融媒時代傳統媒體的幾個關鍵動作

董家驥

[摘 要]融媒時代，以新聞制作為主要內容的傳統媒體正在積極突圍，加快與新媒體的融合步伐。對于傳統媒體而言，融媒時代正是傳統媒體進行“二次創業”的時機。卸下過往的榮耀，用歸零的心態，傳統的媒體生產者、采編從業人員要向具有互聯網思維，具有商業意識的創業公司轉變，從以往的按照政府等宣傳要求主打規定動作向融媒時代更多自選動作轉變，加快從傳統媒體人向互聯時代媒體創業者的轉變。

[關鍵詞]融媒時代；傳統媒體；改革創新

傳統媒體與新媒體的融合，我們稱之為融媒體。融媒時代，新興的新媒體風起云涌，自媒體的自我營銷、新聞生產的全民制造、新受眾逼退舊傳播，新媒體正在改變政治生態、市場生態。那么融媒體時代如何“敘事”、如何進行營銷革命，是傳統媒體必須直面的問題。可以說，在傳統媒體面臨嚴重挑戰的關口，通過融媒體，我們就是要努力實現用一樣東西換更多的錢，用更多的方法營銷我們的產品，尤其是具有傳統優勢的新聞產品。

一、做加法，多加互聯元素

掌握增量，留住存量，新老媒體必須要在融合中求創新，增強多元性。融媒體實際上是以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務。融媒體不是一個獨立的實體媒體，而是一個把報紙、廣播、電視、互聯網的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法。

媒體深度融合，對于網絡媒體和傳統媒體而言，都是不斷提升自我的契機。尤其是傳統媒體要著重在增強靈動性上下功夫，通過汲取網絡媒體的優勢，打造多元化、動態化內容，實現在表現形式上的靈動和在傳播途徑上的多元化。同時，還要在媒體融合中堅守核心，確保競爭性。

融媒體對外是一個單位，一個聲音，一個價格。但當報紙、廣播、電視、網絡同時變為共同為一個項目活動服務的三種形式、手段和方法，價格上也會比任何一個單媒體要高得多，客戶對這種活動的認可度也大大提高。

再以傳統媒體最熟悉的報紙編采業務來說，記者的稿件在報紙上實現不了24小時滾動，可是報紙手機終端卻能夠輕而易舉實現。比如黑龍江日報手機黨報APP就把黨報的聲音實現了網上滾動。再比如廣播新聞。廣播的劣勢之一在于其線性傳播的單一性，只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散，傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄，聽眾受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。但是黑龍江廣播電視臺的龍江客戶端、龍廣聽友網將電臺節目搬到互聯網、搬到手機終端，實現受眾的菜單式點播，并有視聽的多元加工，進一步提傳統媒體優勢。

二、做減法，讓傳統媒體輕裝上陣

我們做新媒體，目的不是做工具，而是利用工具販賣我們的產品。我們知道，新媒體帶給傳統媒體的機遇是新聞產品價值的最大化以及多次販賣。那么販賣的過程中，必須適應市場經濟，“精兵簡政”是輕松闖市場的關鍵。

融媒時代，推動媒體深度融合，就要減少一些不適應環節。比如傳統媒體的發布內容需要經過層層審核，在內容口徑標準協調上面臨挑戰。因此要重點突破采編發流程再造這個關鍵環節，要在管理體系上作出適當的調整，切實優化調整采編流程，減少不適應媒體融合的環節，實現“一種原料，各自加工，同步推廣”，提高新聞信息傳播效率。同時，我們也看到，雖然媒體融合日漸加深，傳統媒體紛紛打造全媒戰艦，但不少傳統媒體業務與新媒體業務還是“兩張皮”，互不相融。

而在具體的編采業務中，減法作為分解動作更有利于傳統媒體新聞產品營銷。互聯時代，碎片化是重要特征。媒體產品的碎片化也是現實。但碎片化的意義不在于切碎，而在于重組，通過重組提高產品的價值，使傳統媒體生產的新聞產品價值最大化。

比如傳統媒體擁有大量的信息內容，只在報紙、廣播、電視等傳統媒體中一次消費，浪費了產品的價值。我們可以把優質報道內容拆分打包，轉換成文字版、音頻版、視頻版投放在APP、網站等平臺。尤其是可以通過信息池的集中打造，然后一次生成、多次發布，讓新聞產品能共享，能切割，也能重新鍛造。因此，推動媒體深度融合，要敢于刀刃向內，要不斷創新、不斷自我革命，有善做減法，才能讓傳統媒體與新媒體真正融為一體、合而為一，打造一批新型主流媒體。

三、做互動，加強媒體合作與用戶體驗

媒體競爭越激烈，越要加強其他媒體的合作。融媒體時代尤其要側重在向下、向上、橫向三個層次謀求聯動發展。

向下，即本土化，體現在精耕細作，加強與省內各地市媒體內容資源和渠道資源的聚合力度；向上，即去區域化，借梯登高，在內容、品牌、活動上找機會、找渠道和中央級媒體開展合作；橫向，即進一步加深和全國報業的合作，加強內容資源的寬度和廣度。

同時，傳統媒體必須增加用戶黏性，增強互動。特別是要關注用戶留存，讓這些用戶持續使用，作出口碑。這需要傳統媒體與受眾更好的互動。

凱迪拉克的官方微信包含了可以支撐公眾號持續運營的幾個強大元素：互動、產品、體驗。不但有品牌活動維系與粉絲的互動，并且有新產品功能帶給粉絲而且是精準的目標粉絲直達心靈的產品交互體驗。媒體做的是文化產品，在這中間也大有可為。

就新聞產品制作而言，傳統媒體需要進一步利用微信時代、app時代的特質，做到即時新聞及時推送，重大報道深刻閱讀，吸引優質客戶的關注。就媒體品牌推廣而言，傳統媒體需要進一步加強與受眾的互動，增強用戶黏性。而且，互動除了增加傳統媒體影響力，增加用戶體驗與黏性外，另外一個好處就是，數據庫的建立。在信息時代，手中掌握的數據庫大小將直接彰顯一個企業的實力。因此傳統媒體充分重視用戶信息的保留與沉淀，建設用戶數據庫，讓積極參與互動的受眾成為未來眾多新媒體形態的核心用戶層，都將是融媒時代重要的財富。

參考文獻：

[1]欒軼玫.融媒體傳播.中國金融出版社.

[2]嚴威.媒體轉型.中國廣播電視出版社.

（編輯/周洋）