大學生對手機消費品的感知風險研究

摘 要：本文從產品因素探索產品對消費者的感知風險的影響，探討更能吸引消費者購買的營銷方式。選取廣州地區的大學生1000人，包括本科生和研究生，年齡處于18～25歲之間，男女比例為1：1。結果表明，標準化程度、品牌知名度越高，消費者所感知到的經濟、功能、身體、心理、時間風險也就越低；價格水平越高，消費者所感知到的經濟和身體風險也就越高。結論：手機產品的標準化程度、品牌知名度有助于較低大學生手機購買中的感知風險度，但價格影響相對復雜。

關鍵詞：消費者；感知風險；產品因素

感知風險是風險的主觀感受，消費者感知風險的概念是哈佛大學的 Bauer 于1960年的美國營銷協會第43屆年會上首次提出的。感知風險的概念最早由哈佛大學 Bauer 教授提出并引入消費者行為學的研究中。Bauer認為，消費者之所以會產生感知風險是由于消費活動的結果有可能不令人滿意，即存在無法準確預見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不偷快的。這種不愉快的結果隱含著兩層意義：消費者行為的不確定性（能否達到購買目的）和消費者行為后果的嚴重性（購買行為可能帶來的損失的重要性）。而如果消費者在購買過程中意識到這種風險，消費者購買此產品的動力將會受到影響。

2016 年OPPO 和 VIVO兩個智能手機的出貨量在中國市場雙雙超越蘋果，讓 iPhone 的市場占有率跌出前三名，這是 iPhone 進入中國市場以來，出貨量首次下降。蘋果公司 CEO Tim Cook在北京參與論壇時，也談及了中國智能手機市場的狀況，他認為中國市場的競爭越來越激烈。大學生是一個手機使用的巨大群體，他們具有比較有獨立意識和相對自由的行為空間，具有時尚、前衛的特點，因而對手機產品屬性的敏感度非常高。本文從標準化程度、品牌知名度、價格水平等產品因素入手，探討三者對大學生手機消費品的感知風險的影響情況，進而為商家指定更好的營銷手段吸引消費者服務。

一、方法

1.調查對象

選取廣州地區的大學生1000人，包括本科生和研究生，年齡處于18～25歲之間，男女比例為1：1。本文共發放問卷800份，有效問卷500份，有效問卷回收率62.5%。

2.調查方式

調查問卷一共分為兩部分：指導語和正式問卷。正式問卷從按照標準化程度、價格水平和品牌知名度三種產品因素來考察感知風險。

為了使假設的購買情景更加具有真實感，將假設購買的時間范圍定在未來半年里，即做出的假設的購買情景是“假設你在未來的半年里計劃購買一臺手機”。

二、調查結果

1.標準化程度與感知風險各個維度的關系

從上表產品標準化程度對經濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險的影響是顯著的，且都成負相關關系。也就是說，標準化程度越高，消費者所感知到的經濟、功能、身體、心理、時間風險也就越低。

2.價格水平與感知風險各維度的關系

從上表價格水平對經濟風險和身體風險的影響是顯著的，且都成正相關關系。也就是說，價格水平越高，消費者所感知到的經濟和身體風險也就越高。

3.品牌知名度與感知風險各維度的關系

表3 品牌知名度對感知風險各維度的影響

經濟風險 功能風險 身體風險 心理風險 時間風險

相關系數 -0.365*** -0.484*** -0.351*** -0.221*** -0.27***

從上表品牌知名度對經濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險的影響是顯著的，且都成負相關關系。也就是說，品牌知名度越高，消費者所感知到的經濟、功能、身體、心理、時間風險也就越低。

三、討論

本文將產品因素分為標準化程度、價格水平和品牌知名度，考察了不同的產品因素對感知風險維度的影響。其中，產品的標準化程度與感知風險各維度中的經濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險呈負相關關系，即產品標準化程度越高，消費者感知到的經濟、功能、身體、心理和時間風險就越低。產品標準化指對產品（或零件）的類型、性能、規格、質量、所用原材料、工藝裝備和檢驗方法等規定統一標準，并使之貫徹實施的過程。產品的標準化程度越高，消費者從產品的外觀、外包裝、產品附件等各個方面做出判斷，認為產品質量比較可靠，從而感知到的風險就較低相反，產品的標準化程度越低，消費者感知到的風險水平越高。

價格水平能夠對消費者的行為產生直接影響，因此價格問題一直是營銷學者關注的話題。本文調查發現，產品的價格水平與感知風險各維度中的經濟風險和呈正相關關系，即產品價格水平越高，消費者感知到的經濟和身體風險就越高，產品價格水平與感知風險其它維度的關系不明顯。這與許博等（2010）的研究結果一致。雖然根據蔡東峻等（2004）在研究價格、保證及來源國形象對產品評價及購買意愿的影響中發現，價格和保證具有傳達產品品質信號的功能，但是價格會直接影響消費者的財務風險，如果商店能以更優惠、更低廉的價格向消費者提供產品，這會降低消費者對網上購物風險的感知，并將促使消費者增加購物次數及購買數量。尤其大學生群體的經濟收入來源比較單一，經濟水平比較低，這樣價格對其經濟風險感知的影響程度也更大。

但本文發現手機產品的價格水平與感知風險各維度中的身體風險也呈正相關關系，即產品價格水平越高，消費者感知到的身體風險也越高。這在以往的研究中，沒有被發現。身體風險主要指買到的商品可能會對消費者的健康帶來傷害。這可能與近幾年某些國外品牌高端手機爆炸有關。

本調查還發現，產品的品牌知名度與感知風險各維度中的經濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險呈負相關關系，即產品的品牌知名度越高，消費者感知到的經濟、功能、身體、心理和時間風險就越低。品牌知名度代表了公司的信譽、服務質量的高低程度。一般來講，產品的品牌知名度高，產品質量和服務越有保障，消費者對質量、功能以及售后服務問題的擔心程度越低，產品風險也就越低。品牌知名度高保證了產品的質量，潛在的維修、更換、保養等支出相對較小，消費者不易因產品有問題或損失而產生心理焦慮，故消費者感知到的經濟風險和心理風險越小。

綜上所述，標準化程度、品牌知名度和價格水平對大學生手機感知風險存在影響。根據本調查研究結果，可以通過提高手機產品的標準化程度和品牌知名度來降低大學生手機購買的感知風險，價格因素在大學生消費群體中的經濟感知風險中，具有重要作用，同時大品牌手機的負性事件對大學生群體影響也可能較大。

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作者簡介：呂金書（1995—），女，哈爾濱人，本科生，從事心理學學習與研究。

*通訊作者：呂金書。

項目編號：產品因素對消費者的感知風險行為的影響，哈爾濱學院學生科研項目，編號：HXS20161339。