互聯網小微銀行創新對品牌形象及消費者購買決策的影響

孫龍+張寧

摘 要：本文從微眾銀行運營實景上分析企業創新對品牌形象及消費者購買決策的影響作用，在分析基礎上構建理論模型與假設。通過問卷調查采集樣本數據借助SPSS19.0進行實證分析，論證以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對品牌形象及消費者購買決策的影響關系，結合微眾銀行從產品服務創新、經營方式創新及品牌形象建設等方面提出建議。

關鍵詞：微眾銀行；企業創新；品牌形象；購買決策

一、緒論

1.問題的提出

美國作為互聯網銀行實踐先驅，前后經歷銀行服務商、互聯網平臺和直銷銀行三大模式，且均在其經營方式和業務領域內作出極有價值的創新。歐洲互聯網銀行發展晚于美國，但仰賴其完善的網絡基礎設施建設，互聯網銀行在這里的發展形勢非常好，尤以英、法、德及部分北歐國家為最。2000年歐洲互聯網銀行已經超過120家，用戶達6000萬之巨，幾乎占歐洲人口20%，累計互聯網交易額800億美元。我國在互聯網小微銀行誕生之前，被稱為網上銀行的在線銀行系統已普遍存在。但網上銀行、在線銀行作為傳統國有股份制銀行的線上功能板塊，不是真正意義的互聯網銀行，互聯網小微銀行指完全在網絡上獨立存在的，通過網絡提供金融服務開展經營活動，實現資金融通過程的一種新型銀行業態，具有相對多的創新經營空間的互聯網銀行。2014年7月25日，我國的首家互聯網直銷銀行-深圳前海微眾銀行（WeBank）被正式批準籌建申請，本著“普惠金融”精神，以滿足個人或企業的小微貸款需求為主營業務，以豐富的互聯網網絡數據為基礎提供高效的、差異化的金融服務，銀行風控引入國家級銀行風控體系，并導入騰訊在互聯網領域技術能力，運用大數據等技術工具，進行業務風險控制。截止2015年12月底，微眾銀行的主打產品微粒貸總共貸款余額為74.95億元，共有2034萬人成為了白名單客戶，352萬客戶接受授信，總計66萬人在線貸款128.17億元，從微眾銀行上線開始各種質疑和負面的消息就層出不窮，這導致很多人對于銀行業利用互聯網技術創新的前景表示擔憂。

對于互聯網小微銀行的發展國內已有研究中，唐興紅（2015）認為在存貸利差縮小、金融脫媒創新推動和利率市場化趨勢背景下，小微貸業務會變為各商業銀行未來市場戰略布局中的關鍵。具有利用大數據作為風控資源，依托社交網絡深化金融服務和建設靈活智慧的小微金融模式等基本特征。芮曉武、劉烈宏（2014）從金融模式的研究角度出發，認為互聯網金融的基礎技術是大數據和云計算能力，其中前者是核心資源，后者是核心技術。隨著互聯網技術的發展，互聯網金融可能在未來替代銀行和現有的資本市場。也有學者不認同互聯網金融領域的創新性，認為互聯網金融只在金融銷售渠道和獲取方式上取得了一定突破，但結合金融歷史和國民特性來看依然無法替代傳統金融，目前互聯網金融大熱主要有賴于中國金融市場本身不發達和渠道限制等原因，并沒有太多和互聯網小微銀行創新有關的因素。

互聯網銀行的業務基礎和大數據來源是基于人民銀行誠信系統，信用不良的企業和個人不能成為互聯網銀行的客戶，互聯網小微銀行面對的主要風險與挑戰集中在多樣且復雜的競爭者、網絡技術安全問題和特殊的消費群體上，如遠程開戶的合法性問題，線上操作、無實體網點的業務風險管控問題等。所以結合目標顧客群體需求，有效挖掘自身優勢資源，通過企業創新克服這些困難是互聯網小微銀行需要應對的重要課題。據此，本文將結合微眾銀行的做法，論證互聯網小微銀行創新行為對其品牌形象及消費者購買決策的影響作用。

2.研究目的與意義

針對微眾銀行為首的互聯網小微銀行出現放貸不足、業務量低、品牌形象不高等問題，本文將結合微眾銀行的企業行為，論證互聯網小微銀行創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用。通過本文研究尋找有助于提升企業品牌形象及消費者購買決策的企業創新行為，爭取來自更多消費群體的關注，創造更多的潛在客戶的數量及消費轉化率，提高企業運營業績。

