卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建設(shè)路徑與應(yīng)用探索

馬學(xué)軍

摘 要：隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，掌握消費(fèi)者層面數(shù)據(jù)，開展卷煙消費(fèi)者購買行為研究及分析結(jié)果應(yīng)用，亟待破題。本文結(jié)合山東菏澤煙草有限公司的應(yīng)用實(shí)踐，提出構(gòu)建4種類型的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫并給出了實(shí)現(xiàn)路徑，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘分析、結(jié)果應(yīng)用、激勵(lì)機(jī)制及工商零消費(fèi)全價(jià)值鏈營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)方面提出了方法及措施。

關(guān)鍵詞：卷煙消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫建設(shè) 實(shí)現(xiàn)路徑 分析應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（b）-176-02

卷煙消費(fèi)者處于卷煙消費(fèi)鏈的最末端，是卷煙由商品轉(zhuǎn)為消費(fèi)品的決定性因素。走近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者是卷煙營(yíng)銷工作者應(yīng)有之責(zé)，是提升卷煙營(yíng)銷水平必經(jīng)之徑，是行業(yè)工商企業(yè)不懈的奮斗目標(biāo)。國(guó)家局早在2015年，在《2015年卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》明確提出要探索建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，開展卷煙消費(fèi)市場(chǎng)分析和消費(fèi)行為研究。

但限于環(huán)境與信息技術(shù)條件，行業(yè)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集、分析與研究方面手段落后、方法缺乏、進(jìn)展緩慢，以至于工商零消費(fèi)價(jià)值流尚不通暢，由此帶來的工商服務(wù)能力不足、品牌培育效果不佳等問題日漸突出。構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，填補(bǔ)消費(fèi)者層面數(shù)據(jù)缺失，開展消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析研究與應(yīng)用，已成為行業(yè)必須要破解的課題。

1 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建原則

（1）目的明確。深入分析工商在精準(zhǔn)稽查、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精到服務(wù)等方面的需求，以解決問題、滿足需求為導(dǎo)向，科學(xué)設(shè)計(jì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集類別與內(nèi)容，確定消費(fèi)者研究范圍，把握提供了支撐。（2）數(shù)據(jù)可靠。建立數(shù)據(jù)管控流程，健全數(shù)據(jù)采集監(jiān)控手段，加強(qiáng)數(shù)據(jù)質(zhì)量抽查與分析，確保數(shù)據(jù)更新及時(shí)、真實(shí)可靠。（3）信息支撐。融合通信技術(shù)發(fā)展最新成果，不斷完善數(shù)據(jù)采集方式；建立信息集采集存儲(chǔ)分析應(yīng)用于一身的平臺(tái)，以平臺(tái)為支撐，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的分析與利用。（4）風(fēng)險(xiǎn)可控。建立科學(xué)的零售戶、消費(fèi)者激勵(lì)規(guī)則，規(guī)則的設(shè)計(jì)不僅兼顧投入資金量與消費(fèi)者吸引力的平衡，而且兼顧營(yíng)銷工作需求與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的主要類型

消費(fèi)者數(shù)據(jù)主要分為四種，消費(fèi)者普查數(shù)據(jù)、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)、消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)、專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)。相應(yīng)地?cái)?shù)據(jù)庫分為消費(fèi)者普查數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)者跟蹤數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)庫和專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)庫。

2.1 消費(fèi)者普查數(shù)據(jù)

主要是營(yíng)銷人員對(duì)所在行政村村民進(jìn)行普查所獲得的數(shù)據(jù)，一般一年更新一次。

（1）消費(fèi)者普查的主要內(nèi)容：包括消費(fèi)者姓名、年齡、職業(yè)、收入、流動(dòng)等基本信息；是否抽煙、消費(fèi)量等消費(fèi)行為信息；包括所在村婚慶、喪葬、生子、祝壽、蓋房市場(chǎng)等風(fēng)俗市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀信息；品牌規(guī)格代表性消費(fèi)者信息等。（2）調(diào)查方式及維護(hù)：充分發(fā)揮零售戶作用，由客戶經(jīng)理入村調(diào)查，維護(hù)到系統(tǒng)。（3）質(zhì)量保障：明確責(zé)任人與責(zé)任區(qū)域，可追責(zé)；保存原始調(diào)查資料，檢查核對(duì)，看是否存在人為因素；暢通數(shù)據(jù)來源，通過從計(jì)生、公安、統(tǒng)計(jì)、社保等政府職能部門獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行核查。

