互聯網金融背景下我國投資者對傳統商業銀行信任的影響因素實證研究

胡振華 沈家豪

摘要：互聯網金融創新產品源源不斷地給傳統商業銀行業務帶來了沖擊，也折射出當今投資者對于傳統商業銀行的信任發生了一定程度的改變。企業、政府和社會三個因素在一定程度上都影響著投資者對傳統商業銀行的信任，且主要受到政府相關法律體系和執法力度以及社會媒體的影響。因此，傳統商業銀行迫切需要在增強投資者信任度、挖掘互聯網金融渠道潛力等方面尋求新的發展動力源。

關鍵詞：互聯網金融；傳統商業銀行；投資者信任；影響因素

中圖分類號：F830.33文獻標志碼：A文章編號：1008-2921（2017）03-0086-06

收稿日期：2017-02-10

作者簡介：胡振華（1962-），男，湖南長沙人，中南大學發展與聯絡辦公室主任，博士、教授、博士生導師，主要從事技術創新與生產率分析、金融計量經濟學、貨幣理論與貨幣政策、產業集群創新與競爭力評價等研究；沈家豪（1992-），男，寧夏銀川人，中南大學商學院2014級應用經濟學碩士研究生，主要從事金融學、產業經濟學研究。一、互聯網金融發展的現狀

互聯網金融是傳統金融行業與互聯網信息科技相結合而成的新興領域，伴隨著我國目前互聯網技術的飛速發展，我國互聯網的普及率同時也得到了大幅度提升。隨著互聯網普及率的快速提升，也為互聯網金融的發展奠定了厚實的基礎，互聯網作為互聯網金融的重要載體，其技術的不斷變革也為互聯網金融提供了廣闊的發展空間，互聯網金融創新產品源源不斷地推出。隨著當下互聯網金融市場的縱深發展，大眾客戶對于金融業務的需求也逐漸趨向于多元化和創新化，傳統的商業銀行已經難以充分滿足客戶需求。目前部分金融機構已逐漸轉換自己的經營思路，利用互聯網技術包裝傳統的金融服務，以求在技術手段的革新下降低用戶的交易成本，進而為公司帶來更多的盈利空間。

二、 影響投資者信任因素的基礎分析

通過研究眾多的案例和與相關專家探討后發現，影響投資者信任的相關因素主要有感知收益，感知風險和對相關主體信任三個維度。在此，我們從這三個維度出發，對投資者信任的影響因素進行研究，進而得出投資者對傳統商業銀行信任的影響因素。

圖1影響投資者信任因素的示意圖

感知收益主要是指投資人對于自己獲利的感受程度，主要影響因素是產品所體現的“利率”。感知風險指投資者對存在于外界的各種客觀風險的一種認識和感受，并強調個體通過直觀的判斷和主觀的感受所獲取的經驗對個體認知所產生影響。因此，對金融投資者風險感知定義為：在金融投資者購買金融服務或產品的決策過程中，其對于如盈利收入、流動性差異或其他某個投資行為可能引發的損失或不利后果的一種主觀感受、估計和判斷。對相關主體信任而言，結合科爾曼對信任類型的劃分，信任可以分為政府、企業和社會這三個，其分別體現著政府市場調控、企業金融創新程度以及媒體引導對投資者信任的影響作用。就投資者信任本身而言，它是指投資者對某一金融產品或服務認同和信賴，它是投資者滿意度不斷強化的結果，是投資者在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。投資者對于傳統商業銀行的信任是由投資者信任具化而來，是投資者對傳統商業銀行所提供的服務或產品購買后的肯定、認同和信賴的一種投資心理。

三、實證模型的建立

（一）研究對象

研究對象主要包括以投入現金購買某種資產來期望獲取利益或利潤的金融投資者和阿里巴巴、騰訊為主的互聯網電商網絡企業以及中國銀行、中國建設銀行等傳統商業銀行。

（二） 評價模型條目的編制

通過借鑒國外相關研究成果，收集大量信息，并經過關鍵事件訪談對信息進行歸納，如對投資者、企業家、銷售人員和該領域專家展開深度訪談，獲取有關投資者對傳統商業銀行信任的第一手資料，進而進行關于傳統商業銀行信任等相關概念的演繹設計出預試條目。

