移動互聯網時代的電視廣告經營

王曉云

[摘要]隨著數字化技術的發展，互聯網網絡廣告的強烈沖擊，使傳統媒體受到了普遍影響，傳統媒體廣告經營發展緩慢，甚至紙媒在激烈的競爭下似乎都漸漸退出市場。在新的發展時期，新媒體崛起，在面對如此的困境下，電視媒體要如何穩住自己的陣腳搶占市場份額是本文的主要探討內容。本文通過分析2000年以來電視廣告經營狀況，傳統媒體發展分析，及當前市場格局分析，探討電視廣告經營與管理目前所遇到的困境及解決途徑。

[關鍵詞]電視廣告 營業額 互聯網

一、電視廣告經營現狀分析

（一）宏觀生態環境分析

國家對廣告市場監管力度逐漸加大，出臺一系列的法律法規政策監管廣告環境，從2003年起廣告市場秩序進一步好轉，違法廣告數量降低，國家對違法的廣告主和廣告公司進行處罰的力度也不斷加大。2013年國家八個部門專項治理違法廣告行動，查處違法醫藥廣告6902件，罰沒款6227萬元。2014年新修改的《中華人民共和國廣告法》完善了之前廣告法的缺漏，對藥品、保健品、酒類等廣告都進行了完善，對大眾傳播媒體廣告也制訂了較為詳細的規定，新廣告法明確要求大眾傳播媒介發布廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，并加重了變相發布廣告的法律責任。廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告。這讓媒體制作發布廣告不得不考慮周全，尤其是電視媒體，據《中國廣告年鑒》分析每年違法廣告排首榜的也是電視廣告。另外廣電總局對媒體的監管越來越嚴，從2000年至今17年已經出臺了68條“禁令”，包括“一劇兩星”政策使電視媒體開始重新調整格局，使電視廣告費用的價格也逐年增加。

另外宏觀經濟景氣與否影響廣告營銷的興衰，國家經濟處于何種情況直接關系著廣告行業的發展水平和媒體的廣告營銷情況。以下圖表1顯示了我國2008年至2013年中國GDP、廣電收入和廣電廣告收入數據，可以看出電視廣告的經濟環境。

從圖1、表1可以看出從2008年—2013年我國GDP處于持續增長中，平均增幅為8.8%。而廣電收入與廣電廣告收入總額也在持續增長，但有較大波動，從2010年—2013年增長幅度下降，收入增長放緩但是還是處于正增長狀態。另外據昌榮傳播市場與媒體研究中心發布的《2014——2015中國廣告與宏觀媒體環境分析》報告，2014年第一季度中國GDP增長率7.4%，經濟增速處于合理區間，但還是創下金融危機以來新低，經濟放緩。政府出臺相關“微刺激”政策來支撐經濟，這些措施已經初見成效，5月底公布的中國制造業指數創下5個月新高。可見中國整個經濟市場目前不太繁榮有點低迷，對電視媒體廣告經營可能造成一些負面影響。

（二）電視媒體內部環境分析

1.產業格局。

電視幾乎是每個家庭里面必備的電器，電視廣告覆蓋率最廣，如今很多偏遠地區可能沒有網絡但不可能沒有電視，所以很多網絡廣告、報紙廣告、期刊廣告到達不了那里但是電視廣告能到達，所以電視廣告覆蓋率是最廣的。電視廣告集中在東部發達地區，“北、上、廣”即北京、上海、廣州是中國電視廣告投放量最多的三個城市，其中上海又是全國最大的電視廣告投放市場，其投放量已經超過另外兩個大城市廣告投放的中和。

2.電視廣告經營總額緩慢增長。

從表2中可看出從2000年到2014年電視廣告經營總額在持續上升中，從2000年的168.91億元至2014年的1278.5億元，十四年間增長了大約656.91%。同比增長百分比在波動中前進，漲幅趨于一致，電視廣告經營總額占全國廣告經營總額比重平均22.15%。說明我國電視廣告經營一直在增長，但是近幾年看增長速度放緩，相比于互聯網廣告的增長速度，電視廣告經營總額14年才增長了656.91%確實是不是很理想。但是盡管增長速度不如互聯網快，電視廣告在傳統媒體中還是一直領先的，在報紙、期刊、廣播普遍縮小廣告份額，發展速度開始出現負增長時期電視廣告一直保持著平穩的發展速度，而且電視臺數量、營業人員都在持續上漲，電視廣告經營總額在全國廣告經營總額比重一直處于首位。

