國際傳播力評估指標體系研究

趙飛飛

【內容摘要】 國際傳播力評估體系是推進國際傳播體系建設的重要環節之一。本文以國際臺傳播效果統計工作實踐經驗為基礎，總結國際傳播能力建設項目評估經驗，借鑒平衡計分卡評估理論，提出國際傳播力評估指標設計框架和評估系統整合等方面的建議。

【關 鍵 詞】 國際傳播；傳播力評估；中國國際廣播電臺

從國際傳播力評估發展來看，當前無論是以紙質和電子來信數量為主要指標的對外廣播評價標準，還是以收視聽率或發行量為主要指標的國內媒體評價標準，都難以追趕全球受眾媒體接觸習慣和國際傳媒形態的快速變化，無法作為衡量國際傳播發展的有效標尺。那么，兼有效度和信度的國際傳播力評估指標有哪些？如何整合實施國際傳播力評估體系？本文結合相關理論知識與中國國際廣播電臺傳播效果數據統計實踐經驗，初步探究國際傳播力評估指標體系的建構。

作為國家主要外宣媒體，中國國際廣播電臺（下文統稱“國際臺”）提出“加快建成現代綜合新型國際傳媒集團”的發展戰略目標，目前使用65種語言面向160多個國家和地區開展多媒體傳播業務。國際臺于2015年7月開始細化傳播效果監測指標。根據國際臺2017年度工作報告，2016年年底國際臺受眾反饋（互動）量5500多萬，環比增長2.8倍；全臺累計用戶量2.6億，增長1.7倍。境外社交媒體集群傳播影響力提升最為顯著，粉絲量增長5倍。

2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，提出“要加強國際傳播能力建設”，同時強調“優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”。國際傳播力評估是加強國際傳播能力建設的重要環節，本文以國際臺的經驗為藍本構建國際傳播力評估體系，強調評估的戰略導向，以國際視野把握世界主流媒體的發展趨勢，推進國際傳播業務融合發展進程。

一、建立國際傳播力評估體系的媒體條件日漸成熟

近幾年國際傳媒發展呈現新的特點。《世界主要媒體的國際傳播戰略》①一書認為，國際傳播戰略的對象和目的是進入國際市場。目前的主要模式有“產品和服務出口、品牌特許權交易、戰略聯盟、并購、在對象國設立全新子公司，以及以上模式的整合運用”。除戰略模式外，國際傳媒發展環境和傳播形態也呈現出新的特點。

一是媒體技術手段融合。新媒體和移動端平臺整合應用多種傳播技術，使傳播平臺與內容生產進一步分離。在“小前端、大平臺、富生態”的模式中，傳媒機構將業務重點逐漸轉移到內容制作和用戶體驗上，持續加強融合傳播、信息挖掘和情境表達，“傳播即信息”成為媒體的重要屬性。

二是市場壁壘消解。區域傳播與國際傳播的邊界逐漸模糊，一些節目如風潮般在跨地區跨文化媒體中獲得熱捧，同時國際傳媒經常性參與區域傳媒市場的競爭與合作，與地區主流媒體之間的節目合作和人員交往更加密切。

三是內容產品化碎片化。音視頻節目在社交媒體上以短音視頻片段形式流傳，圖片在新媒體傳播中的作用更加顯著，具有主題的單期或系列節目常被打造成為擁有獨立品牌、個性定位和服務用戶的產品，獲得用戶廣泛關注后呈現出巨大的社會和市場價值。

四是互動便捷化為國際傳播帶來生機。以臉書、微信等為代表的社交媒體強化互動功能，轉發、評論、點贊等功能加強了新聞的二次傳播，使互聯網人際傳播方式逐漸成為媒體的重要傳播方式。