2.2 消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)

借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，依托信息化平臺(tái)，進(jìn)行自動(dòng)采集，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體數(shù)據(jù)而言，它是不斷擴(kuò)展的與豐富的。

2.2.1 消費(fèi)者跟蹤信息的主要內(nèi)容（采什么）

依托信息系統(tǒng)，收集消費(fèi)者手機(jī)號(hào)、職業(yè)、收入、學(xué)歷、地理位置等基礎(chǔ)信息，持續(xù)跟蹤收集消費(fèi)者購買卷煙地點(diǎn)、時(shí)間、購買品牌規(guī)格、購買數(shù)量等購買信息。

2.2.2 采集消費(fèi)者跟蹤信息的主要方式（向誰采）

消費(fèi)者基礎(chǔ)信息主要來源于消費(fèi)者關(guān)注“微信公眾平臺(tái)”，注冊(cè)會(huì)員時(shí)提交的信息。消費(fèi)者消費(fèi)信息主要來源于消費(fèi)者掃描二維碼后上傳的信息。

2.2.3 采集消費(fèi)者跟蹤信息的實(shí)現(xiàn)路徑（如何采）

以操作簡(jiǎn)便，數(shù)據(jù)可靠及可分析應(yīng)用為目標(biāo)，以信息化平臺(tái)為支撐，融合現(xiàn)代通信技術(shù)與移動(dòng)支付最新成果，通過掃描二維碼及支付碼等方式采集消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)及位置信息。

掃碼上傳流程：先是通過零售終端銷售系統(tǒng)，自動(dòng)生成二維碼，會(huì)員用手機(jī)的“掃一掃”功能，進(jìn)行掃，會(huì)員購買卷煙的數(shù)據(jù)就會(huì)顯示在手機(jī)上，經(jīng)確認(rèn)無誤后，點(diǎn)擊“確認(rèn)上傳”，數(shù)據(jù)自動(dòng)上傳到工商零消系統(tǒng)的后臺(tái)并儲(chǔ)存到該會(huì)員的消費(fèi)記錄里。

2.2.4 消費(fèi)者跟蹤信息質(zhì)量保障

消費(fèi)者手機(jī)號(hào)的唯一性，可有效避免零售戶造假套取積分現(xiàn)象；其在掃碼銷售過程中，由于消費(fèi)者與零售戶相互監(jiān)督，可有效避免零售戶不掃碼或集中掃碼問題的發(fā)生，有效提升掃碼信息準(zhǔn)確率；營(yíng)銷人員定期核查零售戶系統(tǒng)庫存與實(shí)際庫存，對(duì)掃碼情況進(jìn)行評(píng)比，執(zhí)行好的零售戶進(jìn)行激勵(lì)，引導(dǎo)零售戶在自然狀態(tài)下掃碼銷售。

2.3 消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)

暢通工商零消間的溝通渠道，以更深入的進(jìn)行消費(fèi)者研究，了解消費(fèi)者潛在需求。內(nèi)容主要是消費(fèi)者的意見和建議、投訴信息及舉報(bào)信息。采集的方式主要是依托信息化平臺(tái)如微信平臺(tái)，消費(fèi)者自主提報(bào)。

2.4 消費(fèi)者專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)

專項(xiàng)調(diào)查主要是為掌握消費(fèi)者某個(gè)方面的消費(fèi)喜好或某個(gè)品牌規(guī)格的市場(chǎng)接受程度而向特定的消費(fèi)者做的調(diào)查，收集數(shù)據(jù)即為專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)自動(dòng)存儲(chǔ)在信息系統(tǒng)，可進(jìn)行聚類分析。

3 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的保障體系建設(shè)

3.1 工商零消全價(jià)值鏈信息化平臺(tái)的主要特點(diǎn)與功能

（1）主要定位?？蓴U(kuò)展、可持續(xù)，不僅可有效解決當(dāng)前的問題，而且能不斷得以完善，以適應(yīng)未來卷煙經(jīng)營(yíng)需要。界面友好，操作簡(jiǎn)便，集數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、分析與應(yīng)用于一身，是煙草工業(yè)、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員開展?fàn)I銷工作的有效營(yíng)銷工具，是零售戶提升經(jīng)營(yíng)能力的得力幫手，是消費(fèi)者參與卷煙營(yíng)銷的手段。