據《中國廣告年鑒》統計，2004年電視經營額為291.5億元比去年增加14.3%，占廣告經營單位經營總額的23%。傳統媒介第一。近幾年數據統計，電視市場正處于高速發展的時期，發展速度遠遠高于報紙、雜志、廣播。據統計，全國現有電視頻道總量達2094個，全年節目播出總量為1004萬小時。自1983至2004年22年期間，全國廣告經營額年平均遞增37%，電視年平均遞增45%，廣播年平均遞增30%，報紙年平均遞增33%，雜志年平均遞增30%。電視的發展速度遠高于其他媒介。2014年，全國經營廣告業務的電視臺數量增加了30.53%，達到了3121家；營業人員達到了58424人，增漲17.78%；營業額增長了16.11%，為1278.5億元。這些數字表明，電視媒體在創新突破與互聯網結合上找到了新的路徑。除電視之外，廣播電臺、報社、期刊社的廣告營業額都出現了下降，分別是132.84億元（-5.91%）、501.67億元（-0.60%）、81.62億元（-6.41%）。

3.傳統電視向數字電視的轉變。

數字化是廣播電視自誕生以來最大的一次技術變革、最大的一次發展機遇和最大的一次嚴峻挑戰。隨著數字技術的發展提高，數字電視的優勢逐漸凸顯出來。數字電視有著傳統電視無法比擬的優勢，數字電視不僅清晰度比傳統電視好提高廣告的畫面質量，信號強不怕突然中斷電視，還能分析消費者類型，做到精確投放廣告。不僅如此，數字電視增加了開機畫面、選擇菜單等可以投放廣告的位置，進一步增加廣告收入。

4.廣告形態：植入廣告正火熱。

據藝恩咨詢公布的數據顯示，2013年中國植入式廣告市場的規模已經超過了15億，2014年植入廣告依舊保持高速發展?？梢娫谥袊耙暜a業日益壯大的今天，影視植入式廣告的火熱，已經是各大電視媒體最好招商賺錢的方式，植入廣告的隱蔽性強、傳播廣泛、到達率高的特點也讓廣告主青睞。在廣電總局公布了“一劇兩星”的限令后，電視劇的費用開始突升，電視媒體開始重新組裝格局，各類綜藝節目開始興起，植入廣告也乘機而入而且令一線衛視取得了很好的“成績”。綜藝節目的植入廣告有如下幾種形式，一是冠名節目，之前加多寶2.5個億冠名《中國好聲音》打響了冠名廣告的先河，其他綜藝節目紛紛走起了高額冠名贊助，如伊利5個億冠名贊助《爸爸去哪兒》，安慕希冠名《奔跑吧兄弟》......二是植入主持人的臺詞。很多人都對《中國好聲音》開場時華少那一段快言快語印象深刻，之所以說的那么快是因為里面包含了很多贊助商家的廣告。三是節目道具，很多影視劇的植入廣告多采用植入道具，但是植入的太過明顯會引起觀眾的反感，植入的太微妙觀眾沒有反應，總之都是不好。綜藝節目的植入廣告開辟了一個新形式，用自己的產品做一個游戲，比如《奔跑吧兄弟》里面用筷子夾安慕希的游戲，喝酸奶的游戲等等。

二、電視廣告經營困境探析

1.傳統媒體受新興媒體沖擊增長放緩。

新媒體的興起使原本穩站一席之地的電視媒體開始動搖，廣告份額這塊大蛋糕被各類新媒體瓜分而去。在新媒體的發展中一個首數互聯網發展最迅猛，互聯網廣告呈大幅度增長趨勢。據統計2007年傳統媒體廣告增速減緩，來自互聯網、戶外等媒體的競爭更加激烈?；ヂ摼W廣告的市場份額有加速擴大的趨勢。與2006年相比，2007年互聯網廣告營業額增長34.37%，經營廣告的網站數量增加206%。2008年以來我國互聯網發展迅猛，突出表現為網民數量的高數增長。

