2022年冬奧會對京津冀區域旅游合作的影響及對策研究

徐方方　趙惠娟

摘要：2015年7月31日，北京、張家口成功獲得2022年第24屆奧林匹克冬季運動會的主辦資格。中奧的成功不僅對兩座城市具有重大意義，對整個京津冀地區的經濟、文化、基礎設施、國際合作等諸多領域和產業都會產生深遠影響，其中以旅游產業最為明顯。

關鍵詞：2022年冬奧會；京津冀區域旅游合作；影響；對策

舉辦冬奧會在為京津冀區域旅游產業帶來巨大發展動力的同時，也向該區域整體旅游產業鏈條提出了嚴峻挑戰。通過三位分析法可以看出如此大規模、高層次的國際賽事將對京津冀旅游合作形成雙重影響，結合京津冀區域旅游合作發展現狀及問題分析，采取針對性措施，能夠最大限度發揮冬奧會正面效益，有效預防回避其負面影響，幫助京津冀旅游產業在冬奧會的帶動下真正實現“可持續發展”。

一、體育賽事旅游概述

大型體育賽事作為一種獨特和稀缺資源，具有參與人數眾多、媒體覆蓋度高、影響力廣泛等特點，能夠為舉辦城市的旅游經濟發展帶來巨大的推動作用。大型體育賽事的舉辦城市能夠借助賽事的吸引力和受關注度，吸引數量眾多的項目愛好者到現場觀看比賽，因而形成了體育賽事旅游。

國外學者研究體育賽事對舉辦地旅游發展的影響起步較早，在20世紀90年代，就已經對體育賽事誘發的旅游活動進行了深入探討，內容涉及場地設施建設、旅游出行動機、以及目的地品牌建設；國內在此領域的研究起步較晚，無論從成果的數量還是質量上看，都顯示出這是一個年輕的學術領域，待開發的空間還很大，而研究的關注點多集中在特定地區體育旅游的可行性研究和規劃設計上。

二、冬奧會對旅游產業影響

（一）冬奧會對舉辦地旅游產業影響模型分析

奧林匹克夏季運動會和奧林匹克冬季運動會項目全、關注度高、競爭激烈、舉辦周期長，被看作是全球頂級體育賽事之一，能夠為舉辦城市帶來強大的品牌效應和旅游效益，但同時也會對舉辦城市的旅游產業形成特殊的消極影響。由奧運會和冬奧會帶動的體育賽事旅游，既反應賽事旅游的普遍規律，又具有明顯的特殊性。

借鑒Dimanehe（1987）事件旅游三維分析法，我們建立了冬奧會對舉辦地旅游產業影響模型（見圖1）。

該模型以時間維度為主線，將冬奧會對舉辦地旅游產業的影響劃分為舉辦前期、舉辦中期和舉辦后期；其次，在空間維度上，按照游客的空間流動，將主要受影響因子從客源地和旅游地兩種系統中提取出來.進行分析：最后.在特征維度上.冬奧會每四年舉辦一屆，每屆的舉辦地都會有所變化，這種特征對舉辦地如何有效整合旅游資源，在賽事舉辦前期和舉辦過程中打造旅游品牌產品，提出了嚴峻挑戰。

通過三維分析模型，可以看出冬奧會舉辦前期、舉辦過程中和客源地之間構成一個半閉合游客量影響動力鏈；而冬奧會舉辦過程中、旅游地、舉辦后期和客源地之間則構成一個閉合形象影響循環。前者以媒體為主要宣傳手段，以冬奧會為主要旅游吸引物，引導客源地的游客在冬奧會舉辦期間大量涌入旅游地。后者以游客在冬奧會舉辦期間在舉辦地的旅游體驗為重要影響因子，以場館設施維護利用和特色文化項目開發為主要手段，樹立冬奧會舉辦地獨特鮮明的旅游品牌形象，促進該地區旅游產業發展形成良性循環。

（二）冬奧會對舉辦地旅游產業影響的具體表現

1.冬奧會對舉辦地旅游產業發展的正面作用

（1）全面整合旅游資源，優化區域旅游生命周期

冬奧會作為最高級別的體育賽事之一，同時兼具即時效應和延時效應，促進舉辦地所在區域旅游資源的全面整合，增加游客量，豐富旅游客源結構，有助于優化區域旅游生命周期。

（2）完善旅游基礎設施建設，改善旅游環境

冬奧會舉辦前期，為了達到最高水平國際賽事的承辦要求，以及來自全球游客觀眾的接待要求，舉辦地將會對交通、場館、通訊、公共設施、城市環境等基礎設施進行全面修整和完善，其整體旅游環境也將隨之大幅改善。

