“互聯(lián)網(wǎng) +”時代微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式探析

鮑繁

【摘 要】微電影作為一種新的電影形態(tài)，與生俱來同互聯(lián)網(wǎng)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。基于此，它一出現(xiàn)便受到數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱捧。但一直以來，微電影在我國的發(fā)展遭遇到非主流、邊緣化的境遇。究其原因，微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成或許是其主要癥結(jié)所在。本文依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，從微電影的前期策劃到后期推廣的產(chǎn)業(yè)鏈整合角度，探析如何利用互聯(lián)網(wǎng)衍生和開發(fā)出來的新的商業(yè)模式，實現(xiàn)微電影與不同行業(yè)之間的跨界融合，由此探尋出微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】微電影；“互聯(lián)網(wǎng)+”；全產(chǎn)業(yè)鏈

【基金項目】本文系安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金重點項目“微電影的價值應(yīng)用”（項目編號2013SQRW111ZD）的研究成果。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合，已經(jīng)成就了諸如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等大眾熟知的行業(yè)。鑒于此，微電影應(yīng)該借助自身的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，嘗試以“互聯(lián)網(wǎng)+”甚至以“互聯(lián)網(wǎng)+ +”模式為抓手，進行不同行業(yè)業(yè)態(tài)及藝術(shù)形態(tài)的跨界交叉融合，實現(xiàn)各個行業(yè)、各種藝術(shù)形態(tài)之間的優(yōu)勢互補，從而探索出微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式。我國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來以及微電影與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，使微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”的探索更具時代性和可實施性。

1958年，德國經(jīng)濟學家阿爾伯特·赫希曼在其著作《經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略》一書中正式提出“產(chǎn)業(yè)鏈”概念。當阿爾伯特·赫希曼的“產(chǎn)業(yè)鏈”理論與巴里·利特曼的“大電影產(chǎn)業(yè)”論相碰撞融合之時，電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式應(yīng)運而生。相對于傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈模式，全產(chǎn)業(yè)鏈模式“不斷向前后端和周邊延伸與細分，于是前端加入了電影投融資過程，后端加入衍生產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)”。[1]

一、借助互聯(lián)網(wǎng)完成項目定位和融資

要成就微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，首要解決的問題是微電影項目的前期論證、定位以及融資問題。當下熱議的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)和眾籌模式是其可嘗試的有效路徑。

（一）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)項目定位

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)（Big Date）以其對于海量數(shù)據(jù)的存儲和分析而著稱。微電影與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，使得其在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)時更加貼切、自如。因此，就微電影內(nèi)容生產(chǎn)的前期論證和定位來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)大有可為。近年來，影視劇中已有對大數(shù)據(jù)技術(shù)成功應(yīng)用的案例。美劇《紙牌屋》（House of Card）就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得內(nèi)容生產(chǎn)成功的典范。該劇內(nèi)容的策劃、定位和論證是由美國在線影片租賃提供商網(wǎng)飛公司（Netflix）決策完成。正是得益于前期精準的項目定位，加之精良的后期制作以及針對性宣傳推廣，《紙牌屋》當年的收視率力克“眾敵”，拔得頭籌。

《紙牌屋》對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的成功運用或許能為我國微電影項目的策劃、定位提供借鑒和參考。首先，借助在線視頻媒體獲得海量的、個性化、體驗性用戶數(shù)據(jù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4.61億。[2]中國龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶以及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模，為大數(shù)據(jù)的運用提供足夠的數(shù)據(jù)體量，而分布式構(gòu)架大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，又為微電影項目的精準定位提供豐富而全面的研究樣本。利用已經(jīng)獲得的大量的、個性化、體驗性數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的指導下完成對數(shù)據(jù)整理、比對、分析，最終確定微電影項目的整體定位，完成前期策劃。

可喜的是，我國本土也已成功推出利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的典范作品。2015年7月16日公映的華語電影《捉妖記》，截至7月29日凌晨，票房收入突破12.7億元，成為了最新的華語電影票房榜冠軍。該片的創(chuàng)作人員通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對影片的目標觀眾進行定位。相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，喜歡《捉妖記》的群體，和喜歡“大白”的群體重合度高達80%，其中有59%的女生，21-25歲占比47%，對“胡巴”的評論關(guān)鍵詞占到14%。[3]上述數(shù)據(jù)分析，為影片前期的項目定位、宣傳推廣以及后期的營銷發(fā)行提供了充分的數(shù)據(jù)支撐。

