供給側改革背景下蘇南主題公園的發展與提升對策①

黎宏寶 丁乙欣

摘 要：本文以供給側改革為理論指導和研究背景，比較分析了以蘇州樂園和常州恐龍園為代表的蘇南主題公園的發展及存在問題，提出了供給側改革背景下蘇南主題公園發展的提升對策。包括提煉主題IP、彰顯文化特色；不斷更新產品、創新產品體系；建立品牌營銷、構建多元收入。

關鍵詞：供給側改革 主題公園 蘇州樂園 常州恐龍園 提升對策

中圖分類號：F207 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-148-02

1 供給側改革與蘇南主題公園的發展

“供給側改革”的理論緣起于經濟學的“供給學派”。其中心思想是指在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側的結構性改革，著力提高供給體系質量和效率。主題公園是以盈利為目的，圍繞一個或多個特定的主題，以模擬景觀和園林環境為載體，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態。

主題公園的雛形是一種集市雜耍形式，1955年美國迪斯尼樂園的開園標志著現代主題公園的誕生。我國真正意義上的主題公園開發，始于1989年9月在深圳特區建成的“錦繡中華”。20世紀90年代初，蘇南地區的主題公園群落也逐步發展起來，尤以蘇州的蘇州樂園和常州恐龍園為代表。蘇州樂園作為蘇南主題樂園發展的先鋒，引導了蘇南地區休閑旅游的迅速發展，而常州的環球恐龍城作為后起之秀，加速了該地區主題公園的發展。但伴隨著上海迪斯尼樂園的開業運營，以及長三角眾多主題樂園的激烈競爭，作為蘇南具有里程碑意義的蘇州樂園與常州恐龍園如何創新發展，持續經營是擺在經營者面前的一個重大問題。

目前對于主題公園的研究主要集中在主題公園的開發與規劃、主題策劃、營銷模式、游客行為感知及游客滿意度等方面，將兩個或者多個主題公園對比研究的不多。本文將以供給側改革理論為指導，著重從主題公園的“供給質量”方面，比較分析蘇州樂園和常州恐龍園的經驗與不足，在此基礎上提出相應的對策建議。

2 供給側改革背景下蘇南主題公園的發展及比較分析

2.1 蘇州樂園的發展

蘇州樂園始建于1997年，規劃面積約94公頃，總投資約6億人民幣。以“東方迪斯尼”為主題，將東方的安閑、寧靜與西方的活潑、歡快融合在一起，提供給游客獨特的游樂體驗，是“中國第三代主題公園點睛之作”。蘇州樂園建立伊始，就始終迎合市場的需求，堅持創新和發展。園內呈現“北娛樂，南觀賞”的布局：北邊游樂項目豐富多彩，龍卷風、豪華波浪和夏威夷海浪等多個游樂項目帶給游客刺激和歡樂；南邊人造景觀引人入勝，蘇迪廣場、歐美城鎮等眾多景點帶給游客獨特優美的視覺體驗。

除了豐富的游樂項目和優美的人文自然景觀外，蘇州樂園每年還會策劃一些特色活動，吸引眾多游客參與。3、4月份舉辦馬戲節，暑期7、8月份有著名的國際啤酒節，進入冬季有圣誕節、元旦舉行蘇臺燈會，還有廣場音樂節等一系列特色活動。

2.2 常州恐龍園的發展

常州恐龍園創立于2000年，占地600余畝，是一家融展示、科普、娛樂、休閑及參與性表演于一體的恐龍主題綜合性主題游樂園，是國家AAAAA級旅游景區。園區現有6大主題區域、各式極限游樂項目和各種風格的主題演出。自開園以來，常州恐龍園在主題公園經營上力求創新，不斷完善自我，使得恐龍園在洶涌的主題公園浪潮中擁有強大的核心競爭力。恐龍園運用情景營造手段，再現神秘的中生代生存環境。園區內圍繞恐龍館設有大量與恐龍主題有關的刺激動感的游樂設施，使游客能在此感受到高科技帶來的驚險和快樂，流連忘返。恐龍園的主體建筑中華恐龍館是收藏、展示中國系列恐龍化石最為集中的專題博物館，展示了地球形成初期的自然狀態及發展軌跡，旨在弘揚人類與自然界和諧發展的新自然觀。

