基于分眾傳播的企業廣告媒體選擇策略

張鴻梅

摘 要：社會經濟的快速發展，使得人們的生活水平不斷提高，思維模式也擺脫了束縛，對于傳統的廣告已經不屑一顧。企業要想適應時代發展潮流，就必須從自身作出改變。新媒體傳播時代廣告被浪費，促使大部分企業承受著苦惱。由于精挑細選的受眾，對于廣告的需求更加挑剔，企業使用的與大眾傳播方式相適應的粗放性廣告投放策略已經難以適應時代發展需求。本文基于分中傳播的企業廣告媒體選擇展開研究與討論，闡述了我國企業廣告投放與媒體選擇的現狀。在分眾傳播理念下，進一步提高廣告投放效率，對于廣告的科學選擇投放進行了分析與研究。

關鍵詞：分眾傳播 企業廣告 新媒體

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-042-02

隨著我國社會主義市場經濟快速發展，城市消費處于裂變過程，我國現階段的城市，居民消費行為與生活形態不斷上升。消費者對于品牌選擇已經呈現多樣化發展需求。消費形態呈現碎片化，所以媒介傳播為了進一步適應群眾的多方面需求，必須由大眾向分眾轉變，將傳播轉變成為非群體傳播。

1 企業廣告投放及媒體選擇存在的問題

從分析我國企業廣告投放的時間段與數量我們可以得出，我國大部分企業傾向于在電視這個傳統媒介上投放廣告。企業對媒體以前是集中投放，企業認為這樣的受眾影響力較大。但是隨著進入分眾傳播時代后，企業向同媒體、同規模的投入，影響人數卻在不斷減少，沒有辦法達到有效覆蓋。由于電視、報紙、廣播等傳統大眾媒體的細分，再加之同類行業的競爭激烈，使得媒體時效大大縮短，媒體的傳播方式由單一轉變為多樣化，所以即使在電視收視高峰期進行廣告投放，也難以有效地引起受眾反應，這也使得大眾媒體廣告效果變得十分一般。

企業在廣告投放時，對收視率好的電視頻道進行投放。選擇投放范圍廣發行率高的媒體，進行廣告投放，這也是傳統的廣告投放測量方式。隨著廣告收視率的上升，購買固定廣告時長獲得的收視點越高，成本就越低。但是收視率僅是反應欄目有多少人在看，卻并不能反映你的受眾是何種年齡段，也并不能夠明晰該欄目有多少人是企業的目標受眾，所以顧客在青睞電視收視黃金段時加入的廣告，卻會使得黃金段時間變成了廣告觀看時間，也容易造成電視時間高峰，廣告時間低峰的現象。

由于廣告投入產出率較低，使得企業投放廣告引起的效果較不明顯，隨著企業投入廣告越來越多，效果卻越來越差，大多數企業都陷入了廣告浪費的誤區。由于我國企業對于廣告效率的投入較低，投入與利潤形成正比，所以廣告投入產出率較低，嚴重打擊了企業投放廣告的信心。由于傳統廣告對于受眾的群體模糊不清，只是處于宣傳模式，所以媒體數量越多，越分散企業的廣告資源，報紙和各類頻道的增多，使得觀眾和讀者的集中度逐漸降低，再加之傳統廣播媒體的廣告費用逐年增高，企業也無法投入大量的廣告。

2 基于分眾傳播的企業廣告媒體選擇策略

企業越來越重視由產品層面的營銷流程轉變為品牌層面的營銷流程。加入廣告投放進行廣告傳播，進一步宣傳企業形象，此類廣告媒體的費用是整個廣告投放費用的80%，也是能夠影響著廣告投入與產出的重要因素。所以企業必須關注廣告，就要考慮廣告對于媒體的選擇，可以從以下幾方面入手。