（3）增強區域旅游形象宣傳，提高旅游知名度

冬奧會能夠吸引全球體育愛好者的廣泛關注，賽事舉辦前期和舉辦過程中舉辦地及所在國的官方宣傳力度將大幅增加，來自世界各國的媒體報道量也將急劇上升，舉辦地的公眾曝光率隨之升高，其旅游形象和知名度將得到正面提升。

（4）提升旅游產業的管理水平以及服務質量

冬奧會的舉辦將促使舉辦地旅游相關企業和從業人員進一步提升國際化意識和水平，其行為規范和服務質量必須達到國際標準，旅游產業相關企業的管理水平將大幅提高，人才素質也將隨之得到整體提升。

（5）在集聚效應作用下，大幅增加游客量和旅游收入

由于冬奧會賽事吸引力和受關注度較強，因此其舉辦過程中，將有大量游客涌入賽事舉辦地。在集聚效應的作用下，舉辦地周邊的各種優質資源將在短時間內迅速集聚到舉辦地，舉辦地旅游產業的客源結構將得到快速擴展和優化，旅游收入隨之大幅增加。

2.冬奧會對舉辦地旅游產業發展的負面影響

（1）對傳統旅游客源市場造成“擠出效應”

冬奧會的舉辦必將造成舉辦地及周邊地區旅游相關產品價格的急劇上漲。不同層次的旅游消費者對旅游產品支出與其感知價值之比的承受限度各不相同，當這一比值超出某一消費群體的承受限度時，這些傳統旅游客源就會被“擠出”，這種“擠出效應”可能在冬奧會舉辦前就出現，并持續到賽事結束后的一段時間。

（2）旅游糾紛和投訴大幅增加

由于冬奧會舉辦期間，涌入舉辦地的游客人數迅速增加，舉辦地接納能力達到飽和且通常超負荷運作，服務質量下降，旅游糾紛和投訴事件大幅增加，可能導致旅游市場出現混亂，舉辦地旅游形象受到損害，同時社會安全問題也將隨之成為旅游產業面臨的重大隱患。

（3）“后奧運黑洞”問題代價巨大

歷屆奧運會結束后，“后奧運黑洞”問題都成為了舉辦地甚至其所在國最大的難解之題。許多奧運舉辦地試圖將場館和奧運村改造成為新的旅游吸引物，拉動本地旅游收入的增長，但沒有賽事本身作為支撐，場館和奧運村對于游客來說只是“空殼”，不具有旅游吸引力，因此如何有效回避旅游產業的“后奧運黑洞”問題仍是體育旅游研究學者的熱點課題。

三、京津冀區域旅游合作面臨的問題

根據國家旅游局、國家統計局公布的數據：我國2015年共接待游客總數達41億人次，其中北京市接待游客2.73億人次，天津市1.74億人次，河北省3.69億人次，三地共計8.16億人次，占全國總數的1/5。京津冀三地的旅游產業具有良好的基礎、豐富的資源和充沛的活力。隨著京津冀協同發展的快速推進，三地區域旅游合作再次成為關注和探討的焦點。

雖然京津冀區域旅游合作的意義重大，資源豐富，但是經過了30年的發展，京津冀區域旅游合作仍沒有取得突出的、標志性成就，主要原因可以歸結為以下幾個方面：

（一）京津冀區域旅游合作缺少頂層規劃設計

很長一段時期以來，京津冀區域內的旅游合作都處于旅游企業自發組織狀態，存在規模小、層次低、偶發性強的特點，對于區域旅游合作的長期發展非常不利。雖然從2015年開始，河北省各市政府陸續與北京周邊區縣政府簽訂了協議，設立各種旅游合作區，但是仍然缺少政府頂層協調和規劃，出現多個合作區同時建設生態養生和文化休閑旅游項目，京津冀三地相關規劃和決策部門缺乏對區域旅游合作的整體整合和聯合營銷方面的設計。

（二）京津冀區域旅游合作的理念認知還不牢固

各地并沒有從觀念上真正認識到區域旅游合作的重要意義，對區域旅游合作最終能為所有參與者帶來互惠共贏的局面理解不深，缺少全局意識，仍然以自身利益為第一考量，在合作中較少考慮整體的長遠利益，只重視能為自身帶來快速利益的項目。各地攀比現象嚴重：你有的，我也要有；你建的，我也要建。區域內多地重復出現溫泉城、主題樂園、滑雪度假村等，造成大量的重復建設和資源浪費，形成供大于求、效益低迷的狀況。