從圖2顯示我國網民與手機網民數量都呈正增長趨勢，增長幅度巨大。圖3顯示手機網民占網名的比例也在突增，從2008年的39.20%至2013年的80.90%增長頗大。從上表可看出我國互聯網在2008年到2013年是一個高速發展的時期，其中以手機為代表的移動互聯網成為主流。互聯網勢力猶如雨后春筍勢力破不可擋。

圖4顯示了我國互聯網廣告增長率呈大幅度波動但是總體趨于高增長速度，增長率最高為77.3%。市場規模處于不斷增長狀態。相比之下，電視廣告的增長速度就較為緩慢，表現為電視頻道收視率下滑、廣告投放呈負增長、品牌持有量持續走低。

如圖5數據顯示2014年及2015年1季度各頻道組收視率及變化，全國四頻道組收視率同比下滑，電視媒體收視人群縮水；央視衛視呈現下滑嚴重，分別同比下滑6.3%/6.6%；看廣告投放表現，2015年1季度央視平臺廣告投放同比整體跌幅15%，除個別頻道外，廣告資源量全部下滑，電視劇頻道及財經頻道下滑嚴重，均在40%以上。如圖6數據顯示2014年及2015年1季度各廣告組廣告投放時長均下降12.76%，央視最為明顯為-22.5%，其他頻道組均縮水近10%。從表3數據來看，電視廣告的形式不容樂觀，這表明傳統的電視媒體在網絡廣告的沖擊下必須要進行改革，發揮強勢資源整合能力，進一步加快與新媒體的融合速度。

受到收視規模的縮水、經濟形勢的下行以及新媒體沖擊，電視廣告投放總量與2015年首次下滑，如圖7所示，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑-5.5%，形勢萎靡。

電視廣告品牌持有量同樣不足，圖8數據顯示自2013年1季度高點以后，規模以上品牌逐年遞減，2015年1季度刊例花費在500萬以上品牌數量已跌回5年以前水準。

2.全媒體時代的不適應。

目前傳統電視媒體受到來自新興媒體的強烈沖擊下，人們可以通過不止電視這一終端來收看視頻了，很多從互聯網視頻網站、手機移動終端等來收看視頻，電視已經不是人們的唯一選擇。國際一流媒體紛紛轉型，通過與互聯網等多媒體的融合，打破傳統媒體的弊端，獲得新的發展。如今隨著媒介的融合不斷加深，全媒體的時代是順勢而來。數據顯示，2013年美國的新媒體市值已經是傳統媒體市值的近4倍之多，面對如此嚴峻的全媒體境遇，傳統電視媒體除選擇加速轉型突圍別無他法，除了搭建全媒體的數字平臺，實現采編流程的再造，提供獨特的適配全媒體的內容，實現電視的全媒體營銷也愈發迫在眉睫。

如今在全媒體時代下，做的比較好有湖南衛視等媒體。湖南衛視早在2008年正式啟用芒果TV，是由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責具體運營的湖南廣播電視臺旗下唯一互聯網視頻供應平臺，以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、平板、電視機，實現“多屏合一”獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。在2014年隨著火熱的自制綜藝節目的獨家率先播放使芒果TV開始走上發展的大道。但是向全媒體的轉變不是每個電視媒體都做到的，很多市級及一下的地方電視媒體由于自身的資源貧乏，包括資金不足、收視率不高、節目不吸引人等方面無法做到像湖南衛視這樣及時開通了官網播放平臺但是效果也不是很好。

