我國企業整合營銷模式相關問題芻議

蔣玉霞

內容摘要：整合營銷是企業拓展產品市場、提升企業部門間協作、提升企業市場反應速度、有效應對市場顧客需求變化的有效手段。本文圍繞我國企業整合營銷模式，分析了整合營銷中的溝通整合、組織內整合以及流程整合等內容，并建立整合模型以提升企業整合營銷的效率。

關鍵詞：企業 整合營銷 問題

整合營銷是指企業為拓展市場，滿足企業內部顧客、外部顧客、潛在顧客以及現實顧客的消費需求，通過對職責、資源、營銷任務的有機整合，進行產品營銷、促銷和顧客服務。它通過對企業內外資源進行有機整合，實現對企業市場行為和生產行為的再造重組，并在此過程中積極調動相關因素，確保企業目標的一致性、全面性和可操作性。

企業整合營銷的提出

企業在市場規模擴大的情況下，過于重視某些市場營銷理論的應用，在強調市場營銷單一方面重要性的同時忽視了企業營銷的整體協調性，部門間資源整合力度不夠強，過多過細的部門劃分在一定程度上成為企業營銷資源整合的障礙和不利因素，不利于企業顧客價值的提升和挖掘。在此背景下，企業管理者應當圍繞企業市場營銷管理實際和行業需求，通過對營銷資源進行整合優化，解決企業在市場營銷中存在的部門本位化、反映遲鈍等問題，切實提升企業市場營銷能力，為企業健康持續發展提供支持和保障。當前，我國企業整合營銷中存在的不足如表1所示。

企業整合營銷存在問題

第一，沒有實現真正的營銷整合。一些企業盡管也是圍繞整合營銷開展工作，但是在顧客溝通、顧客定位以及組織模式管理上還是難以擺脫原有的營銷模式約束，不能夠切實發揮營銷整合的優勢，并沒有實現真正的營銷整合。整合營銷的核心內容是優化內外資源配置，提升企業長遠效益水平，而不應當僅僅關注企業當前交易，忽視企業營銷中的關系維護。同時在整合營銷上也應當實現部門之間的跨職能合作，在整合營銷時將資源作為核心，根據環境變化情況及時優化措施。一些單位在整合營銷中對于所涉及到的利益關系人，在提升顧客價值、兼顧其他利益關系者利益上還存在著欠缺，后續整合營銷上還應當進一步重視對上下游企業關系的整合，推動長期合作關系的形成和維護，增強合作營銷效果。

第二，過于追求大而全，企業核心競爭實力不強。一些企業管理者對整合營銷理解比較片面，在整合營銷策略的制定和目標設置上追求大而全，過于追求企業資源的充分利用，并將整合營銷寄希望于企業部門職能的全部優化。這一管理目標往往是難以實現的，這主要是由于企業的部門職能很難全部在行業中處于優勢地位。企業管理者整合營銷追求大而全的片面做法很難充分發揮企業自身優勢，對于提高企業核心競爭實力具有不利影響。

第三，部門效率低下，過于追求部門之間的協作。盡管企業實施整合營銷是將企業的整體協作性作為重點來加以落實，但是這并不意味著企業管理者過于追求部門之間的協作性。在追求企業整體經濟效益大于部門效益之和的過程中，也應當有效處理好效率和效益之間的矛盾。過于追求效益，往往會導致管理效率下降。企業實施整合營銷的優勢就是提高企業部門之間的整體協作性，但是要實現這一目標也不能過于犧牲效率。過于追求效益和協調性往往不能實現企業的經濟效益提升。企業管理者應當在整合營銷過程中，將效益和效率相輔相成，合理把握效益和效率的取舍問題。

第四，營銷整合效率偏低，營銷手段和營銷工具比較單一。一些企業在實施整合營銷策略時，盡管能夠實現初步的整合營銷，并對市場變化進行動態調整，但是在復雜的營銷實踐過程中，企業的營銷手段和營銷工具往往比較單一，缺乏靈活性和豐富性，不能夠針對不同的客戶、不同的市場、不同的區域實施不同的針對性營銷手段，這也在很大程度上影響和制約了企業整合營銷的整體實施效果。當前，企業實施市場營銷的主要工具還是4P營銷，這一單一化的營銷模式制約了企業的未來發展動力和市場營銷能力，同時也不利于企業營銷手段和工具的創新。一些企業在口碑營銷、網絡營銷等營銷手段方面應用和研究還比較匱乏。

企業整合營銷中的溝通整合

在企業管理過程中，市場營銷溝通是一個系統工程，具有復雜性。構建企業營銷模式組合時，有必要圍繞營銷溝通進行組合，重點對溝通方式、溝通內容、如何控制溝通效率、提高溝通效率、溝通對象制定等方面進行優化和完善。通過整合營銷溝通實現整合營銷中溝通組合的有效運用。同時，在企業營銷溝通系統中，重點將消費者、中間商、企業、社會公眾以及目標消費群等作為溝通的主體，在溝通中消費者和其他社會公眾也具有比較高的溝通效率。在整合營銷溝通模式中，除了通過原先的營銷溝通渠道進行信息傳播之外，也應當將分銷、產品以及價格策略等作為營銷溝通的關鍵內容，同時還要充分運用其他營銷溝通組合工具。在整合營銷溝通中可以運用的溝通工具整合如圖1所示。