在這樣的背景下，國際化媒體越來越重視傳播力評估工作。從2009年開始，國際臺按照中央要求確定了加強國際傳播能力建設的發展戰略，啟動了國際傳播能力建設重點項目評估。評估報告主要分為定性總結和定量指標評估兩個主要部分。針對新媒體國際傳播能力等重要建設項目，通過客觀數據監測或專家測評方式打分，同時圍繞重點指標維度撰寫項目報告。評估報告圍繞媒體規模、輿論影響、品牌建設等方面項目實施的優勢、劣勢、問題和改進做評述，并提出決策建議。在評估打分方面，按照一級指標、二級指標和測評點等三級指標測算分數。測評點是最具體的打分指標，分為定量測評點和定性測評點，定量測評點往往使用同比數據進行評價。總體來看，國際傳播力項目評估系統龐大、覆蓋全面、專業性強，對推動國際傳播能力建設和提升國際傳播實效發揮了積極作用。但從評估效果改進方面考慮，評估體系還需加強指導性、系統性和時效性，提煉關鍵指標，準確衡量戰略項目對改進國際傳播業務工作的實際價值。

國際傳播力評估可建立在成熟的評估理論基礎上。從績效理論方法來看，平衡計分卡理論為戰略導向績效管理提供了成熟和靈活的理論模型。平衡計分卡評估理論是哈佛商學院的羅伯特·卡普蘭和大衛·諾頓兩位教授對大量企業進行實證研究后提出的績效管理模式。它以戰略為出發點，主張衡量少數幾個代表長期價值創造戰略的關鍵維度，在國外的企業、非政府組織和政府機構得到廣泛應用。近年來我國部分大型企業、事業單位，以及青島市政府等不同性質的組織都引入平衡計分卡理論開展績效管理，取得一定的效益。平衡計分卡倡導以戰略目標為核心創建評估體系，使用用戶、財務、內部、學習與成長四類維度分解評價戰略實施效果，以及通過學習、監測、評估、激勵、改進等績效流程實現動態評估，比較適用于當前國際傳播所面對的傳媒環境變化和傳播影響力提升的需求，并有助于實現國際傳播力評估的系統化。

二、創建具有中國媒體特色的分級分類評估框架

分級分類評估是實施國際傳播戰略不可或缺的管理環節，重點在于分層級評估國際傳播能力建設的階段性進度與質量，功能在于過程監控、績效測量、經驗學習和決策支持，優勢在于推進系統化整合國際傳播。以錘煉媒體核心競爭能力為視角，評估重心落在三個方面。

（一）評估戰略規劃

在分析政策、市場、用戶、資產、技術和團隊等內外部環境的基礎上，戰略規劃要從描述國際傳播宗旨開始，確定中長期發展愿景，分解階段性和各層級發展目標，制訂階段工作方案等系列流程。戰略規劃評估關鍵在文案系統性、流程科學性和方案實操性的評估上。具體來說，通過文本分析和比較，評價文案是否完善并清晰闡明戰略；通過專家測評，評價方案的調研、分析和結論是否具有邏輯和合理性；通過問卷調查等，評價戰略闡述被各層級員工和利益相關者的接受程度和參與意愿。近十年來，國際臺先后提出了“構建現代國際廣播體系”和“推進現代綜合新型國際傳媒集團建設”等戰略目標，圍繞戰略目標制訂了五年工作規劃和年度工作報告，并細化成中心級和部門級的工作計劃。但是目前各類工作方案略顯龐雜，需要進一步通過評估環節，借助傳媒行業和戰略專家外腦，測評戰略方案的科學合理性，強化戰略目標的分解和關聯，使各級團隊都能夠把握其在戰略實施中的職責和貢獻。

（二）評估建設項目

國際傳播能力建設項目符合一次性建設，設定時間期限，有明確的責任主體和管理主體，有明確的建設目標和計劃，資源投入有定額等項目管理特點。① 項目實施評估應圍繞建設目標，關注項目實施計劃和進度表，重點核查階段成果與總體目標之間的偏差，資源投入情況及環境變化等帶來的風險。結項評估應確保項目驗收率，同時總結項目建設經驗，以及闡述項目成果對于國際傳播的價值。例如，國際臺與土耳其“方向”電臺合作創辦“中土文化旅游網”，項目評估認為其以介紹中國和土耳其傳統文化，以及旅游資源為主要內容，按照此項目經驗，陸續推動調頻電臺節目和臉書、推特等新媒體合作項目，對于促進兩國人民交流發揮了積極作用。

