品牌危機應對對社群建立的影響

陳麗蓉

現階段，企業之間激烈的競爭使得企業利益追逐日益明顯，催生了一些不正當的經營行為，最終導致品牌危機。因此，必須積極采取措施應對品牌危機，樹立危機意識、建立危機管理小組、健全危機預防體質，做好品牌危機預防工作的同時，一旦出現問題必須態度真誠、迅速反應、在勇于承擔責任的基礎上控制事態發展，從而在最短的時間減少品牌危機對社群的影響，維護品牌的形象及社群消費者對品牌的忠誠度。

現今，全球一體化下企業競爭日益激烈，競爭的核心在于品牌及其對社群的延伸和影響。社群關系，主要是以消費者的認同、信任與承諾為核心。這不僅要求企業維護好品牌形象，也要提升品牌的影響力。然而，現階段，部分企業通過不正當的手段來提升經營效益，導致企業之間的惡性競爭愈發嚴重，造成了品牌危機。而企業在品牌出現危機后所采取的應對策略對消費者的認知和判斷具有重要的影響，關乎著品牌的社群忠誠度。社群的忠誠度在一定程度上決定了企業是否能夠J順利度過品牌危機，其產品是否可以在最短的時間里再次被消費者接受和購買。因為品牌危機不僅是一個企業的責任意識問題，也反映了一個企業的文化和經營價值觀，它將增大企業品牌的負面市場效應，降低社群對品牌的忠誠度。及時處理和應對品牌危機，可以有效地重新建立品牌與社群之間的關系。因此，本文將從以下幾方面入手，淺談品牌危機應對對社群建立的影響。

品牌危機

品牌危機，是指受到外部環境變化的影響，企業在品牌運營和管理的過程中出現了失誤，對企業品牌宣傳和形象造成了負面的影響，同時在短時間內會影響到社會公眾。在一定程度上，品牌危機不僅會降低企業的形象，也會降低企業品牌的價值與企業的經營效益，甚至危及到企業的生存狀況。企業的品牌主要是制造商或經營者用來區別其他商品的一種標志，只有經注冊形成商標才能得到廣大消費者的認可，也才能受到國家法律的保護。品牌在一定程度上也是對企業產品起著監督約束的作用，對企業產品質量具有保證作用。企業要想創造出一個好的品牌，受到消費者的歡迎和喜愛，進而拓寬消費者市場、建立良好的口碑和聲譽，需要長期保證產品質量，這與消費者的認識和認可有關系。但是品牌危機，在企業品牌建立中無法避免，具有突發性、難以預測性等特點，在一定程度上破壞性大，涉及和擴散范圍廣泛，受到的關注也比較廣泛。好的品牌可以有效地提升企業形象，反之，品牌危機會大大降低消費者的信任度和企業的形象、產品品牌的價值。

品牌危機產生的原因

產品質量方面。在競爭激烈下，一方面企業在品牌設計、制造技術方面投入不足，片面追求低成本使用劣質原材料，導致產品存在缺陷和質量問題。另一方面，企業不完善的內部管理機制和工作失誤等問題，侵害了消費者的權益，從而引發了品牌危機。產品質量關乎著企業產品的命脈，也是實現產品價值的基礎，一旦產品質量出了問題，企業品牌形象必然受損。比如2010年“惠普蟑螂門”與真功夫“排骨門”等事件，就是很好的例證。

品牌形象方面。企業要樹立和保持良好的品牌形象，需要堅持不懈的努力和付出，一旦松懈，造成的損失就不可挽回，需要更大的成本投入才能解決這個問題。品牌形象不僅包括產品形象，還包括文化形象與品牌標識系統形象。這是根據消費者對品牌的信任度和忠誠度來決定的，同業同產品競爭極容易引發品牌形象危機，企業違規操作也是一樣。

品牌信譽方面。企業品牌信譽是社會公眾對企業所提供的產品和服務的印象和評價，屬于企業重要的無形資產。部分企業夸大產品功效，使消費者感受到上當受騙，造成誠信缺失的問題，進一步降低了企業品牌的信譽度，從而引發品牌誠信危機。

