版權(quán)，誰是下一個(gè)接盤俠？

顏強(qiáng)

“3年4億美金？你說誰能把這

版權(quán)費(fèi)賺回來？”一位門戶高管對(duì)我發(fā)出一聲哀嘆。話題涉及的，是歐冠未來版權(quán)的更新，這當(dāng)中也包含了歐足聯(lián)旗下歐聯(lián)杯以及未來歐超的版權(quán)。

即便是對(duì)內(nèi)容建設(shè)十分注重、同時(shí)財(cái)力也相當(dāng)驕人的這家門戶網(wǎng)站，面對(duì)歐足聯(lián)市場(chǎng)營銷伙伴TEAM的叫價(jià)，感覺依舊是有心無力。

8年前央視購買歐冠電視版權(quán)，3個(gè)賽季的成本大約400萬美元。那個(gè)價(jià)格當(dāng)然不包括新媒體的版權(quán)傳播。可誰能想象，不到10年，版權(quán)溢價(jià)增幅已經(jīng)到了如此恐怖的地步。

扣除人民幣購買力的大環(huán)境原因，媒體內(nèi)容版權(quán)市場(chǎng)的泡沫，在過去幾年瘋狂暴脹，會(huì)是更重要的推動(dòng)因素。

這樣幾十倍的漲幅，讓版權(quán)持有方和媒體購買方都陷入到了左右為難的境地：版權(quán)方看到左一個(gè)80億、右一個(gè)重視足球的政策態(tài)度，只覺得自己過往賣得太便宜，吃足了虧，一定要想辦法掙回來一些，理由十分充足；媒體購買方則看著扶搖直上的版權(quán)內(nèi)容價(jià)格，無力慨嘆，因?yàn)檎l都知道這樣的版權(quán)成本，是不可能通過商業(yè)化手段收回成本的。十年來已經(jīng)有天盛崩潰、樂視體育舉步維艱的前車之鑒，后來者雖然依舊氣勢(shì)洶涌，但不論是購買方媒體，還是像體奧動(dòng)力這樣的版權(quán)代理，都很難將這樣的生意做成雙贏多贏的良性產(chǎn)業(yè)。

大家不可能一起淤死，該賣的遲早還是要賣出去。曲高和不寡的歐冠，天生缺陷在于傳播時(shí)間對(duì)中國受眾太不友善——大部分比賽開賽時(shí)間都是北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)45分或3點(diǎn)45分，而且直到普拉蒂尼改革，歐冠所有賽事都是周中進(jìn)行。此外在商業(yè)要求上，歐冠秩序井然，歐足聯(lián)傳統(tǒng)的幾大贊助商，在過往歐冠版權(quán)銷售的包裹中，有硬性時(shí)間的鎖定，所以中國球迷在觀看歐冠時(shí)，對(duì)賽前賽中及賽后幾個(gè)固定時(shí)段、固定出現(xiàn)的廣告，形式到內(nèi)容都已經(jīng)無比熟悉。這樣的熟悉，也讓媒體購買方在商業(yè)經(jīng)營上空間受限。

歐冠從杯賽改組為杯賽混合聯(lián)賽的歐冠聯(lián)賽，最開始就有著TEAM這樣一個(gè)體育營銷公司的積極參與，1994年改制之后相當(dāng)成功，已經(jīng)是競(jìng)技足球全球范圍內(nèi)的巔峰賽事。TEAM有專人長期應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)東市場(chǎng)，也逐漸將版權(quán)包裹切分得更細(xì)：傳統(tǒng)電視版權(quán)和新媒體版權(quán)拆分之后，能面對(duì)不同的媒體和受眾市場(chǎng)進(jìn)行銷售。不過新拍出來的價(jià)格，傳統(tǒng)電視市場(chǎng)早已無法承擔(dān)，門戶網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)媒體當(dāng)中的“傳統(tǒng)媒體”也無法承擔(dān)，于是最終拿走新3年版權(quán)的，是雙刃劍這樣得到資本市場(chǎng)支持的體育營銷公司，作為中國大陸地區(qū)版權(quán)代理商。

