新常態背景下外向型中小企業的轉型途徑

史令喜

摘要：外向型企業指的是在我國范圍內建立的、以國外市場為主要銷售場所的企業，其基本特征是生產與經營都面向國際市場，受國際市場的變化影響較為嚴重，相比于內向型企業，外向型企業經營中面臨的風險更大。本文重點研究了新常態背景下外向型中小企業的轉型問題，分析了當前我國外向型中小企業的發展現狀，指出其中存在明顯的出口速度放緩、財務風險大、企業投資較少等問題，提出了當今新常態背景下外向型中小企業轉型的必要性，提出了促進外向型中小企業轉型的建議，包括樹立品牌意識、建設自身營銷網絡、健全營銷管理體系等多個方面。

關鍵詞：新常態；外向型；中小企業；轉型

一、外向型中小企業的發展現狀

受到世界經濟危機的影響，不僅使得世界經濟發展異常困難，實體經濟發展很不景氣，而且也影響到了國內經濟的發展。對于外向型中小企業而言，他們往往具有規模不大、抗風險能力低、資金不充足、以出口為導向等特點，他們受到世界經濟的影響更為明顯。

1.財務風險增大，資金鏈緊張

受到金融危機的影響，很多國外企業的經營能力明顯下降，表現為資金周轉慢、付款不及時，同時違約率也提升了，諸多的外向型出口企業不得不面臨嚴重的海外商賬危機，這使得原本資金并不充足的中小企業面臨更加嚴重的財務危機。

2.出口速度放緩

伴隨著世界經濟的周期性回落以及全球金融風暴的來襲，世界性消費需求明顯降低，從而使得中國企業的出口量降低，出口速度下降。這種現象在我國沿海地區的加工型中小企業中表現得尤為明顯。

3.企業投資熱情降低

受到世界性金融風暴的影響，我國的很多企業經營中面臨著很多未知因素以及潛在風險，他們無論是對國際還是對國內的經濟增長預期都有所下降，甚至部分企業對于固定資產的投資控制力度增大，相應的規模也有所減小。

二、外向型中小企業轉型的必要性研究

除了上文分析中的世界金融危機以及經濟需求的影響使得我國外向型中小企業的處境非常艱難，我國內部的諸多因素也提升了企業出口的難度，例如人民幣升值的影響，原材料采購價格上升，勞動內成本上漲等等。此外，來自國際方面的很多原因也導致我國的外向型企業出口壓力倍增，例如，印度、越南等勞動力成本較低的國家代工市場的逐漸壯大，國外買家對于中國市場的熟悉程度上升，還價能力增強，使得我國企業利潤被大幅壓縮等。

我國的外向型中小企業的出口狀況每日愈下，僅僅靠出口來維持企業的生存著實困難，為此，他們不得不轉而謀求其他的發展出路。注意到我國消費市場的興起，使得外向型中小企業擁有了轉型的基礎，國家的有關政策也在想著企業營銷模式多樣化傾斜，以幫助外向型中小企業完成轉型，從僅僅依靠外銷轉變為以外銷為主，內外銷結合的模式。

三、新常態背景下對外向型中小企業轉型的建議

通過上文的分析可以看出，企業的外銷與內銷在經營模式與思路中存在著諸多不同，尤其是中小型企業的實力不大、規模較小、資金不充足，他們要想實現由外銷向內外銷兼備的轉型并非易事，它關系到企業戰略定位的升級以轉型，甚至是企業的重新創業。通過對外向型中小企業多年外銷經驗的優勢進行發揮，例如生產品質好、應變能力強等，可以從如下幾個方面完成轉型，做到揚長避短。

1.從市場需求出發，重新規劃產品結構，樹立品牌意識

外向型中小企業在外貿生意中，主要是采取按單生產的模式，面對的客戶不一樣，所生產的產品標準也就不同，換言之，企業的生產是圍繞客戶的標準而展開的，這種生產模式具有明顯的被動性，而且也不利于企業的自身品牌的打造。但是，在內銷中則不同，企業直接和終端市場進行接觸，企業方面應該從國內消費者的需求出發研究新產品，加強對消費者消費習慣與傾向的分析與研究。然后，企業在產品結構搭建過程中，必須始終秉承品牌意識，在產品的生產過程中嚴格按照企業自身標準執行。這主要是由于企業在國內發展的關鍵便是品牌，產品要想保持長久的活力，必須要有較強的品牌理念，否則就連最基本的價格優勢也會逐漸喪失，從而影響企業的長久發展。針對外向型中小企業轉型中經常遇到的產品研究規劃問題，提出以下兩個建議：第一，現代市場經濟體制下，產品的更新換代速度非常快，企業如果仍然按照傳統的調研立項、研發生產的模式進行生產，很有可能使得剛剛生產的產品無法滿足市場的需求。所以，企業有必要與國內相關企業展開合作，或者對具有一定資源的企業進行收購，以合作或者收購的形式，在這些企業中融合自身的優勢，實現與這些企業的優勢互補。第二，由于普通的中小型企業對于產品線的研發需要投入較高的人力、物力等資源，這對于他們自身而言非常困難，所以外向型企業可以采用整合國際企業產品資源的方式。對于那些經驗豐富、機制靈活，并且愿意入駐中國市場的國外企業，外向型企業可以優先選取，這是由于他們往往為了降低入駐中國市場的風險，不得不尋求中國的合作企業，這對外向型中小企業而言，形成了一種雙贏的局面。

