自媒體時代下網紅經濟探析①

郭勇

摘 要：網紅指的是在現實中或者網絡中因某件事走紅而被廣泛關注的人，網紅經濟是一個全新的經濟名詞，它在供應商、銷售者、傳播者以及購買者之間搭建了一個全新平臺。2016年無疑可以說是網紅元年，“papi醬”在3月份獲得了1200萬元的融資、某網紅店鋪上新的衣服動輒就在數秒內被搶光，網紅孵化基地的興起無一不顯示出網紅話題之熱，各種獲取網紅身上利益的產業鏈也正在形成。但網紅經濟究竟是曇花一現，還是新的經濟增長點呢？我們應該如何理性地應對網紅現象呢？本文對此進行了深入分析。

關鍵詞：自媒體 網紅經濟

中圖分類號：F201 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-005-02

筆者針對網紅現象在安徽財經大學做了一份問卷調查，問卷發放500份，回收率81%。問卷中女性占到83%，男性占比17%。曾經觀看過網紅（例如papi醬等）視頻的學生占到九成，大多采用微博、秒拍等軟件進行觀看。曾對網紅消費過的學生（包括購買知名網紅推銷的產品、觀看網紅視頻對其進行“打賞”等方式）占到75%，其中女生占比94%，多用于購買網紅店主的護膚品、服飾等消費支出。對網紅現象看好的占比74%，而剩下的26%持否定或者不確定的態度。

針對本次問卷可以看出，網紅在大學生中的確起到了一定的影響，超過半數的學生在網紅店鋪中購買過或多或少的產品，而購買產品中以女生占比居多。

1 現狀

《2016年中國電商紅人數據大報告》中指出，2016年紅人產業產值預計將接近580億元人民幣，這顯然不是空穴來風（傳聞是有一定根據的）。前日，著名網紅“papi醬”獲得1200萬的融資，個人品牌估值達數億元，微博粉絲超過2000萬人，數值之大令人瞠目結舌。在流量變現成為互聯網商業邏輯的時代，papi醬的商業價值奇貨可居是顯而易見的。但網紅并不是近兩年才興起的新興事物，早在2004年芙蓉姐姐在水木清華BBS發布視頻時，網紅這一現象便初見苗頭，無論是褒是貶，芙蓉姐姐的影響力之廣無可厚非，當時每天平均有5000多人在等她的新照片和文章。此時的網紅僅僅是通過網絡來傳播自己，發布一些視頻或照片擴大影響力，并不具有強大的變現能力。

到了2015年是網紅產業爆發的一個時期，此后的網紅逐漸發展成為兩類，一是內容網紅，二是電商網紅。他們都是出于自身的興趣成為某個領域的紅人，擁有固定的粉絲群，然后逐漸分化開來。前者的主要代表是“papi醬”，他們成為內容達人，通過為商家推廣產品獲利。后者以張大奕等網紅為首，他們開設淘寶店鋪，引入專門的營銷團體，通過線上自我推廣，線下銷售產品形成一套完整的產業鏈進行盈利。

網紅為什么這么紅？其中一個重要原因就是他打破了普通人與名人之間的界限。對于普通人而言，一夜成名不再遙不可及。只需要一部手機，穿上漂亮的衣服表演才藝，有時甚至你一動不動都能帶來無數的關注量。近年來，名人產業培育的明星紛紛向網紅靠攏，積極利用網絡工具與粉絲互動。近來也有不少明星加入網絡直播，網紅與明星交往的現象也層出不窮。與明星的“網紅化”相對應的是網紅的“明星化”。但歸根結底，他們的經濟價值都來源于粉絲的忠誠度與購買力，網紅經濟歸根結底是粉絲經濟。