（2）主要架構(gòu)。主要包括四個(gè)部分，工業(yè)企業(yè)代表營(yíng)銷平臺(tái)（APP）、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)、零售戶營(yíng)銷平臺(tái)（APP）、消費(fèi)者微信平臺(tái)。能夠與V6系統(tǒng)、零售終端銷售系統(tǒng)、E訪系統(tǒng)、新商盟系統(tǒng)等進(jìn)行信息交互，打破信息孤島，使零售戶、消費(fèi)者與營(yíng)銷人員間能夠便捷的互聯(lián)互通。

（3）主要功能。通過系統(tǒng)對(duì)以下形成強(qiáng)有力的支撐：構(gòu)建消費(fèi)跟蹤研究體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、查詢與分析；構(gòu)建市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系，以更靈敏的感知市場(chǎng)變化，方便工商零消信息共享；構(gòu)建數(shù)據(jù)保障體系，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)零售戶及消費(fèi)者會(huì)員進(jìn)行分級(jí)管理；構(gòu)建激勵(lì)體系，實(shí)現(xiàn)積分的累積、商品或禮品的兌換；構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，考慮到新廣告法及互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法的限制，主要開展以市場(chǎng)調(diào)查、軟文營(yíng)銷，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，以提升卷煙消費(fèi)者地位與形象，使卷煙消費(fèi)者得到應(yīng)有的尊重。

工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷代表平臺(tái)：能夠上傳市場(chǎng)調(diào)查獲得的信息，能夠及時(shí)掌握銷售數(shù)據(jù)，能夠關(guān)注品牌的消費(fèi)粉絲并掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)。

零售戶營(yíng)銷平臺(tái)：能夠訂購卷煙、查詢經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，提報(bào)市場(chǎng)信息、進(jìn)行服務(wù)監(jiān)督，通過經(jīng)營(yíng)助手掌握投放政策、品牌介紹、行業(yè)政策、檔級(jí)評(píng)定的情況及參與營(yíng)銷活動(dòng)。

消費(fèi)者微信平臺(tái)：能提報(bào)信息、參與活動(dòng)，查詢周邊店鋪，訂購非煙商品等。

商業(yè)后臺(tái)：能夠進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析、信息的評(píng)價(jià)與處理，維護(hù)營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員管理等。

3.2 激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

（1）激勵(lì)機(jī)制的目的：能否吸引盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注微信平臺(tái)，能否留得住消費(fèi)者，可以說，一定程度上決定著數(shù)據(jù)庫建設(shè)的成敗。激勵(lì)機(jī)制研究的目的是通過加強(qiáng)會(huì)員管理，制定科學(xué)消費(fèi)者積分激勵(lì)規(guī)則，開展積分換禮活動(dòng)，提升平臺(tái)的黏性，不斷增加忠誠粉絲數(shù)量，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（2）消費(fèi)者評(píng)價(jià)與管理方面：實(shí)施消費(fèi)者評(píng)價(jià)與分級(jí)管理，明確不同級(jí)別會(huì)員權(quán)利。

（3）規(guī)則的主要內(nèi)容零售戶的激勵(lì)設(shè)計(jì)：對(duì)積極推進(jìn)本課題工作并取得成果的零售戶開展獎(jiǎng)勵(lì)，可進(jìn)行金幣獎(jiǎng)勵(lì)、紀(jì)念品贈(zèng)送等，金幣可兌換緊俏煙訂貨權(quán)。消費(fèi)者激勵(lì)設(shè)計(jì)；對(duì)積極提報(bào)個(gè)人信息，并積極配合營(yíng)銷活動(dòng)的消費(fèi)者，給予積分激勵(lì)，積分兌換不同價(jià)值的禮品等。

4 消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用體系

4.1 消費(fèi)者普查數(shù)據(jù)分析應(yīng)用體系

4.1.1 調(diào)查進(jìn)度分析

可查詢分析全市、各縣區(qū)、各客戶經(jīng)理線路的消費(fèi)者普查開展情況，掌握調(diào)查進(jìn)度，統(tǒng)計(jì)分析各區(qū)域信息維護(hù)情況。

4.1.2 市場(chǎng)容量分析

（1）容量分析。通過常駐人口、外出人口、在家天數(shù)、人均吸煙量、吸煙率的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出每個(gè)行政村的市場(chǎng)容量，為需求預(yù)測(cè)、卷煙購進(jìn)與投放提供數(shù)據(jù)支撐。