二、研究設計

1.模型與假設設計

企業創新方面熊彼特提出五種形式依次是產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。賽文·米勒認為產品開發能力、技術儲備能力、技術改進能力、組織能力四種能力共同構成企業的創新能力。Burgenman認為企業技術創新能力的核心是掌握專業知識的人、技術系統、管理系統能力及企業的價值觀。本文總結歸納前人研究結果，結合互聯網小微銀行現階段發展特點，擬使用產品服務創新與經營方式創新兩個構面。品牌形象方面學術界認為是一個多維度概念。不同理念的學者嘗試使用不同模型解析品牌形象，由此產生不同的品牌形象構成元素。如Keller用態度、屬性和利益三大因子將品牌形象與品牌資產緊密聯系在一起；Biel將品牌形象劃分為企業形象、使用者形象和產品形象三個構面，本文將結合前人研究從多角度、多維度對品牌形象進行測量。消費者購買決策屬于消費者行為學研究范疇，由于其涉及研究領域日漸擴大且學科交集日漸復雜，所以許多研究者的定義都是基于某個特定的角度，本文結合陳慧和李志遠對電子商務條件下網絡消費者分析結論，從個體因素角度出發對網絡消費者消費決策進行測量。微眾銀行為普通大眾和小微企業主的金融產品需求提供新平臺，根據本文研究目的，結合前人研究，構建以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用模型，具體模型如圖1所示。

根據本文研究目的和研究模型，設計如下假設。

H1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對品牌形象有正向影響。

H1-1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響。

H1-2：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中經營方式創新對品牌形象有正向影響。

H2：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對消費者購買決策有正向影響。

H2-1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對消費者購買決策有正向影響。

H2-2：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中經營方式創新對消費者購買決策有正向影響。

H3：微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響。

2.問卷設計與發放

本文采用問卷調查方式，使用里克特五級量表進行測量。問卷共由21個問項構成。問卷內容設計主要參考楊俊超（2015）、陳龍（2015）、岳運虹（2014）、王曉靈（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通過直接訪問和網上問卷兩種方式發放問卷共283份，收回276份，剔除無效問卷，有效問卷數為261份。

三、實證分析

本文使用SPSS19.0軟件頻度分析、因子分析、信度分析和回歸分析對研究假設進行檢驗，檢驗過程與結果如下。

1.頻度分析

如表1所示，受調查者性別方面男性146人，女性115人；學歷方面專科及以下學歷者69人，大學本科學歷者173人，碩士研究生及以上學歷者19人；年齡方面20歲未滿者49人，20歲-30歲未滿者123人，30歲-40歲未滿者41人，40歲以上者48人。

2.因子分析

本文使用因子分析檢驗測量的結構效度，結果如表2所示。結果顯示KMO值為0.935大于0.7，Bartlett球形檢驗sig值為0.000小于0.001，說明測量數據非常適合因子分析條件，測量工具具有結構效度。運用主成分分析法進行探索性因子分析，經正交旋轉得到4個公因子，公因子1為產品服務創新，公因子2為品牌形象，公因子3為購買決策，公因子4為經營方式創新，共解釋總體方差的66.753%，具有較強的解釋度，此維度劃分與構想一致，此問卷效度合格。

3.信度分析

本文采用信度分析檢驗測量測量工具的一致性程度，分析結果如表3所示，全體量表的Cronbachα系數為0.920大于0.9，表明樣本信度很高，量表具有很高的可靠性。各測量問項信度分析結果中問項“我認為微眾銀行貸款產品收益值得信賴”校正后的相關性系數在所有問項中最小，為0.478，但刪除后不利于整體量表的信度值提升，所以各測量問項均通過信度分析。

4.回歸分析

本文采用回歸分析的方法論證微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與品牌形象及消費者購買決策的因果關系，檢測研究假設。結果如表4-表6所示。

（1）微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與品牌形象的多元回歸分析

分析結果如表4所示，互聯網小微銀行企業創新產品服務創新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設1-1成立；經營方式創新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通過多元回歸分析驗證，假設1-2不成立；說明互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響，得到非標準化回歸方程：品牌形象=0.505*產品服務創新+0.053*經營方式+1.676，表示產品服務創新每增加一個單位，品牌形象增加0.505個單位?；貧w方程式的解釋度為23.3%。