2.1 深度細分，考慮目標顧客與媒體相適度

企業在進行廣告投放時，充分考慮目標顧客與媒體是否相適應。進行廣告投放是將廣告信息宣傳給受眾，所以根據目標受眾的需求推送產品信息。使用市場定位理論，對于消費者群體進行深度細分，由單一的大眾媒體轉變為分眾媒體。進行精細分后，投放新媒體廣告對于分眾媒體與大眾媒體進行互相整合、互相滲透，利用大眾媒體的廣泛性進行傳播，加快傳播速度，塑造企業的品牌形象，同時根據分眾媒體的特殊傳播形態進行消費者群體細分與消費者進行溝通互動了解消費者的需求，及時得到消費者的信息反饋，增強品牌美譽度，增加了客戶粘性，這也是對于大眾媒體廣告的有效互補。

2.2 創新使用大眾媒體

隨著我國對于電視頻道資源與廣播頻率資源的專業化改革與優化配置，逐步形成了多層次專業性多元化的收聽試聽平臺，我國已經開展的廣播節目眾多以及專業性的廣播節目也逐步發展。隨著廣播與電視傳統媒體的欄目節目調整，重新對受眾定位進行迎合。所以企業應當根據媒體受眾選擇投放廣告選擇更為精準的報紙版面與電視頻道進行分重頭播可以將老元素的廣告投放入中央戲曲頻道，這樣可以擁有強大且穩定的中老年視聽群體在投入廣告有限的情況下，更加明確受眾的專業頻道能夠比廣泛投入更加實際。

2.3 充分利用新興媒體

隨著互聯網技術的逐步發展，網絡已經深入人們生活領域，人們隨時隨地都可以通過移動端快速瀏覽企業信息。企業也可以充分利用新興媒體，進行廣告投放與傳播。為了進一步增強網絡傳播效果。企業可以對于特定產品進行廣告推出利用新媒體等眾多形勢進行廣告投放，人們能夠在互動的愉悅下閱覽廣告，能夠隨時隨地的閱讀廣告信息，并對廣告信息做出及時反饋，這也是一種全新的信息發布空間，企業應當加強新興媒體的組合，根據自身特點與目標群眾的習慣進行廣告選擇與有機整合，利用新興媒體并結合公眾的廣告情緒，更加準確的投入適合目標群體的廣告。利用新興媒體進行廣告投放，能夠迅速適應時代發展需求，能夠緊貼目標受眾的口味，根據目標受眾的需求，推送不同產品信息，進一步明確廣告信息的投放范圍。

2.4 進行分眾傳媒投放

對傳統媒體進行有效補充，將廣告信息精確傳達。由傳統的大眾傳媒轉變為分眾傳播，側重于對核心目標的覆蓋。當前營銷時代下，企業的投資必須更加準確，為受眾提供隨時隨地的信息，幫助受眾能夠及時獲取產品最新的信息。通過實行節約型的信息傳播媒介，提高廣告主的回報率根據白領階層的生活習性投放廣告，可以選擇商業樓宇進行廣告播放，這樣正好彌補了與傳統媒體接觸率較低的空檔。進一步更新企業營銷信息，調整廣告策略。隨著我國城市化進程的加快，經濟的逐步發展，人們的生活節奏與生活方式和思維習慣，發生了翻天覆地的變化，生活形態也逐漸分化。人們的外出時間與作息規律也有所差異，所以廣告必須根據受眾的生活移動狀態進行細分。為了進一步爭取新的消費群體或者是迎接消費群體的發展與覆蓋，必須進行溝通策略，加強與受眾之間的互動交流，彌補傳統媒體下覆蓋率難以接觸到消費群體的缺點。通過利用新媒體來增加與客戶間的溝通，將消費者重新拉回有效的廣告投放范圍內。接觸消費者對于廣告媒體的習慣，并進行調整，加強傳播效果，使得廣告資源能夠更加有效的投放。

3 結語

綜上所述，我們可以看出隨著社會經濟的快速發展，人們的生活模式改變，廣告市場日漸成熟，傳統的營銷模式，已經出現了眾多的劣勢和不足，所以加強分眾營銷是廣大企業進行廣告投放的重要選擇。進行分眾營銷，企業應當重視對于特定清晰，特征的群體制定適合他們的發展戰略。改變傳統的大眾化營銷方式，對于目標群體容易接受的廣告，進行宣傳，可以采用廣播傳播與信息傳播等多種渠道，進行產品開發與推廣。投入較少的廣告卻能夠獲得較大的群體增長空間。

參考文獻

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