企業整合營銷中的顧客價值信息整合

對于企業營銷中的客戶關系管理，既要依靠計算機網絡信息技術系統，更應當重視客戶至上、以人為本的營銷理念，依靠客戶關系管理實現客戶和企業管理之間的良性互動。降低企業銷售成本，縮短企業銷售環節，提升客戶價值和客戶利潤貢獻度、滿意度，進一步拓展市場營銷規模，逐步實現企業營銷業績的最大化。企業在營銷市場客戶關系管理方面還應當包括顧客類型、購買行為、需求特征分析；客戶信息交流；顧客承諾；客戶信息反饋管理等。通過這幾方面的內容管理，提高企業市場客戶關系管理的質量和效率。在企業市場客戶關系管理中，客戶信息處理是客戶關系管理具體實施的重點環節。依靠顧客價值信息整合實現企業營銷流程的整合。將顧客需求作為市場營銷整合的起點，將顧客滿意作為市場營銷流程整合的終點。從起點到終點的整個過程中，顧客價值信息都應當在市場營銷流程整合中貫穿始終，顧客價值鏈流程如圖2所示。

企業整合營銷中的組織內整合

企業進行生產管理的基本結構是組織。部門組織為企業管理運營提供了基礎和保證，企業實施整合營銷，就是要在整合營銷理念下，將高效運作作為基本的原則和出發點，增加顧客價值導向，對企業的部門組織進行動態的優化和調整，以適應市場變動。一般來講，企業組織內的整合主要是指人力資源整合、組織結構整合以及信息技術系統整合。這三個方面的組織內整合是相輔相成、相互促進的。組織結構整合能夠實現企業組織內部各個部門之間的權力責任整合，部門整合能夠推動企業人才流動、優化人力資源配置。人力資源整合則在一定程度上也有助于企業內部信息技術的交流和溝通。企業組織內整體整合模式可以用圖3表示。

企業整合營銷中的流程整合

企業實施整合營銷，重點是在營銷流程上進行改造和優化，通過整合優化營銷流程實現營銷模式改造。企業管理者需要圍繞長久穩定的客戶關系來實現利潤提升，同時將營銷流程機制建立在客戶中心基礎上，依靠戰略性方法為細分客戶群和整體客戶群提供價值。企業要營造客戶中心管理機制，就需要在建設營銷流程時將客戶作為中心，并避免原先不同部門之間信息交流不暢的問題。同時，企業的營銷部門還應當將工作重心轉向高價值商業流程，通過為客戶提供價值，獲得可預測性投資收益。

整合后的營銷流程會對原有的部門職能進行優化完善，解決好原先各部門之間各自為政的集權模式，能夠站在企業集團整體利益角度進行流程再造，通過對企業投入產出全過程的考察分析，尋求管理目標。同時，不再受制于現有的工序分工限制和部門限制，在實現營銷目標時更為便捷、直接。在營銷流程的具體操作上，借助于網絡信息技術，對原有的工序進行合并，或者組成小組或者團隊進行專業作業，減少營銷環節的交接，實現不同工序的并列作業。

企業整合營銷的出發點是顧客需求，應當將顧客滿意作為整合營銷的最終目標。將整合營銷的流程整合作為單獨的循環過程加以對待，首先要進行營銷分析，在此基礎上進行營銷流程再造，依據流程分析結果制定具體的實施方案和營銷計劃，并落實營銷計劃。同時，還要對營銷方案執行環節進行嚴格控制，對營銷整合中遇到的問題和缺陷及時進行修正和完善，確保整合營銷流程的順暢。企業整合營銷的流程整合模式如圖4所示。

圖4“消費者總價值—消費者總成本”項目中，消費者總價值主要包含了人員價值、服務價值、形象價值以及產品價值等；而顧客總成本則包含了時間成本、貨幣成本、體力成本、精神成本等。消費者在商品選購過程中會將總成本和總價值的各個因素作為一個整體加以對待，單純的某項成本最低或者某項價值最大并不能確保對顧客的吸引力。

只有實現企業跟顧客的雙向溝通，才能夠合理確定價值提供方案和價值溝通策略。對于公司來講，其主要任務就是吸引顧客并為社會提供價值。通過溝通，設計價值方案來確定企業的發展戰略。依靠溝通價值策略來確定企業整合營銷戰略模式，將整合營銷放在企業發展戰略框架內來進行，提高企業整合營銷戰略支持度。將客戶關系管理作為其中的重點環節來落實，圍繞客戶關系向顧客提供量身定做服務，既能夠減少產品銷售環節的循環過程，同時又能夠快速拓展市場和營銷渠道。在提升顧客忠誠度、滿意度和感知價值基礎上，確保企業與客戶互動關系的建立。

參考文獻：

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