（二）互聯(lián)網(wǎng)眾籌助力項目融資

眾籌（crowd-funding）的概念源自西方，是一種利用互聯(lián)網(wǎng)進行群體性籌資的新型融資模式。“它利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持，進而獲得所需要的資金援助。”[4]因此，眾籌既具有傳統(tǒng)投資銀行的融資功能，又克服了其門檻高、投資項目有限等不足之處，是未來小型融資的重要渠道之一。鑒于微電影與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的親近感，同時，作為一種新的電影形態(tài)，相對于傳統(tǒng)電影，微電影的投資相對“微小”。因此，眾籌商業(yè)模式或許可以為微電影融資難題提供一種解決方案。

一般來說，眾籌商業(yè)模式包括三個主體，分別是眾籌平臺方、項目發(fā)起方、項目資助方。通常情況下，項目的發(fā)起方借助眾籌平臺向項目資助方（投資方）融資。其中的眾籌平臺是眾籌模式得以正常運行的基石。美國作為眾籌商業(yè)模式的發(fā)源地，眾籌平臺近200個，具有代表性的有KICKSTARTER 、INDIEGOGO等。受社會誠信體系、信息的透明度、融資監(jiān)督等問題的影響，我國的眾籌平臺無論是數(shù)量上，還是質(zhì)量上都無法同歐美國家相提并論。但是隨著眾籌理念在我國市場的深入傳播，出現(xiàn)了點名時間網(wǎng)、追夢網(wǎng)、點夢時刻網(wǎng)等非股權(quán)類眾籌平臺。[5]淘寶、百度、京東等具有互聯(lián)網(wǎng)背景的商業(yè)巨頭也開始試水眾籌商業(yè)模式。2014年3月，阿里巴巴公司推出娛樂寶融資平臺，該平臺建立在眾籌概念基礎(chǔ)上，是對眾籌概念的優(yōu)化。之后，優(yōu)酷也在其自制劇《萬萬沒想到》中嘗試眾籌模式。針對微電影的融資問題，眾籌商業(yè)模式的建設(shè)性意義在于，如果融資成功，微電影項目將獲得最初的啟動資金。不僅如此，基于大量網(wǎng)絡(luò)用戶對于該項目的認同，隨之而來的可能是傳統(tǒng)投資機構(gòu)大額投資的追加。進而，該微電影項目由此獲得更大量目標觀眾的關(guān)注，賺取更多的人氣。如果初次眾籌未達到設(shè)定的目標，即融資失敗，微電影項目的發(fā)起方還是可以獲取實時反饋，以便于項目及時調(diào)整和改進；而項目一旦調(diào)整得當，將可能獲取眾籌的最終成功。在美國知名眾籌平臺KICKSTARTER上，一個成功籌資1300萬美元的項目就經(jīng)歷了這樣一個“曲線救國”的過程。換句話說，眾籌商業(yè)模式具有較高的容錯能力，而這一特質(zhì)將造福于數(shù)量龐大的微電影創(chuàng)作的新手們。

二、借力網(wǎng)絡(luò)影院以及優(yōu)質(zhì)電影IP發(fā)掘微電影的商業(yè)價值

自微電影誕生以來，其盈利問題一直困擾著微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最初，微電影作為對廣告呈現(xiàn)形式的一種創(chuàng)新性探索被大眾接受。如果說，早期微電影的商業(yè)回饋主要來自廣告主的定制費用以及植入廣告費用，這種單一的盈利方式已經(jīng)成為微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，那么，網(wǎng)絡(luò)影院的推出以及優(yōu)質(zhì)微電影IP后產(chǎn)品的開發(fā)或?qū)⒊蔀槲㈦娪啊叭a(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式終端營銷的引爆點和突破口。

