己定義為書童、網(wǎng)絡(luò)時代的說書人，則突顯出一種服務(wù)意識。由于自媒體節(jié)目的錄制特點，他成為畫面中最主要的視覺焦點，因此某種程度上，他還是一個演員，根據(jù)每期節(jié)目不同的主題，搭配不同的服裝，以及表情和手勢動作，目的是讓觀眾能夠更好地理解和領(lǐng)會他所講的內(nèi)容。主持人不再依托節(jié)目而行動，相反地，主持人更多地走在節(jié)目前面，成為節(jié)目的一個傳播符號。

2.2.3 聚眾傳播凝聚龐大用戶群——社群的力量

人們依賴于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社交功能，而一檔節(jié)目幫助他們更快更精準(zhǔn)地找到了同類，這成為節(jié)目本身的附加價值。《羅輯思維》的社群力量不僅體現(xiàn)在招募團(tuán)隊上，還存在于選題中。“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)實現(xiàn)了任何地方的受眾進(jìn)行互動溝通的愿望，不僅是受眾與受眾之間，還包括主持人與受眾之間的互動。這種互動，實時且有效。節(jié)目不再只是節(jié)目，更是一個連接受眾的橋梁。當(dāng)有著某種共同需求的人聚集起來形成一定規(guī)模，便會有越來越多的人加入進(jìn)來，這就是社群的力量。另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)深化了受眾在節(jié)目中的參與感和存在感，提高了受眾粘度，也為節(jié)目帶來更多的靈感和資源。

2.2.4 線上線下借勢整合——節(jié)目的全渠道傳播

《羅輯思維》的一系列線上產(chǎn)品包括：優(yōu)酷視頻脫口秀“羅輯思維”，分享個人讀書心得，注重啟發(fā)觀眾獨立思考；微信公眾平臺“羅輯思維”，每日清晨推送一段60秒語音，回復(fù)關(guān)鍵詞可閱讀配有主持人點評的對應(yīng)文章；官方微博“羅輯思維朋友圈”，主要用于視頻節(jié)目的更新通告以及與粉絲的互動；喜馬拉雅廣播“羅輯思維全集”，是《羅輯思維》視頻內(nèi)容的語音版本；“羅輯思維微刊”，《羅輯思維》微信公眾賬號的電子雜志版。除了線上全媒體的傳播戰(zhàn)略，《羅輯思維》更運用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢明確節(jié)目在線下市場的供需關(guān)系，為受眾提供個性化的服務(wù)。“羅輯思維”舉辦了大量的諸如主創(chuàng)人員全國巡回演講、線下社群聚會交流及讀書會等活動。商業(yè)活動也是《羅輯思維》的有力嘗試，包括限量開放的鐵桿會員名額；推出節(jié)目的同名圖書，舉辦現(xiàn)場簽售活動；與出版社或作者聯(lián)手將一些書籍再版等。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)讀書節(jié)目的創(chuàng)新傳播路徑探索

《羅輯思維》的成功使我們看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”背后讀書節(jié)目的運營邏輯，也增加了知識在互聯(lián)網(wǎng)上流動的主動性和趣味性。總體而言，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)大的精確性、可讀性、社交性和共享性四大特征，《羅輯思維》給互聯(lián)網(wǎng)讀書節(jié)目帶來的啟示如下。

第一，節(jié)目理念的轉(zhuǎn)變。從“內(nèi)容為王”到“信息服務(wù)為王”理念的轉(zhuǎn)變，是解決我們這個時代“信息海量”與“信息難求”之間矛盾的要求。傳統(tǒng)讀書節(jié)目通過單向傳播完成了知識的分享，而互聯(lián)網(wǎng)讀書節(jié)目在此基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步——“智識的分享”。這意味著它不僅局限于知識的傳遞，還包括內(nèi)容的生產(chǎn)，觀點的提供，以及價值的輸出。

第二，良好的互動和溝通模式。傳統(tǒng)的讀書節(jié)目囿于自上而下的大眾傳播模式，為了營造觀眾互相交流的平臺和機(jī)會，同時也維護(hù)受眾的黏度，制作者常常會成立讀書會。這種讀書會本質(zhì)上是一種會員制，但準(zhǔn)入門檻低，溝通難度大。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，節(jié)目可以通過線上社交平臺凝聚用戶，進(jìn)而根據(jù)不同的主題，機(jī)動地成立不同規(guī)模的社群，組織豐富多彩的線下活動。通過這樣的社群活動，用戶之間的想法和情感得以面對面地交流；節(jié)目策劃者也可以與用戶進(jìn)行近距離的溝通，更直接地了解不同用戶的需求。

第三，適應(yīng)變化，主動變化。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的讀書節(jié)目，本質(zhì)上還是一個網(wǎng)絡(luò)自媒體，在很大程度上依托于自媒體渠道的發(fā)展，如微博、微信、App、視頻網(wǎng)站等。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，很重要的一點即在于是否適應(yīng)瞬息萬變的需求以及是否具備朝令夕改的行動能力。這意味著讀書節(jié)目也不應(yīng)該只是循規(guī)蹈矩地按照流程來“制作—播出—制作”。節(jié)目內(nèi)容上，要及時關(guān)注受眾的反饋和意見。節(jié)目渠道方面，以更好地滿足受眾使用習(xí)慣、減少節(jié)目獲取障礙為原則，盡可能地拓展有利于節(jié)目發(fā)展的渠道。

第四，注重反思，避免過度風(fēng)格化。品牌是媒體的形象符號，品牌對于讀書節(jié)目來說，意味著穩(wěn)定的風(fēng)格，信息的準(zhǔn)確，以及精神的歸屬。自媒體品牌的建設(shè)和培養(yǎng)，對節(jié)目的好處是不言而喻的。但同時，品牌的發(fā)展所帶來的一系列問題也應(yīng)該予以重視。另外，在互聯(lián)網(wǎng)法制規(guī)范還不完善的環(huán)境下，如何更好地維護(hù)品牌的信譽，避免不法分子利用品牌旗號欺騙粉絲，需要策劃人員提前規(guī)避。

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