很大程度上，雙刃劍和5年80億元拿下中超版權(quán)的體奧動(dòng)力，屬于同一性質(zhì)的代理機(jī)構(gòu)。他們未來仍然要通過自己的銷售渠道，將這巨額版權(quán)進(jìn)行再度分銷。因?yàn)殡p刃劍和體奧動(dòng)力，都不具備一個(gè)用戶基礎(chǔ)廣泛、商業(yè)經(jīng)營成熟的媒體平臺(tái)，通過分銷而分解成本，是目前能看到的主要解決渠道。

可是媒體對(duì)歐冠賽事，雖然心向往之，承受能力實(shí)在有限。體奧動(dòng)力和樂視體育、歐迅體育們，在競(jìng)爭中超版權(quán)時(shí)，豪氣逼人，最后競(jìng)標(biāo)價(jià)格超出對(duì)手30億元以上。版權(quán)價(jià)格的增長，早就不是中超自己要價(jià)飛漲的結(jié)果，更是求購者主動(dòng)提價(jià)，以圖達(dá)到提高競(jìng)爭門檻、將競(jìng)爭對(duì)手逼出這個(gè)行業(yè)的目的。

競(jìng)爭對(duì)手暫時(shí)被天價(jià)大棒趕跑了，可自己的生意到底能否做得下去？

體奧動(dòng)力80億元拿下中超的新聞發(fā)生時(shí)，當(dāng)時(shí)任公司董事的操盤手李義東，曾經(jīng)通過電話和我長談，委托我寫了一篇長篇采訪，并且將談話內(nèi)容的主題提煉為“一桿清臺(tái)”這樣盛氣凌人的概念。如今已進(jìn)入80億中超的第二個(gè)賽季，第一個(gè)賽季，體奧動(dòng)力需按照合同，支付給中超10億元版權(quán)費(fèi)。他們分銷的主要對(duì)象是樂視體育，但樂視體育在消化這部分版權(quán)成本時(shí)，績效眾所周知。

按照當(dāng)初5年80億元的說法，前兩個(gè)賽季體奧動(dòng)力承諾的是各10億元，后3個(gè)賽季將飛漲到各20億元。體奧動(dòng)力當(dāng)時(shí)是“一桿清臺(tái)”了，可是清臺(tái)之后呢？

媒體依舊是脆弱的一方，拿到獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，卻無法在商業(yè)上經(jīng)營消化，也無法利用這些獨(dú)家內(nèi)容盡快地實(shí)現(xiàn)用戶增長。賺錢和用戶增長兩者都不能達(dá)標(biāo)，樂視體育自然會(huì)遭遇后勁不足的窘迫。體奧動(dòng)力似乎長袖善舞，最近有公司投資人變更的說法，主投資方不再是華人文化，因此中超版權(quán)由樂視體育轉(zhuǎn)到PPTV，也是順理成章的趨勢(shì)。一時(shí)間，樂視體育節(jié)節(jié)敗退，PPTV后來居上，起哄的聲音，仍然是“得版權(quán)者得天下”的老調(diào)重彈。

得版權(quán)者得天下？天下的受眾，如果愿意為這版權(quán)買單，人人都奮勇掏腰包，幫著支付版權(quán)費(fèi)用，那這句自以為是的前瞻話語倒也成立。問題在于付費(fèi)渠道雖然已經(jīng)打通，以付費(fèi)用戶為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)版權(quán)成本覆蓋，目前仍是遙遙無期的愿景。中超如此，歐冠又能如何？在經(jīng)濟(jì)大格局整體蕭條的背景下，媒體基本燒錢，圖謀的也是燒錢賺用戶。如果商業(yè)經(jīng)營和用戶增長兩者都實(shí)現(xiàn)過慢的話，誰能保證這動(dòng)輒三十倍四十倍漲幅的版權(quán)成本，一定有人承擔(dān)？

一桿清臺(tái)的聰明人，總能找到下一個(gè)接盤俠。可這擊鼓傳花的游戲，傳的不是花，而是炸彈。違背了基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的瘋炒和瘋搶，最終毀壞的是體育行業(yè)的經(jīng)濟(jì)秩序，尤其是中國體育這個(gè)基礎(chǔ)本就十分脆弱的行業(yè)根基。