淺談商圈分析對連鎖零售企業選址的重要性

王瑜

摘 要：連鎖零售業在我國發展迅速，但成功與否取決于自身所處的地理位置。而商圈分析是店址選擇的重要工具，也是調整經營戰略的依據，因此，對連鎖企業商圈進行分析至關重要。

關鍵詞：商圈 零售企業 商圈分析

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-053-02

連鎖零售業是服務于大眾消費者的流通型企業，其生存和發展的關鍵是擁有消費者的數量，影響消費者數量的主要因素是店址，因此，零售業也被稱為“選址的產業”。選址是一項長期起作用的投資，一旦選定，很難靈活調整。此外，與后期經營戰略的制定也息息相關，所以，必須慎之又慎。

1 商圈分析的內涵

1.1 商圈的概念

商圈是指以零售店為中心，沿著一定方向和距離向外延伸，優先選擇到該店來消費的顧客所分布的范圍。如日本“7-11”超市將商圈定義為，以定位店鋪為中心，周圍的顧客來店鋪達到八成以上，交通條件為10～20分鐘，開車5分鐘左右，周邊1～3千米的范圍。

從商圈的定義可以看出以下幾個特點。

（1）商圈是一個以店鋪為中心，吸引顧客到店的地理范圍。因此，商圈包含店鋪的地理位置。

（2）商圈有效范圍取決于門店顧客的吸引力。不同門店對顧客的吸引力不同，商圈有效范圍也就不同。100平方米左右的便利店，商圈范圍為騎車10分鐘車程；面積3萬～5萬平方米的大型倉儲超市，商圈范圍方圓20～30千米。

（3）商圈未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素。理論上講，商圈形狀可用三個大小不等的同心圓來表示。但實際上，由于交通、自然環境、競爭店及互補效應等影響，商圈形狀并不規則。

（4）商圈具有動態性。通常，商圈總是出現在城市里交通最為便捷的區域。但由于城市不斷發展，城市交通不斷變化，商圈也隨之改變，因此，商圈具有動態性。

1.2 商圈分析的概念和目的

商圈分析是指對產業結構、消費規模、競爭力等各種影響商圈的因素進行實地調研和分析的過程。通過對商圈范圍內的人口規模、收入水平和競爭對手情況等指標分析，就可以基本計算出該店可能達到的營業額。因此，連鎖零售企業開店，必須進行商圈分析。

2 商圈分析對連鎖零售企業發展的意義

連鎖店鋪的經營狀況與商圈之間存在著很強的依存關系。在實際經濟生活中，除購物中心小吃店、火車站內雜貨店等少數“寄生店”不需要商圈外，大多數零售商店都有自己的商圈。這是因為一個合適的商圈，能增強商店吸引力，擴大商店顧客群，同時強化規模優勢，提高經濟效益。具體來說，商圈研究的重要性體現在以下四個方面。

2.1 有助于連鎖店網點建設

連鎖店經營管理有相似性，但也存在差異。通常需要針對不同的經營環境，進行合理規劃，既有連鎖經營的統一性，又具有個店的靈活性。而商圈分析有助于連鎖店認清這種統一性和靈活性，提高單店成功率。

2.2 有助于連鎖店連鎖組織形式的選擇

通常連鎖店商圈具有總店、分店及分店之間和消費者之間的共性，但由于各分店所處環境不同，內部條件又參差不齊，消費者活動空間相差很大，因此，連鎖店組織形式的抉擇非常困難。通過商圈分析，決策者可以選擇直營、特許或加盟等多種連鎖組織形式，從而有效地解決這一難題，最大限度地擴大顧客群。

2.3 有助于連鎖門店制定市場開拓戰略

商圈內，各種影響商圈的因素不斷變化，連鎖店經營策略也要隨之調整。應用商圈分析，可以幫助經營者及時、全面、準確地了解消費者需求狀況，經營者在保持基本顧客群的同時，還要擴大店鋪吸引力，開發潛在顧客群，不斷延伸經營觸角，擴大商圈范圍，不斷提高市場占有率。

2.4 有助于提高連鎖門店資金周轉

連鎖門店在經營過程中，流動資金占用多，在多數情況下，資金短缺。加快資金周轉速度是門店選址時必須考慮的又一重要因素。

總之，商圈分析是發展連鎖店的基礎，對于企業擴大目標市場，發揮規模優勢，增強競爭力等經營目標意義重大，因此，必須進行商圈分析。

3 商圈分析的內容

3.1 人口統計分析

人口統計分析主要是對商圈區域內人口總量、年齡結構、教育水平、可支配收入、職業分布、變化趨勢等指標進行分析。

3.1.1 人口總規模

人口總規模是指一個區域內的常住居民和流動人口量。人口總規模是基本生活資料需求的一個決定性因素。人口規模越大，企業市場機會越大。

3.1.2 人口密度

人口密度是指人口的地理分布。人口密度越大，零售企業容易獲得顧客；人口密度越低，零售企業獲得顧客難度越大。到商業設施的距離近，可增加購物頻率。

3.1.3 年齡狀況

年齡不同，消費不同。老年人群體對保健品、營養食品、藥品市場需求量大；青年人群體對精神方面需求大。零售企業的目標群體要盡量與所選區域內主要消費者群體相吻合。

3.1.4 人均可支配收入

人均可支配收入是指個人收入減去直接負擔的各項稅款和非稅性負擔之后的余額。人均可支配收入高，購買力強，企業營銷機會大，是零售企業市場定位、目標市場選擇、營銷活動的重要參考依據。在實際應用中，常用購買力指數指標進行衡量，即將有效收入、零售額、人口規模相加平均后得出的數值。