而網紅經濟的出現似乎也在一定程度上改寫著消費者行為理論。電子商務的出現，使得消費者借助互聯網就能實現消費或者某些信息的生產。過去是生產決定消費，有著較高的庫存量，一旦出現消費風向轉移，可能會面臨庫存產品滯銷的窘境。但隨著網紅與淘寶店鋪相結合的現象出現，粉絲的忠誠度高，而且通過微博、微信等自媒體平臺自帶的評論等功能能夠迅速知道大眾的消費傾向，可以及時對產品存在的不足進行修改，最大限度的迎合了客戶需求，這種消費者“逆向選擇”的出現與以往的生產決定消費的形式并不相同。

2 關于網紅經濟的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 網紅具有較高的粉絲黏性

網紅對于粉絲來說似乎有某種導向性，比如某網紅每周固定某一天會在自己的微博平臺上傳穿搭視頻，為粉絲推薦服裝，在視頻的下方會附上服裝的購買店鋪，每次推薦完以后該店鋪的銷售數量都會呈現出井噴式的增長，因為網紅的推薦曾經沒有什么生意的店鋪一個月的銷售額輕輕松松就能破萬。這也就是為什么各類廠商愿意投入巨額讓網紅為自己宣傳產品。因為顯然這種提前支出能帶來無限收益。

2.1.2 網紅自身的素質

現如今成為網紅并不是一件容易的事，絕非顏值高點、穿的少點就能紅的起來。就比如被人稱為“2016年第一網紅”的papi醬在現實生活中是中央戲劇學院導演系在讀研究生。本身就有一定的導演功底和文化修養，因此她制作的短視頻才能迅速走紅為人知曉，并且還能持續的發展下去。像有些視頻內容平平或者網紅素質低下的，或許能夠獲得一時的走紅，但絕非長久之計。

2.2 弱點

2.2.1 與健康的社會風氣相悖

網紅因其草根性的特殊性質，任何人都有可能因其發布的視頻而走紅，所以其中一些負面因素容易對社會起到不良影響，尤其是可能會出現一些夾雜著暴力、色情等元素的內容。就如2016年年初僅斗魚直播平臺的網絡直播就出現了兩度涉黃時間，此外，熊貓TV也在3月初被網友爆出了不雅視頻的截圖。有些網紅挑戰監管底線，發布含有色情、暴力等元素的視頻，甚至將“網紅”變成了“網黃”。正因如此，如今的網紅有些被貼上了“少兒不宜”的標簽，為其正名仍需一些時日。

2.2.2 品牌僅僅依賴網紅形象維持

網紅經營的產品僅僅依靠網紅的形象維持，就比如上文中提到的網紅通過宣傳個人穿搭為店鋪引來消費者，但是一旦網紅不再繼續為其宣傳，店鋪的銷售量就會立馬下降。讓一個產品由網紅的生命周期來維系，是十分脆弱的。

2.3 機會

2.3.1 自媒體時代的到來

自媒體是新媒體的總稱，這種新媒體以現代化、電子化的手段向群眾傳遞各種信息。自媒體最根本的特性就是平民化。隨著微博、微信等傳播平臺的興起，每個人可以利用網絡傳播自己的所思所想，而某些為人感興趣的文章能夠迅速的被傳播。我們經常能看到某位明星的微博動輒被轉發過萬，點贊過十萬。一條評論也許就能引發無數條回復，每個人都能夠毫無顧忌的說出自己的想法，這無疑是切合這個言論自由的時代。其交互性的強大是任何傳統媒體所無法達到的。

以前一條新聞的傳出要通過記者、新聞、電視臺等重重關卡才能為人們所知曉，而如果要通過報紙則需要更久的時間。然而，自媒體的出現打破了時間、地域的限制，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。我們打個比方，在現在互聯網時代的大背景下，如果某地發生了大火，有網友恰巧路過拍下了這一幕并傳到網上，一定能在短時間帶來過十萬的轉發量與點擊量。自媒體的興起無疑為網絡經濟提供了基礎。