2.3 供給側改革背景下蘇州樂園與常州恐龍園的比較分析

2.3.1 主題供給比較

蘇州樂園一開始就以“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”為口號，“東方迪斯尼”成為蘇州樂園的主題定位。這一比附定位，既借助了迪斯尼樂園的知名度，又引起了游客的好奇心理與游玩興趣，在當時獲得了巨大的市場反響。但其園內主要景觀為模仿的歐洲風情小鎮，配合以眾多驚險、刺激游樂項目，既沒有體現出東方特色也沒有汲取迪斯尼文化的精華。同時隨著生活水平的提高以及香港迪斯尼樂園、上海迪斯尼樂園的相繼開業，主題定位與市場形象不符的弊端開始出現。相比之下，常州恐龍園的恐龍文化主題顯得更加獨特。而從恐龍文化中衍生出的游樂項目，歌舞表演，周邊產品，自然景觀，則是對其主題的不斷補充與宣傳。同時其提出的，關注恐龍就是關注自然和生命，升華了恐龍文化，為恐龍園的主題衍生出更加現代與有深度的意義。

2.3.2 產品供給比較

實地調查發現，蘇州樂園內游樂項目主要有天旋地轉、龍卷風、急速風車、空中飛人、高空彈射、懸掛式過山車、飛行島、豪華波浪、滑翔翼等，同時蘇州樂園最有特色并且主打的節慶活動是一年一度的夏季啤酒節；常州恐龍園的游樂項目主要有瘋狂火龍轉、探秘巨石陣、雷龍過山車、通天塔、穿越侏羅紀、翼飛沖天、飛躍恐龍山、熱舞恐龍車、搖滾恐龍蛋等。常州恐龍園在節慶表演方面可謂相當有經驗，而表演則是恐龍園日常游樂項目中的一部分，平時就會有動物表演，花車巡游等活動，并且恐龍園還有自己的演出團體，甚至會招攬許多國外的演員烘托氣氛。每年情人節，七夕、萬圣節、圣誕節等有特色的節日到來時，都會打造相對應主題的主題活動。

對比兩家主題公園的游樂項目可以看出，在數量和種類上不相上下，基本上涵蓋了國內主題公園中比較受歡迎和比較經典的項目，但是可以明顯看出，常州恐龍園的游樂設施和主題相對應的程度比較高，大部分游樂設施的主題與設計都與恐龍有關，并有特色的雜技表演以及每天定時的花車巡游，在這一點上，蘇州樂園稍有欠缺，只是將各種經典好玩的游樂項目組合到一起，并且由于蘇州樂園開園時間較長，很多設施缺乏保養、更新已有陳舊感，不管是在視覺上還是心理上都不能給游客新鮮好玩的印象?；蛘哌@也是經營了20年的蘇州樂園即將閉園并將另建新園的一個主要原因。

2.3.3 客源市場供給比較

主題公園是一種投入很高的旅游項目。作為企業行為的主題公園開發，只有在區域經濟比較發達的地區，擁有大量的客源市場和消費能力，才能維持主題公園的運營和發展。蘇州與常州同屬蘇南以及長江三角洲，自身經濟基礎較好，周邊城市人口眾多，分布集中，經濟富裕，有一定的客源保障。但一方面蘇州本身就是一個旅游業發達的城市，有大量的自然及人文景觀，旅游資源豐富，歷史文化內涵深厚，在長三角旅游業中具有得天獨厚的優勢。這無疑給蘇州樂園這一人造景區帶來很大的競爭壓力。而作為常州旅游產業的領頭羊，恐龍園的建造、經營無疑是成功的，但最近幾年同城主題公園的數量不斷增加，淹城春秋樂園，常州嬉戲谷等主題公園的出現會對常州恐龍園的發展帶來一定的影響；另一方面，蘇州、常州周邊的上海迪斯尼樂園、杭州宋城等主題公園的強勢發展對蘇州樂園、常州恐龍園無疑都是個巨大的壓力。相比之下，迪斯尼樂園歷史更悠久、品牌更強大。而杭州宋城在旅游文化演藝方面的競爭力也不容小覷。