2.整體規劃布局，架設自身營銷網絡

外向型企業的轉型過程中，研究與探索市場營銷網絡局部時，必須從自身企業的特點出發，結合市場需求與分布而展開，從而形成健全的渠道管理政策。在滿足自身利益的前提下，最大限度地滿足經銷商利益，通過多種渠道政策來保障經銷商看到企業產品的利潤。此外，為了提升渠道管理的執行力，提升渠道運行的效率，應該及時配備相應的人力、物力資源，確保企業產品能夠更加快速到達客戶方面，從而不斷鞏固與發展企業的戰略基礎。

在具體的操作過程中，企業應該發揮一切資源優勢，完成對多元化營銷渠道的建設與推廣。第一，十七屆三中全會后，中央出臺了一系列新的農村發展政策，而且在國務院頒布的經濟刺激政策中，涉及農村的占到了百分之四十，主要集中在基礎設施建設、公共服務等和人民生活密切相關的領域。通過分析這些政策措施，廣大外向型中小企業可以將發展目標轉向鄉鎮與農村，將適合農村市場的產品做更多的推廣。第二，目前我國的一線城市中的消費市場已經達到成熟的狀態，而一線城市衛星城以及二線城市的消費市場正在發展中，距離成熟階段還有一定的時間，外向型企業轉型中可以抓住這一機會，將以上兩類城市作為發展重點，鋪展銷售網絡。第三，由于電子商務平臺具有成本低、區域覆蓋廣泛的特點，大量節省了實體店鋪租賃、人力等支出，而且也縮短了消費者的購買時間，因此，只要外向型中小企業的產品具有競爭力，在轉型時可以將其作為主要的營銷渠道之一。此外，電子商務平臺的應用也可以突破區域限制，加強了溝通，有利于產品的推廣和渠道建設。

3.建立健全營銷管理體系

外向型中小企業要想占領一定的國內市場，必須要有健全的營銷管理體系作保障，該體系涉及了研發、生產、銷售、等多個職能部門。只有營銷管理體系完善后，企業的品牌塑造、渠道開發與產品調整等工作才能夠順利開展。對于出口企業而言，起組織架構應該以營銷職能為核心，其他職能輔助這一核心，以彰顯營銷部門對于企業發展的重要性。為了切實提升營銷效率，崗位設置應該積極向消費者靠攏。此外，企業還應該細化組織分工，并定期對營銷人員開展業務訓練。

在企業營銷管理體系的構建中，可以充分參考以下幾點建議：第一，做好樣板市場，開辟國內市場的首發手段。企業產品與消費者是在終端市場中實現對接的。在未來以專賣店、百貨商場為主的終端環境中，終端單店的營業水平應該得到重視。所以，對于資金實力雄厚的企業而言，應該注重開發品牌大商場，以國內樣板市場的建立來樹立企業的品牌終端形象，同時也能夠推進產品自營、提升渠道商的信心。在終端單店營業水平提升以后，來帶動全面營業水平的上升，從而推動企業銷售額的上升。第二，建議生產型的企業以“聯營體”商業模式來實現銷售網點的資源共享。在此，我們所指的聯營體為生產商和經銷商各自發揮自身的優勢，形成一個比較獨立的、以產品為龍頭、以利益為導向、以組織為保障的銷售機構。在這種商業模式中，外向型中小企業能夠通過發揮經銷商的優勢來迅速開拓市場，比以往通過自身的力量來開拓市場節約了大量的時間與成本。此外，該商業模式能夠有效降低生產商和經銷商的風險，而且可以充分解決渠道間的沖突。第三，全面掌握內銷的成本、費用以及結算體系，避免財務管理中不必要的麻煩。相比于國外市場，產品入駐國內市場所需的費用更高，包括人力、渠道、廣告、運輸等等。同時，我國目前的信用體系建設并不完善，所以外向型企業在內銷中的結算體系比外銷復雜得多，不同的營銷渠道中，結算方式也各不相同。通常狀況下，批發市場中采用現金結算，大型商場中采用扣點結算方式，在未來的3個月之間之內結清貨款，這樣就出現了應收賬款，提升財務管理的風險。因此，外向型企業更應該對內銷的成本、結算體系等掌握清楚。