（2）微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與消費者購買決策的多元回歸分析

分析結果如表5所示，互聯網小微銀行企業創新產品服務創新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設2-1成立；經營方式創新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通過多元回歸分析驗證，假設2-2成立；說明互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新和經營方式創新對消費者購買決策有正向影響，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.586*產品服務創新+0.263*經營方式創新+0.207，表示產品服務創新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.586個單位；經營方式創新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.263個單位，相比于經營方式創新，產品服務創新對消費購買決策有更大的正向影響，回歸方程式解釋度為58.4%。

（3）微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象與消費者購買決策的一元回歸分析

分析結果如表6所示，互聯網小微銀行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通過一元回歸分析驗證，假設3成立，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一個單位，消費者購買決策增加0.354個單位，回歸方程式解釋度為13.6%。

（4）假設檢驗結果及分析

本文研究假設檢測結果如表7所示。

首先，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對品牌形象有部分正向影響，其中企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響?；ヂ摼W小微銀行作為一種新型銀行模式，從無到有本身就是創新，企業創立初期產品和服務設計與創新過程亦是對其品牌形象的建設過程，所以對于微眾銀行為首的互聯網小微銀行產品服務創新對消費者認知和形成企業品牌形象意義格外重大。具體做法方面，一是互聯網小微銀行產品服務創新主要應從推出有別于傳統銀行的互聯網金融產品，特別是產品種類和功能方面應該具有更強的覆蓋面；二是在消費者獲取互聯網金融產品和業務方法途徑和展示途徑上多做創新之舉，應該充分結合移動互聯網產品展示與交易新形式，如企業微博、微信公眾號、網絡社區宣傳、朋友圈、APP應用等，做到展示與獲取流程電子信息化、網絡化；三是在存貸款業務方面應該結合互聯網產品定價策略，降低產品服務價格，加強附加產品、衍生產品收益，突出廉價性和便利性，更好滿足消費者需求。第四，選取客戶資料等客戶關系管理方面應充分發揮互聯網功能，以微眾銀行為例，企業可以充分利用騰訊公司客戶資源，在挖掘潛在客戶和管理現有客戶方面進行創新性管理。互聯網小微銀行企業創新中經營方式創新對品牌形象有正向影響不成立。企業創新行為中經營方式創新對企業品牌形象建立與形成不比產品服務創新行為效果明顯，經營方式創新行為往往需要結合產品服務創新才能具體化、產品化，比如網絡運營不設實際網點、采用白名單制度（即只有銀行認可的人能貸款）等經營方式不會對品牌形象產生直接影響。

其次，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對消費者購買決策有正向影響。對于一家成熟企業來說，利潤最大化是經營最大源動力。根據伊查克·愛迪思企業生命周期理論，任何從事商業經營的實體都難以逃脫發展、成長、成熟、衰退四個階段的規律。為能夠保持企業對消費者持續的吸引力，每個企業都應認真考慮如何獲取新動能，獲取新契機以進入到下個周期中，而創新是非常有效的方法。對微眾銀行來說，個存小貸業務是其現階段最基礎的產品，為取得經營業績提升，需要確保自己在經營方式和產品上的創新能夠滿足消費者貸款及使用其它服務的需求，能夠影響消費者貸款購買決策才能在自身業務開展上獲得實質性收益。綜合數據分析可見，企業創新對消費者購買決策有正向影響。一是產品服務創新對購買決策有正向影響。企業創新表現是多樣的，根據《創業指南》（2012）的刊載，創新最基礎的維度包括產品、工藝、市場和管理創新。微眾銀行雖然是互聯網小微銀行的首發者，但其主要區別于傳統銀行的創新舉措集中體現在兩方面，產品服務創新是其中之一。綜合前人研究成果及調查數據分析表明微眾銀行產品服務創新對購買決策有正向影響。二是經營方式創新對消費者購買決策有正向影響。經營方式是企業針對自身組織形式和制度建設方面進行的工作，旨在更高效地獲取、使用和產生資源，使企業行為更有效，更好服務消費者。經營方式創新屬于企業對自身組織運營方法的改良，屬于管理方面創新。根據《學習中國》（2016）刊載，組織環境對組織成長發展有重要影響，組織對環境也有積極地反作用。由消費者構成的市場環境和企業間是符合彼此影響關系的，雖然互聯網小微銀行采用的是無實體店鋪經營的純互聯網經營方法，企業經營方式創新最終體現在客戶眼前的是純粹的功能性界面和各種產品與服務的交互指令，但是經營方式創新性的具體化、產品化、功能化最終會在交易終端通過人-機模式或人-人模式得到體現，所以會影響消費者互聯網產品服務的購買決策。