品牌營銷策略方面。一方面，在營銷過程中對品牌定位不準確，盲目對企業品牌進行定位，錯估了產品和品牌的市場價值。另一方面，企業品牌存在著過渡延伸的現象，弱化了品牌的個性，沒有在原有品牌上實現創新和突破，如果引起消費者的反感心理，就會導致企業品牌貶值。

品牌危機應對對社群建立的影響

品牌危機應對，如果可以牢牢抓住機會，對社群建立將產生巨大的影響。

危機源于品牌自身缺陷：品牌可以通過危機正視企業存在的問題，進一步提升產品質量和管理營銷水平，吸引消費者的注意力，從而提升消費者對品牌的滿意度，增加用戶黏性，促進品牌社群的建立。

危機源于外部競爭因素：品牌利用危機尋找突破點進一步宣傳品牌的正面形象，嚴厲打擊競爭對手的誣蔑和誹謗，一方面重塑原始消費者對品牌的忠誠度，另一方面吸引新的消費者對品牌的關注度，使品牌形象快速復蘇。從長遠來看，品牌還可以優化和升級原始社群結構，從而建立新型社群。

品牌危機應對策略

做好品牌危機防范工作。對于企業來說，品牌危機不可避免，因此，要做好危機的防范工作。其一，樹立全面的品牌危機意識，引導企業員工樹立品牌質量意識，為品牌危機預警提供支持，從而培養企業內廣大職工的危機感和對工作的責任意識。其二，建立品牌危機應對和管理小組，挖掘企業人才的優勢，認真觀察、發現和分析企業的經營過程，把潛在威脅和消極因素放在品牌危機防范方案中，確定好負責人，一旦出現問題要直面危機、勇于承擔。其三，建全品牌危機防范體系，準確分析和確定品牌危機產生的來源，對任何可能引發品牌危機的潛在因素進行監控，及時自我診斷、檢查、分析、評價和糾正，準確把握品牌建立的薄弱環節，從源頭上減少品牌危機的誘因，并及時制定品牌危機管理和應對計劃，積極組織企業員工進行品牌危機管理培訓。

直面和應對品牌危機。一旦發生企業品牌危機，要敢于承擔、直面應對。其一，企業負責人首先要站出來控制事態發展，勇于承擔責任的基礎上闡述事態發生的原因，確保品牌危機“不擴大、不升級、不蔓延”，只有把握住品牌危機的發展方向，才能不增加網絡輿論壓力，盡量縮小品牌危機傳播范圍，減少品牌危機對企業品牌和形象的影響與打擊。其二，應對品牌危機事件要迅速反應，把握危機應對的“黃金時間”，當機立斷、迅速反應、果斷行動，官方發言人積極站出來與媒體、公眾溝通和交流，控制好品牌危機事態的發展，依靠有效的法律手段遏制歪曲、不實的報道，及時澄清，控制好信息傳播的主動權與公眾的話語權。其三，企業需要勇于承擔責任，無論是誰的責任，都需要將消費者的利益放在首要位置，待平息公眾后再追究、分析責任。其四，企業要態度真誠，明確品牌危機應對和處理的態度，杜絕任何僥幸心理，盡快溝通和澄清，解釋和闡述事實真相，消除消費者的誤會、疑慮與不安，維護好社群對品牌的忠誠度，從而盡快恢復品牌形象。

市場瞬息萬變，品牌競爭越來越激烈，在一定程度上，品牌形象和消費者忠誠度成為了市場競爭的關鍵因素，而消費者忠誠度的關鍵在于社群建立。建立品牌社群對提升消費者忠誠度具有積極的作用，作為一種新的營銷方式，可以使社群成員之間產生相互良好的作用，不斷壯大社群隊伍，相互影響和促進形成一定的情感連結，最終使得社群忠誠品牌，引領品牌被市場和大眾認可和信賴。