2.3.2 淘寶、支付寶、物流等平臺的興起

2016年天貓“雙十一”，6個小時的交易量為571億元，超過了2014年雙十一全天交易額，全天成交額1207億元。足以可見現在淘寶等線上買賣平臺的影響力之廣。淘寶平臺是網紅變現的首選平臺，2015年雙十一淘寶女裝TOP20中就有11家是網紅店鋪。網紅的變現模式就是將消費者變成購買力。網紅為淘寶帶來了龐大的消費群體，通過淘寶將其影響力變現，而淘寶平臺的年輕化消費趨勢又為網紅店鋪帶來了更多的目標消費者。

現如今有很多網紅，先通過微博、快手等直播平臺來宣傳自己的愛用物，粉絲看到就會到其淘寶店鋪進行購買，但是并不是所有人都能買到所謂的“網紅必備產品”。他們大多會采用饑餓營銷的方式，即有意調低產量來制造供不應求的“假象”，以維護產品的形象并維持產品的較高售價。而搶到產品的網友僅需要用支付寶等線上支付方式，動動手指就能完成支付，然后等著物流公司將快遞送到您的手中。這種交易方式打破了傳統交易模式的局限性，形成了線上線下一體化的交易模式，方便快捷。

2.4 威脅

2.4.1 國家加大了對網絡違規現象的懲治力度

隨著網紅的發展成熟，有呈現飽和的趨勢，并不是所有的人都能成為網紅。而且針對網絡出現的一系列不完善的地方，國家加大了對網絡的整治力度。2016年4月，國家新聞出版廣電總局就“papi醬”等主播在表達中帶有粗俗侮辱性言語被勒令整改。同年4月，文化部對違規網絡直播平臺進行了整治。7月，公安部開展了網絡直播平臺專項整治工作。11月，國家網信辦發布了《互聯網直播服務管理規定》。這一系列的整治措施，加大了網紅的準入門檻。

2.4.2 供應鏈管理脆弱

由于增長迅猛、資金不充足，大多數網紅并沒有專業的運營團體。大多由幾名好友一起組成一個團體負責線上的推廣和線下的銷售，供應鏈管理不專業。

3 建議

3.1 脫離低俗，以內容為基礎

雖說自媒體的傳播有其平民化的特點，但仍要堅持以“內容為王”。在我們社會整體文化水平不斷提升的大背景下，顏值的確十分重要，但僅靠顏值走紅是無法長久的。必須要有著充滿趣味或者時尚導向的高質量原創內容為基礎，因此網紅要提高自身修養，拒絕傳播低俗產品才是王道。

3.2 加大對違規視頻的懲處力度，形成良好的網絡風氣

網紅與所有事物都一樣，不能任其野蠻生長，必須要有合理有效的監管機制。有效的監管要以建立合理的機制為基礎，輔之以必要的懲處手段。現在一些人為了出名，突破了道德底線，傳播一些炫富、色情等會帶來負面影響的視頻。使得網紅文化被貼上了低俗淺薄的名詞。目前，廣電總局已經采取了一系列手段規范網紅這一現象，也通過了一些手段引導消費者樹立正確的消費觀，對“網紅經濟”進行約束，以消除網絡文化中的“惡趣味”

3.3 消費者要樹立正確的消費觀

的確現在許多網紅對時尚具有敏銳的洞察力，表演具有親和力，創作的視頻幽默詼諧。也不乏有許多網紅會為我們推薦一些物美價廉的優質產品。但是我們在購買網紅推薦的產品時要看看是否與自己的收入匹配，是否是自己需要的產品。不要盲目跟風，買一些華而不實的東西，要樹立正確理性的消費觀，拒絕盲目消費。

4 結語

網紅經濟這一新興產業正在悄無聲息的改變著我們傳統的消費模式，但是任何事物的發展必然會伴隨著不完善的地方。就如網紅自身的素質不夠高，營銷團隊不夠專業，經濟鏈條依靠網紅的生命周期來維系，十分脆弱等。但是我們相信，它的確是順應時代潮流的產品。假以時日，一定能夠獲得更加良好完善的的發展。

參考文獻

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①基金項目：本文屬安徽財經大學大學生創新訓練計劃項目《自媒體時代下網紅經濟的探析》（201610378188）階段性研究成果。