3 供給側改革背景下蘇南主題公園發展的提升對策

通過以上對蘇南主題公園的發展論述及比較分析，我們清楚地看到：在以蘇州樂園和常州恐龍園為代表的蘇南主題公園蓬勃發展的背后，還存在諸多問題與挑戰。這其中既有游客需求變化、市場競爭激烈的原因，也有自身產品“供給側”方面的原因。針對產品“供給側”方面的原因，論文提出了提煉主題IP、彰顯文化特色，不斷更新產品、創新產品體系，建立品牌營銷、構建多元收入。

3.1 提煉主題IP，彰顯文化特色

從蘇州樂園與常州恐龍園的對比分析中不難看出，擁有一個鮮明有特色的主題對于一家主題公園的重要性。迪斯尼樂園獨特的主題IP就是一個很好的例證。對于主題的選擇不能一味地抄襲與模仿，必須擁有自己獨特的主題，才能在競爭日益激烈的主題樂園市場立于不敗之地。對于建造一個主題公園，模仿某種現成的項目主題是最快捷方便的做法，但是通過模仿建造的主題公園，其生命周期是非常短暫的。沒有獨特主題的主題公園是缺乏生命力的，所以主題原創是主題公園想要在如今競爭激烈的市場中站穩腳跟的必然選擇。如我們對游覽常州淹城春秋樂園的國外游客訪談中就會聽到這樣的評價：“我們喜歡有中國文化的樂園，這樣可以讓我們更了解中國，而淹城是以中國春秋時期的文化為主題的樂園，對我們很有吸引力?！边\營了20年的蘇州樂園歡樂世界將于10月底閉園，新的“蘇州樂園”將以蘇州新區大陽山為背景，以森林為主題，于2019年正式開園亮相。我們期待這一新的森林主題IP樂園能夠再續輝煌。

3.2 不斷更新產品，創新產品體系

作為一種創新型的現代旅游目的地，主題公園吸引游客的核心武器便是其獨特、新穎的娛樂體驗。不斷更新產品、創新產品體系是主題公園健康發展的保鮮劑。對主題公園的旅游產品進行創新，需要充分了解市場和游客的需求，結合自身特色，且要制定合理的投資、建設方案，避免無效投資和資源浪費。常州恐龍園等主題公園應定期對各項游樂設備、主題活動與藝術表演等項目進行綜合效益考核，及時淘汰過時、效益低的項目，引進、建造新的游樂項目，策劃特色主題活動和互動藝術表演，強化其常玩常新的娛樂體驗。迪斯尼的成功就源于其“永遠建不完的迪斯尼”的口號。其園內經營的項目一直采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的“過期”項目，新建1/3的新鮮項目，做到與時俱進，動態更新，每次都給游客不一樣的新鮮感。

3.3 建立品牌營銷，構建多元收入

成功的主題公園都十分注重品牌的打造、維護與延伸，其盈利模式擺脫了單一的門票經濟的束縛，而是以品牌為核心的多元業務綜合收入。以常州市為例，常州作為一個旅游資源相對貧乏的三線城市，之所以旅游業能在近幾年內發展的突飛猛進，主要是依托主題公園吸引大量游客積累人氣，以主題公園的品牌為基礎塑造常州主題公園城市旅游形象。目前常州恐龍園在華東地區的影響力較好，應在保持現有地位的同時應該努力拓展中西部以及國外客源市場。另據相關統計數據，迪士尼樂園的門票收入僅占其總收入的20%～30%左右，酒店、餐飲、購物等收入則占到其總收入的60%。恰恰相反，我國大多數主題公園近8成收入均都來自門票，這大大降低了其持續經營和抵抗風險的能力。因此蘇南的主題公園應在強化其娛樂體驗的基礎上，完善相關配套，嚴控產品品質，延伸服務“鏈條”，增加綜合收益。

參考文獻

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①基金項目：江蘇省高校哲學社科指導性項目：“供給側改革”背景下蘇南旅游業創新發展比較研究（2016SJD630115）。

作者簡介：黎宏寶（1979-），男，漢族，江蘇揚州人，蘇州科技大學商學院，講師，碩士，主要從事旅游經濟、城市旅游方面的研究；丁乙欣（1983-），女，江蘇揚州人，講師，碩士，主要從事酒店服務管理方面的研究。