（一）借助網(wǎng)絡(luò)影院收回成本

相對于新媒體電影，傳統(tǒng)電影的盈利方式更加豐富多元。其中，影院票房收入是其重要盈利方式之一，甚至一度成為傳統(tǒng)電影的唯一盈利方式。審批制度以及資金等門檻問題使得微電影等新媒體電影短時間內(nèi)還無法進入傳統(tǒng)影院，因此，票房收入的缺失成為制約新媒體電影發(fā)展的短板。然而，2014年以來，愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻播出機構(gòu)推出的網(wǎng)絡(luò)影院的興起、付費點播分賬模式的日漸成熟，為新媒體電影的發(fā)展注入新的活力，作為新媒體電影重要組成部分的微電影的發(fā)展也由此迎來新的契機。

相對于傳統(tǒng)影院的高門檻，網(wǎng)絡(luò)影院具有審批以及資金投入等方面的相對優(yōu)勢，它為微電影等新媒體電影開辟了播映新渠道，同時也為新媒體電影的推廣盈利打下基礎(chǔ)。而付費點播分帳模式的推出則為新媒體電影盈利的實現(xiàn)掃清了障礙。付費點播分賬模式即“電影版權(quán)所有者不賣斷發(fā)行權(quán)，而是委托中介機構(gòu)代理發(fā)行，并事先商定比例，按影片的票房收入分成，以使制片方、發(fā)行機構(gòu)和放映單位利益共享，風險共擔”[6]的收費模式。該模式的優(yōu)勢在于商業(yè)風險的稀釋。付費點播分賬模式的引入使新媒體電影的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈Ｓ砂籽蛐俏幕瘋髅接邢薰境銎贰⑿聤饰幕l(fā)展有限公司發(fā)行的新媒體電影《無賤道》，2015年1月正式以付費電影形式在網(wǎng)絡(luò)影院發(fā)行，付費期6個月，成本約6萬元，付費期內(nèi)，純利潤約200萬元，制作方、發(fā)行方以及播出平臺的分配比例大致是7：3：10，三方在付費期截止后仍可利用片頭廣告實現(xiàn)利潤分成。

新媒體電影收入從2013年單部影片幾萬元收入到如今單部影片上百萬元，新媒體電影的數(shù)量和產(chǎn)生的票房收入，每年都以300%的速度增長。[7]微電影作為新媒體電影的重要成員之一，在之前定制費用以及植入廣告費用收入的基礎(chǔ)上，正借力網(wǎng)絡(luò)影院以及付費點播分賬模式逐漸突破自身發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)快速發(fā)展。

（二）利用優(yōu)質(zhì)電影IP開發(fā)后電影產(chǎn)品實現(xiàn)盈利

享譽世界的“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨在其經(jīng)典著作《整合營銷傳播》中系統(tǒng)性提出“整合營銷傳播”理念。面對日新月異的全球市場，唐·舒爾茨認為，數(shù)字化、知識產(chǎn)權(quán)、信息技術(shù)和傳播系統(tǒng)是新市場的四大基石，這些不同領(lǐng)域的相互融合構(gòu)成區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的“大營銷”系統(tǒng)。

唐·舒爾茨的“大營銷”理論已經(jīng)滲入到社會生活的各個角落，美國傳播學教授巴里·利特曼的“大電影產(chǎn)業(yè)”理論中就滲透著該理論的精髓。傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)涉及影視制作、放映、發(fā)行、營銷等內(nèi)容，而新的電影產(chǎn)業(yè)則在傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，進一步發(fā)掘了與電影相關(guān)的演繹、衍生產(chǎn)品，使得新的電影產(chǎn)業(yè)在同其他相關(guān)領(lǐng)域的交叉融合中成就為真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)。這種新的電影產(chǎn)業(yè)通過播映版權(quán)和形象授權(quán)雙重渠道獲取商業(yè)回報。[8]一般而言，將通過播映版權(quán)和形象授權(quán)開發(fā)的產(chǎn)品統(tǒng)稱為大電影產(chǎn)業(yè)范疇里的后電影產(chǎn)品。