（2）銷售洼地分析。通過各區(qū)域市場(chǎng)容量與實(shí)際訂購情況進(jìn)行對(duì)比，找出可能存在問題的銷售區(qū)域，為精準(zhǔn)稽查提供依據(jù)，為營(yíng)銷改善提供支撐。采用層層分析的辦法，首先找出問題鄉(xiāng)鎮(zhèn)（或辦事處），再從此區(qū)域內(nèi)找出問題行政村（社區(qū)），然后再找出問題零售戶。

4.1.3 對(duì)民俗消費(fèi)現(xiàn)狀分析

實(shí)現(xiàn)了對(duì)民俗消費(fèi)現(xiàn)狀（婚慶、喪葬、生子、祝壽、蓋房）消費(fèi)的品牌、價(jià)位段等進(jìn)行分析及每種市場(chǎng)類型的用煙數(shù)量、主吸消費(fèi)規(guī)格、高端消費(fèi)規(guī)格等進(jìn)行分析，為市場(chǎng)開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。

4.1.4 展示品牌消費(fèi)代表信息

對(duì)各區(qū)域消費(fèi)某個(gè)品牌的代表性消費(fèi)者信息進(jìn)行展示，為工商營(yíng)銷消費(fèi)者提供幫助。

4.2 消費(fèi)者跟蹤數(shù)據(jù)（動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)）分析應(yīng)用體系

（1）會(huì)員數(shù)量分析?？杀憬莶樵兎治龈骺h區(qū)、客戶經(jīng)理及零售戶發(fā)展的消費(fèi)者數(shù)量及會(huì)員數(shù)量。

（2）消費(fèi)群體消費(fèi)行為特征分析，為卷煙營(yíng)銷政策制定提供參考依據(jù)。購買渠道分析。購買時(shí)間分析。購買數(shù)量分析。購買品牌分析。（3）煙民分布分析。掌握某個(gè)品牌規(guī)格的卷煙賣給了誰，以更好的支撐工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷代表與品牌粉絲的互動(dòng)。

（4）品牌轉(zhuǎn)換分析。形成消費(fèi)跟蹤研究體系，以更好的掌握卷煙消費(fèi)變化趨勢(shì)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

新品牌轉(zhuǎn)換分析，以掌握品牌間的替代關(guān)系。品牌轉(zhuǎn)換預(yù)警分析，展示不經(jīng)常固定品牌的煙民信息。

（5）消費(fèi)趨勢(shì)分析。主要分析煙民在購買渠道、時(shí)間、消費(fèi)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的變化趨勢(shì)，為卷煙購進(jìn)與卷煙營(yíng)銷提供依據(jù)。

購買渠道變化趨勢(shì)分析。購買時(shí)間變化趨勢(shì)分析。不同消費(fèi)群體吸食量變化趨勢(shì)分析。細(xì)支煙、粗支煙變化趨勢(shì)分析。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)分析。

4.3 消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步暢通了信息渠道，能夠更靈敏的感知市場(chǎng)變化。經(jīng)整理與分析，應(yīng)用于專賣稽查、品牌市場(chǎng)狀態(tài)研判及分析消費(fèi)者潛在需求等方面。

4.4 專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者數(shù)據(jù)內(nèi)容，與前幾項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用，對(duì)正確的制定經(jīng)營(yíng)決策，設(shè)計(jì)科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)，為營(yíng)造良好的卷煙營(yíng)銷環(huán)境具有重要作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 2015年卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案（國(guó)煙辦綜[2015]70號(hào)）.

[2] 2016年卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)（國(guó)煙辦綜[2016]191號(hào)）.

[3] 2017年卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)（國(guó)煙辦綜[2017]255號(hào)）.

[4] 王浩.卷煙消費(fèi)者追蹤調(diào)查分析方法探討及應(yīng)用[N].中國(guó)煙草學(xué)會(huì)2015年優(yōu)秀論文集.

[5] 陳敏.推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建設(shè) 加強(qiáng)消費(fèi)者研究[J].上海商業(yè)，2015（3）.

[6] 戴麗娜.中國(guó)消費(fèi)者研究：理論演進(jìn)與方法變遷[J].上海：上海人民出版社，2012（1）.