（三）評估傳播效果

傳播效果評估是國際傳播力評估難點，雖然當前階段效果主要使用總結報告的方式呈現，但是社交媒體和移動客戶端等新媒體在改變國際傳播整體格局的同時為傳播效果評估提供了新的可能性。圍繞產品傳播可以陸續形成內容閱聽量、多媒體用戶反饋（互動）量、多媒體用戶量、內容產品制播量等關鍵評估指標。正如原江蘇省對外宣傳辦公室主任徐發波在“第一屆對外傳播理論研討會”上建議，國家各大對外宣傳新聞媒體應主動開展外宣效果的跟蹤調查和效果評估。評估結果越權威、準確、公正、透明，越會受到商家和觀眾的青睞。②

三、按照平衡計分卡理論整合國際傳播力評估關鍵指標

結合平衡計分卡理論，國際傳播力評估體系起碼應持續監測和評估以下維度和關鍵指標。

（一）用戶和受眾類指標是首要的評估維度

國際傳播媒體首要的價值不是經營收入，而是為用戶和受眾提供信息服務和傳播中華文化。2015年國際臺調整和完善受眾反饋與傳播效果指標數據統計發布工作，改進后的指標數據涵蓋多媒體多語種傳播，更加貼近國際傳播發展實際。

1.受眾反饋和互動量

受眾反饋是國際傳播媒體的傳統評估指標，以往受眾反饋的測算方法是使用聽眾來信、電子郵件和網絡跟貼量等推算受眾反饋總量。目前除統計受眾反饋量外，還精算粉絲在社交賬號的轉發評論點贊量、移動客戶端評論量等新媒體受眾互動量，更加準確地描述受眾與媒體的互動規模。根據2016年統計數據，國際臺受眾反饋（互動）量從2014年的300多萬增長到2016年超過5000萬，其中社交媒體互動量占80%以上，已經代替信件和網絡跟帖成為受眾互動的主要方式。

2.用戶量

目前國際臺使用累計用戶量，即各類國際傳播媒體用戶或受眾量的總和，重點指境外社交媒體賬號、多語種移動客戶端等新媒體用戶量。同時，為了使用定位和細分的方法改進媒體傳播質量，在具備評估條件時，還可以使用目標用戶量評估細分用戶群體規模。

3.內容閱聽量（內容產品觸達受眾頻次）

在一段時期內，內容閱聽量是衡量媒體與內容產品對受眾影響力的最直接的指標。在準確測量的前提下，閱聽量類型的指標在媒體、受眾、廣告商等行業溝通中發揮越來越重要的作用。

（二）內部流程類指標維度是國際傳播能力評估的重心

美國FMC公司應用平衡計分卡改進職能部門服務取得成功，其總裁里拉·布雷迪認為“這個領域充滿了企業發展和戰略能力改進的真正潛力。”①在不同發展階段，國際傳播媒體的業務和流程不同，當前可重點改進“有效落地率低”“內容產品種類不豐富”“市場推廣不足”等媒體面臨的實際問題。

1.內容產品制作量

以一個周期內容產品制作量來測量媒體編播制作能力。國際傳播能力提升首先需要重點語言的內容產品制作和傳播量實現規模化，因此產品制播量是國際傳播評估應重點跟蹤的指標。

2.日均有效傳播量

以最有效媒體平臺上的有效刊播量，評估內容產品傳播規模。如使用海外合作電臺、對內外宣廣播、網絡電臺、網絡視頻等日均播出小時數衡量有效音視頻播出量；使用網站、社交媒體、客戶端和第三方平臺發稿量等衡量日均刊播稿件量等。

3.節目改版率

評估制作節目改版的程度和頻次，促進節目創新和節目改進。

4.原創新聞報道量

統計駐外記者、海外報道員，以及語言部門等采寫的原創報道的質量和數量，鼓勵團隊增強自采報道能力。

5.受眾活動效果

評估推廣活動頻次，評估推廣力度。

6.技術需求轉化率

評估技術需求得到解決的程度，以及技術創新的能力。

7.國際傳播能力項目實施率

評估日常報道中的國際傳播項目完成情況和效果。

（三）財務指標維度是國際傳播能力評估的關鍵維度

國際傳播戰略實施的不同階段，應使用不同的財務評估指標。在國際傳播建設初期階段，利用資金使用效率等指標評估；在建立了國際傳播運營機制后，以及理順傳播運營關系等階段中，可逐漸增加經營額、成本收益比等財務指標。