通過人口分析，零售企業可以有效把握商圈內目標顧客及購買特點等市場信息，作出商圈內市場機會的正確預判，指導企業做出正確的經營決策。例如，沃爾瑪選址的標準通常為在項目1.5公里范圍內，人口10萬以上為佳，2公里范圍內，常住人口，12～15萬人。人口以中青年為主，收入水平不低于當地平均水平。

3.2 客流量調查和分析

客流量對連鎖企業來說意味著人氣，極大程度影響著銷售額和績效。門店經營業績好壞主要取決于客流量大小?？土髁堪ìF有客流和潛在客流，如流動的消費者也是門店重要的客戶源。所以商圈客流量調查和規律分析非常重要。具體分析點包括以下幾點。

（1）分析客流目的、速度、滯留時間。像車站、碼頭、學校等地雖然客流量大，但購物消費為次要目的，同時，這些客流一般速度較快，停留時間短，流動時間集中。因此，這些地方的門店通常需要經營挑選性不強和攜帶方便的商品門店，如煙酒副食品店、冷飲店、快餐店等。

（2）分析不同時間經過店址的人流總數、性別、進店人數等指標。

（3）分析街道特點。交叉路口、交通便利、能見度高的街道客流量大。

3.3 消費者研究

消費者研究通常包括購買行為和習慣、滿意度、購買力三個方面的研究內容。

（1）購買行為和習慣。消費者對購物場所的偏好、購物品類和頻次、消費額度、出行方式等都應仔細研究。

（2）滿意度研究。滿意度是指消費者對商圈環境、服務態度、產品質量、售后服務等影響感受和體驗的各種因子的滿意程度。

（3）購買力研究。購買力指消費者對所需物品的貨幣支付能力，常用購買力指數進行評價。比較不同商圈的購買力指數，可以為發現潛在消費者市場提供依據。

購買力指數=A×50%+B×30%+C×20%

其中：第一，是商圈內可支配收入總和；第二，是商圈內零售總額；第三，是具有購買力的人口數量。

3.4 競爭對手分析

任何商圈都可能會出現門店過少或過多。門店過少，供小于求；門店過多，供大于求。兩種情況，商店都無法獲得相對滿意回報。因此，競爭者分析還必須考慮：現有門店數量、現有門店規模分布、現有門店的優勢與弱點、新門店開張率、短期和長期變動以及飽和情況等因素，為店鋪設置與否、規模大小、商品種類、價格等決策提供參考依據。在商圈競爭對手分析中，通常會采用飽和指數來衡量競爭激烈程度。飽和指數表明一個商圈所能支持的門店不可能超過一個固定數量，飽和指數可由公式求得。

IRS=C×RE/RF

式中：IRS——商業圈的零售飽和指數；

C——商業圈內的潛在顧客數目；

RE——商圈內消費者人均零售支出；

RF——商圈內商店的營業面積。

連鎖企業必須對擬選地區進行調研測算，觀察飽和指數 高低。一般來說，飽和指數高，意味著零售潛力大，而飽和指數低意味著零售潛力小。

例如，某一零售商計劃開設一家連鎖店，經過初步調查分析，擬選了三個地區，決定從三個地區中選擇一個適合建5000平方米的連鎖店地區。根據預測，它所建的連鎖店每平方米必須帶來20元的銷售額，以實現盈利。在這樣的條件下，它對三個地區的零售飽和指數進行了測算（見表1）。

零售飽和指數越高，表明市場未飽和程度越高，從計算結果看，C區的零售潛力高于A、B兩地區，是零售商開設連鎖店較為理想的地區。

3.5 城市規劃分析

城市規劃是指城市新區擴建、街道開發、道路拓寬、區域開發等建設規劃，這些因素會影響連鎖經營門店未來商業環境。通常，對城市規劃要從短期和長期兩個層面，進行商業環境分析。有的地點，當前是最佳位置，但隨著城市改造、發展將會出現新的變化而不再適合設店；反之，有些地點，當前不是理想開設地點，但從規劃前景看，可能會成為有發展前途的新商業中心區。例如某大型百貨位于老城區商業中心，人流大、店鋪多、商業旺盛，但道路狹窄、交通不方便，如果其道路狀況得到改善，那么該百貨的商圈將會變大；如果政府規劃了新的商業中心，那么百貨商場的商圈就會縮小。因此，連鎖門店在選址時一定要分析該地區的規劃前景。

3.6 商圈內經濟狀況的分析

商圈內經濟發展很好，居民收入持續穩定增長，零售市場自然也會增長；如果商圈內消費者從事行業多元化，則零售市場比較穩定；如果商圈內居民多從事同一行業，則零售市場受行業波動影響較大，因此要選擇行業多樣化的商圈開業。

參考文獻

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