（三）數據收集

通過兩次預試測試對評價模型的條目進行了反復刪減和修改，在探索性因素分析的基礎上修訂，最終向有投資金融產品的投資者發放1400份模型問卷，進行正式測驗，共回收了1253份有效數據，有效回收率達到89.5%。樣本構成情況為：從性別來看，男性投資者占50.46%，女性投資者占49.54%；從年齡來看，15～25歲的投資者占29.2%，26～40歲的投資者占34.3%，41～60 歲的投資者占25.8%，60 歲以上的投資者占10.7%；從文化程度來看，高中或以下文化程度的投資者占13.5%，中專程度的投資者占23.3 %，大專程度的投資者占25.8%，本科程度的投資者占24.7%，研究生程度的投資者占 12.6%。

（四）設計結果

1.投資者信任因素結構

首先利用SPSS16.0統計軟件針對第二次預試中獲取的有效模型數據進行分析。

首先針對第二次預試獲取的數據，通過對樣本的適合性分析表明，KMO值為0.824，說明樣本足夠性比較適當；從Bartlett 球度檢驗的結果來看，卡方值為1580.071（自由度為171），達到顯著性水平。其次采用主成份分析法進行因素提取，抽取因素時限定特征根大于1者，進行方差最大正交旋轉，使在每個因子上具有較高負荷的變量個數最小化。經過多次探索，刪除了在兩個或兩個以上因子的因素負荷大于0.4的項目及其中一個因子上的負荷值小于0.5的項目。對整體解釋的變異數表進行檢查，發現提取出特征根大于1的公因子3個。這3公因子所解釋的方差占整個方差的64.12%。

根據測驗項目在各因素上的分布情況，對三個因素進行了命名，第一個因素包含的項目主要與互聯網金融企業有關，因此命名為“互聯網金融企業信任”，其特征值的方差貢獻率為16.70%；第二個因素包含的項目主要與政府有關，命名為“政府調控信任”，其特征值的方差貢獻率為15.20%；第三個因素包含的項目主要與社會影響有關，命名為“社會信任”，其特征值的方差貢獻率為16.58%。從中可見三個公因子的方差貢獻率比較均衡。

2.信度檢驗

利用第二次預試中所得到的數據對量表的同質性狀況進行檢驗，發現各分量表的同質性系數 Cronbach（ɑ）在 0.832～0.875之間，這表明各分量表各自測量的傳統商業銀行安全信任要素相同程度較高。總量表的同質性系數 Cronbach（ɑ） 為0.852，從總體上反映了評價模型的同質性信度較好，這說明量表可以測量到投資者的同一種心理特質，即投資者對機構業務的信任。另外，還在第二次預試中，檢驗了量表的分半信度，結果發現各分量表的分半信度系數介于0.828～0.875之間，總量表的分半信度是 0.847，這進一步說明量表具有較好的信度。

3.結構效度檢驗

從探索性因素分析結果看來，在因素項目上，符合量表原有的構思，這三個因素共解釋了總變異的49.48%，其中企業信任因素解釋了16.7%、政府信任因素解釋了16.20 %的總變異，媒體影響因素解釋了16.58%。三個因素在總變異的解釋量上比較均衡。這一分析結果說明量表具有良好的結構效度。另外，從各因子條目反映的具體內容來看，也表明量表較好地測量到了相關信任要素構思，具有較好的內容效度。

（五）金融投資者信任影響因素評價模型

金融投資者信任影響因素模型證明了投資者信任的四方面核心要素，在理論層面對國內外的理論研究加以補充，同時初步開發了一套具有較好信度和效度的傳統商業銀行業務信任測量量表，為以后的研究及投資者對傳統商業銀行業務信任現狀提供了有效的測量工具。評價模型最終共有21道測試題目，具有較高的信度和效度。根據里克特量表需要對陳述意見的信任程度，評價模型分為企業、政府、社會。表2金融投資者信任影響因素評價模型