第三，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響?；ヂ摼W產品與服務不具備傳統營銷中產品與服務的實體化特征，所以消費者在做出購買決策前往往需要大量的信息搜索，即使網絡產品商家擺出許多產品有形化信息，特別是對于互聯網金融行業來說，無形性的特點依然是消費者做出購買決策的最重要的不利因素之一，消費者往往結合品牌形象這個可以進行自我衡量、自我判斷的因素來做出最終購買決策。所以對于互聯網產品，特別是互聯網小微銀行來說，品牌形象建設是其無形產品有形化的重要途徑，也是提升消費者購買決策的重要途徑。

四、研究結論與建議

本文圍繞以微眾銀行為首的互聯網小微銀行為研究對象展開，旨在探究以微眾銀行為首的互聯網微眾銀行企業創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用關系，通過論證得出以下結論與建議。

第一，產品服務創新是微眾銀行為首的互聯網小微銀行應主要解決的問題。對于客戶來說，產品服務創新在現實層面的重要體現就是與傳統銀行提供的產品和服務在功能上的、展示方式上的差別。傳統銀行因其規模和利益訴求很難在小額信貸的領域施展拳腳，而這恰恰是微眾銀行等互聯網小微銀行的市場機會，產品創新的第一步就是推出專門服務于這一細分市場的“微粒貸”產品，提供能夠滿足消費者和中小企業貸款需求，獲得市場良好反映。接下來，在微眾銀行進行平臺型轉型的關鍵時刻，要繼續加強產品功能性上和傳統銀行的差異化，提升自己在個存小貸業務領域的產品品種，開發出同類市場分類下的貸款消費產品，例如除消費品領域的“微粒貸”，還可以有汽車消費市場、住房消費市場等其他同級別細分市場的產品。另外，還應繼續提高消費品貸款的覆蓋范圍，更好地完成在不同細分市場的產品布局，從而滿足不同消費者需求。

第二，經營方式創新方面微眾銀行為首的互聯網小微企業必須結合互聯網優勢和產品服務創新來提高消費者購買決策。微眾銀行將企業經營方式調整為互聯網平臺型銀行就是很好的嘗試。另外，如何將經營方式創新行為與產品服務創新相結合，實現經營方式創新的軟著陸、具體化、產品化是今后互聯網小微銀行存續與發展的關鍵問題。

第三，微眾銀行為首的互聯網小微銀行充分利用互聯網優勢展開網絡宣傳活動以提升品牌形象。互聯網小微銀行這一新興銀行模式，盡快提升品牌形象對業務水準的提升至關重要。首先，需要結合互聯網優勢展開品牌形象建設。微眾銀行可以保留手機APP作為與客戶進行交互窗口的同時逐漸嘗試開放網頁和QQ或微信端口的交互窗口，從相對豐富的平臺上提供關于自己產品和服務的信息，這也有利于吸引更多的瀏覽者參與關注，從而創造機會積累更多的個人信息，擴充征信大數據庫，有利于日后開發深入精確的金融服務。可通過發布更多非公關性信息，選擇幾個合適的平臺作為服務提供商，有利于客戶和消費者從競爭產品中辨識微眾銀行，提升微眾銀行品牌形象。其次，發揮企業自身優勢提升微眾銀行品牌形象。微眾銀行應充分利用騰訊公司已有平臺和客戶資源優勢，在QQ和微信平臺上建立自己的產品及服務信息傳播站點，充分利用社交軟件關注度和用戶使用量，進一步拓寬數據庫資源，加大微眾銀行品牌形象建設和宣傳。消費者選擇使用互聯網小微銀行進行貸款業務，是互聯網金融快速發展的必然產物，但是互聯網金融行業品牌力對于產品銷售尤為重要，所以提升微眾銀行品牌形象是拓展業務范圍和水準，促成更多消費者做出購買決策的重要環節，微眾銀行需借助騰訊的品牌優勢來打造和宣傳自身品牌形象。

參考文獻：

[1]唐興紅.淺談商業銀行在互聯網金融時代“小微貸”發展模式[J].知識經濟，2015，23：54.

[2]芮曉武，劉烈宏.互聯網金融藍皮書：中國互聯網金融發展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

[3]Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market[EB/OL].http：//asia.nikkei.com/print/article/30822.

[4]約瑟夫·熊彼特.經濟發展理論[M].北京：商務印書館，1990.

[5]Biel， Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research. 1993， （6）：6-12.

[6]陳慧，李遠志.電子商務條件下消費者購買決策影響因素探析[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2007，9（2）：1-4.