公益廣告的審美表現方式

周君男

摘要：中國電視公益廣告中，語言語意含蓄且有深厚韻味，各種修辭運用其中，使其具有獨特的審美表現方式，給電視觀眾以豐富的聯想和想象，帶給觀眾審美趣味的同時傳播公益理念，社會價值得到進一步顯現。

關鍵詞：公益廣告 審美表現

中圖分類號：J5243文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）06-0108-01

“文貴含蓄”是我國古代藝術創作遵循的基本規律，符合藝術審美的規律性。我國美學理論中有一個重要的理論，即“召喚結構”理論。這一理論強調語言要有意蘊之美，是指藝術作品中某些空白和不確定性會對讀者產生召喚作用，刺激并提升讀者的興趣，促使讀者自動填補空白，進而豐富作品的形象體系和內在意蘊。中國電視公益廣告中的語言含蓄且有韻味，巧妙運用各種修辭手法，讓公益廣告的理念得到極好的呈現，貼近受眾、服務受眾，發揮公益廣告的社會價值。

一、從創作方式考察公益廣告的審美方式

威廉·伯恩巴克認為：“廣告上最重要的東西就是要有創造性”，公益廣告更是如此。大量的事實表明，熟悉市場需求、主題表達和受眾心理的廣告從業人員才可以進行有針對性的創作，而違反市場、文化和受眾需求的廣告作品則必將無生存之地。因此，廣告創作在具備獨特視角和創新思維的同時必須找到堅實的支撐點：市場調查和受眾心理分析。思維上的獨特要以受眾的心理為依據，過分追求新奇則可能走向極端，導致受眾不易理解廣告傳達的核心理念，進而影響廣告的整體宣傳效果。

以央視2013年公益廣告片《再一次為你喝彩》為例，片子為資深廣告導演劉正老師的作品。該片主題為勵志，創作方式為典型的兩段式結構，繼承和延續了公益廣告的典型特點，選定具有特定身份和職業的普通人，將廣告內容的表達方式日?；?、生活化。場景都來自平常生活，觀眾也能在其中找到自己的影子。

片子前半部分讓觀眾走進社會各行各業的屢受打擊的人群，片子鏡頭剪輯利落，配樂舒緩。后半段傳遞正能量，旁白“然而，每當這個時候，你都能在心中聽到一個聲音，清晰而見、再來一次”，沒什么比堅持夢想更能讓人獲得共鳴。從審美的角度來看，廣告主題的選定的確讓人眼前一亮契合了多數人三觀，心懷夢想堅持到底，相信多數喝過這碗視覺“心靈雞湯”的人都會紅了眼眶，暖了心。但同時，以審美的角度來看該公益片的創作方式，筆者認為臺詞內容還是略顯冗余，如何在有限的時間里將公益廣告片所要表達的中心意思盡快表達出來，是廣告突破思維局限的關鍵。

二、從文本構成考察公益廣告的審美方式

豐富多彩的修辭手法使廣告語言變得絢麗多姿，使廣告語言的世界進一步擴大，更加廣闊、絢麗，帶給觀眾更多形式的語言之美。廣告語言常帶給我們不同的美的感受，如樸素之美、簡約之美、雄壯之美、詼諧之美、絢麗之美等。公益廣告追求目標在于宣傳社會公德、弘揚民族精神，因而公益廣告的藝術性更加明顯，它的廣告語言的魅力也更能感化人。姜夔在《白石詩說》中說道：“語貴含蓄”，而在廣告中，雙關以及楹聯的運用讓含蓄之美得到極好彰顯。含蓄和簡練有相通的地方，簡練的語言言約意豐，常常表現出含蓄的效果。因而，廣告用語常以簡練的語言體現含蓄之美，含蓄的廣告語言可讓人體會出深刻的意義，從而達到預期的效果。

著名宣傳片《心有多大舞臺就有多大》，便是彭導的作品。影片是由素人演員真實呈現，講述的是一個獨居深山的父親春節進城看望兒子的故事。父親一路艱苦跋涉，但卻因誤抄電話號碼而找不到自己的兒子。影片最后父子相見，當父親觸摸兒子面頰的一剎那，無數電視觀眾為之感動，熱淚盈眶。影片營造的情境讓日常很難得以表達、很難外露的父子之情得到淋漓盡致的傳達，影片的效果也得到了很好的實現。中國人表達情感向來是比較含蓄的，此片巧妙設置情境，將民族文化傳承很好地表現出來。

三、從受眾心理考察公益廣告的審美方式

相比商業廣告，故事型電視公益廣告則更看重廣告情節和創意，這是能否直擊受眾心理的關鍵因素。故事性電視公益廣告需要以簡潔明了的故事，傳遞主題鮮明、寓意深刻的公益理念，其情節必須有懸念和真情實感貫穿其中，如此才能吸引受眾的關注，才有可能真正觸動受眾的心靈，達到傳遞價值、傳播理念的目的。受眾需要從廣告中得到感動而非刻板說教?！蛾P愛老人系列之打包篇》是故事性電視公益廣告的一個典型代表，故事的主角是一個失去記憶的失智老人，他連兒子也不認識但始終記得在餐廳打包一份兒子愛吃的餃子。父愛的有力呈現瞬間戳中受眾淚點，以“孝”為主題的中華傳統文化得到傳播和擴散。

《關愛老人系列之打包篇》情節以忘記開始，以記得結束，情感峰回路轉于情節的鋪陳與高潮交錯間，最后出現的字幕是情感升華的總結：他忘記了很多事情，但從未忘記愛你。父母子女間的哺育與反哺之情展現極致?！案腥诵恼?，莫先乎情”，中國電視公益廣告以情動人，以情感人，提升觀眾的關注和興趣，由此實現其在蕩滌心靈方面的社會價值?！坝跓o聲處聽驚雷”也許是電視公益廣告的最佳境界。除了傳統的廣告表達手法之外，近期這一系列新公益廣告也采用了電影化的情節設置與敘事策略。

參考文獻：

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責任編輯：于蕾