測量項目非常不符合←→非常符合12345政府影響1.我認為政府對金融市場的監管有效□□□□□2.我認為政府充分公開金融市場信息□□□□□3.我認為政府有能力保證傳統商業銀行發展的穩定性□□□□□4.我國的傳統商業銀行監管體系相對完善□□□□□5.我認為政府保障了投資者的收益穩定性□□□□□6.政府對金融市場的調節力度相對較大□□□□□7.我國政府對互聯網金融創新題具有足夠的重視□□□□□企業影響8.我認為互聯網金融企業有能力帶給投資者更多收益□□□□□9.對互聯網金融企業所引發的質疑處理措施是滿意的□□□□□10.我認為互聯網金融企業提供了真實的市場變化信息□□□□□11.我認為互聯網金融企業具有較高的誠信度□□□□□12.我認為互聯網金融企業對投資者有足夠的善意□□□□□13.我覺得我國的互聯網金融企業是可靠的□□□□□14.我認為互聯網金融企業保障了投資者的收益穩定性□□□□□社會影響15.我認為互聯網金融創新可以引發一場巨大的金融變革□□□□□16.我相信媒體引導信息的真實性□□□□□17.周圍人對于傳統商業銀行負面評價對我對其信任影響不大□□□□□18.媒體負面報道影響了我對互聯網金融企業的判斷□□□□□19.第三方監管做到了對互聯網金融創新企業的有效監督□□□□□20.媒體的負面報道同政府公開信息不一致□□□□□21.我對目前傳統商業銀行感到有信心□□□□□采用五級評分，即“非常符合”、“比較符合”、“一般符合”、“不太符合”、“非常不符合”。各個分量表與總量表的相關信度在0.8（系數不超過0.6，一般認為內部一致信度不足；達到0.7-0.8時表示量表具有相當的信度，達0.8-0.9時說明量表信度非常好。）以上。

四、結果分析

（一）金融投資者信任受企業、政府、社會因素影響

經文獻研究、專家訪談、調查測試等環節，將影響金融投資者的因素定為：收益性因素、流動性因素、風險性因素三大塊。涵蓋了可能影響投資者信任的各主體，以媒體影響、企業信任、政府信任為自變量，投資者信任為因變量，利用SPSS16.0進行分析。

社會因素對投資者信任具有顯著的正相關，媒體的報道和第三方監管的言論都在很大程度上使投資者對于傳統商業銀行的信任起到了引導作用；投資者對政府監管機構的信任度使投資者對于傳統商業銀行的信任有顯著正向影響，投資者越相信政府監管機構有能力調節市場機制，就對傳統商業銀行的業務體系越信任；投資者對于互聯網金融創新企業的信任度與傳統商業銀行信任具有負相關。投資者對于企業創新產品盈利能力越信任，越傾向于將存貸資金從傳統商業銀行轉出至互聯網金融創新產品中。

（二）企業因素中，廣告宣傳對金融投資者信任影響低于其他因素影響

表6和表7顯示，以廣告宣傳、流動因素、盈利收入、風險影響、危機公關為自變量，投資者企業信任為因變量的投資者企業信任影響因素模型整體擬合度較好，R方值達到0.802，F值達到66.277，都表明模型整體擬合度較好，說明這五個因素對投資者企業信任的聯合影響程度較高。

廣告環節對于企業信任度的相關性較低，擬合優度欠佳，而資金流動、企業帶來資金盈利收入和企業的社會責任對投資者企業信任有較為顯著的正向影響，企業的風險影響與企業信任呈正的線性相關關系，但是相關性相較于可靠性及企業信息與企業信任之間的相關性較弱。企業風險影響越小，投資者對企業產品及本身的信任度越大。

（三）政府因素中，法律體系和執法力度因素影響程度較大

表9和10顯示，以監管體系、法律體系、執法力度、信息公開為因變量，投資者政府信任為自變量的投資者政府信任影響因素模型擬合度一般，R方值僅為0.480， F值為19.128，表明模型整體擬合優度不高，自變量對應變量的聯合影響程度較小。

投資者對于法律健全程度的判斷較政府監管機構的信任有正的相關關系，對政府的信息公開也具有正的相關關系，但是標準化回歸系數為0.194，路徑系數未達到顯著水平，數據的擬合程度欠佳，表明政府的信息公開對投資者政府信任的正相關沒有其他因素顯著。同時，政府監管體系和執法力度也對投資者信任有顯著的正向影響。此外，在政府因素中，法律體系和政府的執法力度對政府信任影響的路徑系數相當，且大于其他因素，表明政府的法律體系完善程度和政府執法力度對投資者信任具有更為突出的影響。