（三）京津冀區域旅游合作仍未樹立統一品牌形象

區域旅游合作要求將區域內所有旅游資源看作一個整體，進行整合規劃，形成統一的品牌形象。但是京津冀區域內旅游資源缺乏整體凝聚力，品牌形象較弱。北京作為中國旅游最發達的城市之一，自然旅游資源和文化旅游資源都非常豐富，但是由于其名氣太大，并沒有對京津冀區域旅游合作的發展起到輻射帶動作用，反而在某種程度上對河北和天津的旅游資源形成了一種屏蔽作用，限制了區域整體旅游品牌形象的樹立。

四、借助冬奧會促進京津冀區域旅游合作的對策建議

2022年北京

張家口冬奧會的成功申辦為京津冀區域旅游合作問題的解決以及該區域旅游的深入融合提供了千載難逢的契機。

（一）加大頂層設計力度，全面整合區域旅游資源

借助冬奧會在北京、張家口兩地舉辦這一有利契機，京津冀三地政府應全面整合區域內特色旅游資源，加大對區域旅游合作的規劃設計，規范區域內旅游產業政策制度，從區域整體長遠利益考慮，規劃旅游分區主題，避免盲目攀比和重復建設。三地政府均應采取積極、合作、綠色、發展、持續、共贏的態度，把握冬奧契機，對區域旅游合作進行前期整體統籌，避免后期“打補丁”式的尷尬局面出現，同時對旅游基礎設施，尤其是主題旅游區內各目的地之間的交通、通訊、住宿、公共設施、景區環境等進行一體化修整和完善。

（二）依托多種特色資源，創造激活區域旅游吸引物

從旅游吸引物的角度看，冬奧會對京津冀區域旅游產業的直接帶動作用主要存在于冬奧會舉辦過程中，其旅游吸引物就是賽事本身。如果希望在冬奧會舉辦后期，區域旅游產業仍保持旺盛的生命力，則必須在舉辦前期的區域旅游合作規劃中，將京津冀旅游目的地按照特色資源分布進行主題旅游區劃分，對各主題區的旅游吸引物做出科學設計，其主要途徑有兩種：第一，激活該區域現有但不活躍的旅游吸引物；第二，創造與京津冀對外整體旅游形象相符合的旅游吸引物。

（三）利用科學營銷手段，樹立區域旅游整體形象

由于冬奧會的關注度非常廣泛，因此2022年冬奧賽事本身就為京津冀區域旅游提供了最優質的營銷宣傳載體。而宣傳只是科學旅游營銷的一個環節，京津冀三地旅游部門應借助冬奧會平臺，開展廣泛的營銷調研，在數據分析的基礎上，對旅游客源進行細分和定位，面向不同客源群體設計科學合理的、與京津冀整體旅游形象一致的旅游產品和營銷渠道，充分利用冬奧會這一高效的“媒介平臺”，在目標客源群體中樹立旅游決策感知形象，從而增加游客數量和來訪頻率。

（四）拓寬人才引進渠道，提升旅游產業管理水平

冬奧會籌備和舉辦期間，京津冀地區，特別是北京和張家口兩座城市，將會大量引進各領域國際化、專業化人才。京津冀區域各級政府及旅游行業相關企業應該創新人才引進方式、拓寬人才引進渠道、加大人才引進力度，采取多種優惠政策和獎勵手段，將冬奧會籌備和舉辦期間引進來的人才留住。充分發揮引進人才的國際化和專業化優勢，規范京津冀區域旅游企業的服務準則和質量標準，加大培訓力度，采取科學的評價和激勵政策，幫助本區域旅游從業人員增強服務意識、改善服務質量，從而提升京津冀區域旅游產業的整體管理水平。

（五）建立投訴綠色通道，提高旅游應急反應速度

借力冬奧會的籌備和舉辦，建立京津冀區域旅游投訴和意見反饋的綠色通道，通過各地旅游部門官方網站、外宣平臺、媒體報道以及旅游產業鏈上各個顧客接觸點的公告標識，向游客告知投訴綠色通道的相關信息，完全打通京津冀三地旅游投訴通道，幫助游客快速、及時地反饋意見，維護游客合法權益。完善京津冀旅游應急聯動、長效機制，做好多種安全問題和負面影響事件的應急預案，提高旅游應急反應速度，樹立區域旅游良好形象。

五、結語

冬奧會的申辦、籌辦和舉辦形成了一個覆蓋行業廣泛、涉及領域眾多的系統工程，能夠對舉辦地的諸多產業發展起到帶動和促進作用，同時也很可能造成負面影響。在京津冀區域旅游發展遇到瓶頸之際，我們可以充分利用冬奧會為旅游產業帶來的新機遇和新動力，分析并回避冬奧會的不利影響，合理規劃設計、依托特色資源、開展科學營銷、創新人才機制、暢通反饋渠道，借冬奧會之東風，打造京津冀旅游特色品牌，提升京津冀旅游企業綜合競爭力，實現京津冀旅游產業健康可持續發展。