3.電視廣告虛假廣告危機。

電視廣告虛假問題一直是存在的，不僅誤導了消費者損害消費者的利益，而且損害了電視臺自身的形象。電視臺為了獲取更多的利潤就接受了虛假廣告的投放，在一些市級以下的電視臺比較常見，這些電視臺因為不像衛視可以通過自制的節目獲取冠名的贊助、植入廣告等，盈利模式只有電視硬廣告、電視直銷節目等。我們可以隨意調一個地方臺，如廣西綜藝頻道電視劇一結束立馬出現一則老年人藥品廣告，畫面是一名某某藥品的記者在采訪一名老人，那老人說某某藥品采用了一周就治好了他多年的疾病等等。畫面質量非常劣質，廣告旁白砰砰砰得直轟炸耳朵，而且廣告時間非常久有10分鐘左右，十分影響電視臺的形象。在違法廣告統計中，電視廣告一直居于首位。據統計2004年全年，違法媒介中，戶外媒體、印刷品媒體、報紙、電視廣告的違法率較高。電視占7.16%。其中，報紙與電視的違法率增幅明顯。

三、電視廣告經營策略建議

1.策略一：走品牌營銷之路。

內容、品牌和平臺是傳統媒體的核心優勢。首先電視媒體在內容上要與時俱進，電視節目不僅適合觀眾們的喜好還要有價值才能不落低俗之稱。如今多數電視臺娛樂盛行，大走綜藝之道，一是為了應對“一劇兩星”的政策，二是迎合觀眾的喜好。但是當觀眾樂一段之后，還能繼續回味些什么這電視臺應該再思考一下。好的內容是維持穩定收視率的元素之一，可以往節目里添加一些價值元素，也有利于電視廣告經營。其次電視媒體應該繼續維護原有的平臺，電視媒體是強勢媒體，電視覆蓋面積廣原有平臺基礎好。最后，強化電視品牌，走品牌營銷之路。一是強化電視臺自身品牌，如湖南衛視主打娛樂至上，浙江衛視強調“中國藍”。

給電視臺賦予更多的品牌調性，豐富電視臺的“人格”。讓廣告主依據自身產品或者服務的特性與之配合的電視臺的品牌調性來選擇投放廣告，然而電視臺品牌的樹立也增加了廣告主的信任度，也有利于電視媒體廣告招商。二是建立品牌欄目，以強勢的品牌欄目來吸引固定的觀眾，穩固收視率。

2.策略二：利用大數據營銷。

大數據以其信息大量化、信息多樣化、決策快速化的特點，取代了繁復的人工策劃，縮短了決策時間，而且可以通過對信息的分析做到精準的投放，減少浪費等特點，成為各個行業可以利用的有利“器具”。在大數據時代，其實也為電視媒體提供了解決困境的新思路。電視媒體可以利用大數據，進行推送廣告，或者提升廣告議價能力。進行精準的推送廣告，首先還得發展數字電視，再結合大數據的分析，在廣告主的目標消費人群所用的數字電視中推送廣告，一是減少了資源的浪費，二是可以擴寬廣告收入，提高與廣告主的議價能力。傳統電視媒體還可以通過與社交媒體網站合作獲取數據，一方面服務于生產，一方面借此提升廣告費用，提高廣告議價能力。

在電視媒體可以考慮和專業的大數據技術公司進行合作，利用大數據分析觀眾的興趣愛好、收看習慣、收看平臺等信息，從而為廣告主提供更精確的、高效率的廣告推送，提升電視廣告傳播效果，進而增加廣告收入。

3.策略三：加快媒介融合。

由于新興媒體的沖擊，媒介融合是傳統媒體不得不做的一件事。首先構建“全媒體”運營的基本框架，建立多種傳播形式的媒體構架，實現內容多終端，理順各媒體之間的組織關系，做到合理的資源整合，盡快搭建全媒體數字平臺，逐步實現數字化傳播，實現新聞的分享和互動。電視媒體加快與互聯網合作，在互聯網上建立自己的網絡平臺供觀眾收視，以及建立可以評論、互動等反饋機制，彌補傳統媒體的不足。由于手機移動用戶在網絡用戶中占絕大部分比例，可以與其他視頻網站合作，開發自己的移動終端。在大數據的分析配合下，做到精準營銷，通過大數據背后分析消費者的需求，結合關系鏈和營銷工具，更加人性化地為品牌提供高效、精準化的社會營銷。

除此之外，電視媒體需要建立一個相對完善的客戶服務體系，一是把自己的平臺打造好，二是豐富自己的產品，以用戶為導向，更加看重用戶的行為習慣、心理習慣等。組建自己的數據庫能為客戶提供更有效的整合營銷傳播策劃。

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