（四）社會因素中，媒體報道對金融投資者信任的影響起到主要作用

表12和表13顯示，以媒體報道和第三方監管為自變量，投資者社會信任為因變量的投資者社會信任模型整體擬合度一般，R方值僅為0.298， F值為18.055，表明該模型整體不夠顯著，擬合度一般，即媒體報道和第三方監管對投資者社會信任的聯合影響程度較小。

媒體報道的標準化回歸系數為0.451，路徑系數達到0.05的顯著水平。表明媒體對投資者投資商業銀行信心的正面影響很大一部分來源于輿論對于問題的正面引導。社會第三方監管的標準化回歸系數為0.158，路徑系數未達到顯著水平，數據的擬合程度欠佳，表明社會第三方監管對投資者信任的影響與社會因素對投資者的負面影響沒有顯著的關系。

五、關于傳統商業銀行未來發展的對策建議

（一）增強客戶信任度

傳統的商業銀行應轉換為以客戶為中心的服務及經營模式上，通過整合自有的業務系統和業務優勢，站在客戶的角度去思考其自身的多元化需求，嘗試設計出更多的余額理財服務。具體可以和基金、保險公司合作，不斷優化自身的理財產品。而在此之外，傳統的商業銀行還應大幅度地升級業務流程，如提供短信的實時購回，活期余額存款的自動申購，在線下或者線上購物消費時的直接支付，以及信用卡賬單到期時自動贖回還款等功能，提供多元且實用的服務，有效地提升客戶活期存款價值，進而增強客戶信任度。

（二）深挖網絡金融渠道的潛力

首先，關系營銷作為過去傳統商業銀行長時間盛行的一種營銷模式，在如今金融創新盛行的大背景下應加以改變，傳統商業銀行應結合自身的競爭亮點，利用線上、線下營銷的雙輪驅動，加速構建并強化商業銀行的品牌形象。同時，在原有的存取、轉賬以及查詢功能上，對自助客戶終端設施進行軟件與硬件的雙向升級，并導入基金和理財產品買賣功能，讓客戶能夠多維度即時隨地的享受理財服務，放低部分理財產品的購買門檻，推廣不定期開放式的理財產品和服務，靈活制定申購和贖回的時間，改進產品體驗。最后，就是建立新媒體的平臺，如官方微博和微信平臺，做好理財產品、基金收益情況的信息發布，提供售前預警咨詢和推薦以及售后的服務反饋和產品改進意見，最終通過實現價值性營銷來提高客戶滿意度和忠誠度。

（三）打造銀行系電商的核心競爭力

傳統的商業銀行可以借鑒相關電商產品推廣的成功經驗，設計分階段的大數據經營戰略并加以逐步推廣，利用電商平臺的信息資源優勢，從根本源頭上掌握第一手資料，借此加速金融創新的步伐。此外，對于現在缺乏電商平臺優勢的傳統商業銀行來說，加速其電商平臺的建立或者利用入股及收購互聯網金融企業的方式彌補自身短板。同時不斷地深入實行差異化戰略，充分發揮自身優勢，在確定金融產品為主線的基本思路下，弘揚特色經營，如提供商品房、汽車等大額商品的買賣或中高端品牌折扣以及海外代購等服務項目。整體而言，就是利用打造銀行系電商的核心競爭力，為傳統商業銀行大數據戰略的順利開展奠定基礎。

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An Empirical Study on the Influencing Factors of Chinese Investors Trust in

Traditional Commercial Banks under the Background of Internet Banking

Hu Zhenhua，Shen Jiahao

（Business School of Central South University，Changsha Hunan 410083）

Abstract： The Internet financial innovation products continue to exert the impact on the traditional commercial banking business，to some extent，also reflect changes to the investors trust in traditional commercial banks has.To a certain extent，enterprises，government and society，these three factors affect the trust of investors in the traditional commercial banks，and the government is mainly related to the legal system and law enforcement，as well as the impact of social media.Therefore，the traditional commercial banks urgently need to seek new sources of development in the aspects of enhancing investor's trust and exploiting the potential of Internet financial channels.

Key words： Internet banking；traditional commercial banks；investor trust；influencing factors

責任編輯：梁春陽