（四）戰略學習維度是國際傳播能力評估的動力維度

推進國際傳播事業可持續發展，需要戰略實施團隊堅持不懈學習，勇于開拓創新，為提升國際傳播能力提供源源不絕的動力。戰略學習評估維度的重點在于員工對戰略方案的參與程度，以及員工的創新意愿和能力，如設置戰略學習測評、利益相關者滿意度、獲獎培訓創新指標等。

四、重實效分步驟推進國際傳播力評估體系實施

國際臺于2015年7月開始監測月度傳播數據，定期在全臺范圍收集匯總、統計發布多語種多媒體關鍵指標數據，并于2016年開始重點通過受眾反饋（互動）量、多媒體用戶量、融媒體閱聽量等三個監測維度，對全臺媒體平臺傳播效果數據開展分級分類的定期監測，取得了良好的效果。

細化傳播效果監測數據為傳播力評估提供了基礎數據。從國際臺傳播效果數據監測工作經驗看出，傳播效果精準監測具有推動媒體發展的階段性積極作用，2015年和 2016年在實施精準監測海內外多媒體傳播效果后，全臺傳播效果數據連續兩年大幅增長。2016年11月的月度數據顯示，50種語言（包含合作媒體使用語種）的境外社交媒體集群傳播影響力提升最為顯著，粉絲量達2080萬，比較2015年年底增長5.3倍；月度轉發評論點贊量達355萬，比較2015年同期增長2.7倍；日均閱覽量513萬，增長約4.2倍。領導人出訪、全國兩會、年度大型國際會議等重大報道的海外傳播影響力也逐步提升。2015年“9·3”閱兵直播報道中，國際臺與日本視頻網站、俄羅斯媒體、東南亞和非洲等海外主流媒體合作報道，閱聽量超過1.4億。

國際傳播力評估體系的實施需要分步驟推進，具體來說，分為以下三個階段：

（一）確定評估周期

上級管理單位對于主要媒體的國際傳播能力項目評估周期為2年至3年，同樣適用于重點國際媒體日常傳播效果評估。重點國際媒體常將戰略目標分解為年度目標，對下屬各戰略部門開展年度考評，并使用簡化指標開展季度測評，督促下屬機構積極開展年度重點工作。媒體中的子戰略部門是提升國際傳播能力戰略的執行機構，需要將年度目標分解落實到日常工作之中，因此需要將年度目標細化為月度目標，并跟蹤團隊和個人工作的水平和進度。

（二）理順評估流程

當前媒體數據收集方式的發展趨勢是，首先通過業務部門收集各類媒體運營數據，然后對接傳播平臺直接獲取實時傳播數據，利用電子平臺匯總統計指標數據，建設媒體大數據庫等。同時通過委托咨詢公司對行業大數據開展專項數據監測和分析。在評估發展過程中，評估主體由各級管理部門，逐步地擴展到組織受眾、專家、利益相關者等第三方參與評估，同時積極采用項目團隊的自我評價等媒體內部評估方法。來自多方面的評估意見可彌補關鍵指標評估不足，并且為修正戰略目標和方案提供更多線索和依據。

（三）應用評估結果

按照不同的管理方法，評估結果一般應用于兩類管理環節。如果實施資源管理，則使用評估結果配置預算和資源，發現內容產品、媒體平臺等傳播數據迅速增長的態勢，總結經驗迅速推廣應用到其他媒體平臺，核查分析傳播項目未實現戰略目標的原因，修正完善戰略實施方案。如果實施激勵管理，則使用評估結果分配績效獎金，或實施其他獎勵。此外，在傳播評估過程中，將產生大量的過程數據和結果數據，適用于用戶互動、媒體推廣、內容創新。

從解決現實困難方面看，目前國際傳播力評估工作的瓶頸在于數據收集環節。因當前數據收集主要依靠業務部門逐級報備數據，統計周期較長，工作量大，經常出現數據遺漏和統計失誤。完整且全面地跟蹤監測媒體數據是國際傳播力評估工作發展的必然趨勢，應逐步實現與第三方平臺對接，加強數據分析，推進數據收集、匯總、應用和評估管理平臺化。

（責任編輯：周亭）