丹麥未來學家沃爾夫·倫森提出，人類在進入工業(yè)社會和信息社會之后，將進入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，人類從商品中購買的主要是夢想、故事、傳奇、情感以及生活方式。[9]形象授權(quán)后電影產(chǎn)品恰好滿足人類新的購買訴求。這類產(chǎn)品既具有一般商品的價值和使用價值，同時又體現(xiàn)出精神產(chǎn)品的文化價值和藝術(shù)價值。相對于播映版權(quán)后產(chǎn)品，形象授權(quán)后產(chǎn)品的開發(fā)更具有創(chuàng)造性和多元性，也更能體現(xiàn)大電影產(chǎn)業(yè)跨界融合的特征。如迪斯尼主題公園、變形金剛玩具、蜘蛛俠水杯、終結(jié)者服裝等都屬于這類后電影產(chǎn)品。[10]以“喜羊羊”為主題所開發(fā)的形象授權(quán)后電影產(chǎn)品角度立體、品種繁多，有音像制品、音樂劇、雜志、圖書、毛絨玩具、文具、禮品、食品、日用品以及網(wǎng)絡(luò)形象等等。[11]原創(chuàng)動力曾在2010年初預測當年授權(quán)收入會達到1000萬左右，而在當年7、8、9三個月已經(jīng)簽下了3100萬元的合同。[12]由此觀之，形象授權(quán)后產(chǎn)品的市場潛力巨大。微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的成熟需要加快對形象授權(quán)后產(chǎn)品的開發(fā)和利用。微電影系列劇可利用其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并形成高附加值品牌。在此基礎(chǔ)上，利用情感投射以及移情原理，將觀眾觀影獲取的美好夢想、期待以及情感投射到不同產(chǎn)品。觀眾與產(chǎn)品之間產(chǎn)生的情感上的共鳴使得產(chǎn)品的銷售超越其本身的使用價值，進入高層次的“精神購買”階段，即所謂“夢想營銷”。

綜上所述，微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的成就需要前期的策劃到后期的營銷推廣等多個環(huán)節(jié)的協(xié)作共同完成。具體而言，可利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取動態(tài)、全面的潛在目標觀眾的參數(shù)信息，為優(yōu)質(zhì)微電影IP的生產(chǎn)提供技術(shù)參考；同時借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌完成微電影的融資；可借鑒優(yōu)質(zhì)微電影IP產(chǎn)生持續(xù)的社會關(guān)注度和影響力，為后電影產(chǎn)品的開發(fā)做好鋪墊；進而實現(xiàn)多維度、多層次后電影產(chǎn)品的開發(fā)。就目前的發(fā)展狀況來看，各個環(huán)節(jié)還存在諸多亟待完善之處。但鑒于當今時代，新技術(shù)不斷推出，新理念不斷涌現(xiàn)，我們有理由相信，身處于日新月異社會變革中的中國微電影，會在市場的淘洗中尋找到自己的“坐標”，探尋出獨具特色的微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式之路。

注釋：

[1]何群.當下中國電影公司全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式的問題和對策[J].山東師范大學學報（人文社會科學版），2012（1）：125.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心. CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

[3] 錢皓.“互聯(lián)網(wǎng)+電影”勢不可擋：看《捉妖記》超越《泰囧》的互聯(lián)網(wǎng)+秘密.http：//udn.yyuap.com/article-1703.html.

[4]賴智慧.互聯(lián)網(wǎng)金融棋局[J].新財經(jīng)，2013（12）：40.

[5]李雪靜.眾籌融資模式的發(fā)展探析[J].上海金融學院學報，2013（6）：78.

[6] 楊林.亡命天涯：首部引進的好萊塢大片[J].傳承，2009（1）：16.

[7]殷中軍.網(wǎng)絡(luò)大電影盈利模式及高收益因素.http：//mp.weixin.qq.com.

[8]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè)[M].尹鴻，劉宏宇，肖潔譯.北京：清華大學出版社，2005：4-6.

[9]魯滕菲.數(shù)字影視產(chǎn)品發(fā)行新模式研究 [D].南京航空航天大學，2012：29.

[10]楊光瓊.“后電影”產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略研究 [D].湖南師范大學，2014.

[11][12]唐荷. 國產(chǎn)電影之衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條設(shè)計和發(fā)展研究——以《喜羊羊和灰太狼》為例[D].上海外國語大學，2013.

（作者：安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學院講師）

責編：姚少寶