關于高科技企業品牌資產價值測量模型的探討

蘭天

摘 要：本文從高科技企業品牌資產市場維度開發著手，明確了高科技企業品牌資產價值的市場開發維度、影響變量，探討了高科技企業品牌資產價值的內部驅動因素和外部驅動因素，并結合實例分析了產品危機中相關變量對高科技企業品牌資產價值的影響，通過測量模型的實例分析可知，企業品牌資產價值至關重要，合理的危機處理手段是維護品牌形象、保障品牌資產價值的關鍵所在。最后以跨國高科技企業為例，探討了如何積極應對品牌資產損害的策略。

關鍵詞：高科技企業 品牌資產價值 測量模型

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-134-03

品牌資產屬于無形資產的范疇，對企業意義重大，是一種企業競爭優勢，這種優勢能夠為高科技企業帶來持續的財務績效增值。作為一種無形資產，品牌對于高科技企業來說，能帶來高附加值。顧客購買時知覺風險大，品牌則成為了其購買科技產品的重要依據。品牌資產價值測量能夠讓企業明確自身品牌建設的重要性，提升其對品牌的重視程度，為其品牌戰略提供指導。

1 高科技企業 品牌資產市場維度開發

1.1 品牌資產構成

品牌資產是超越商品及有形資產以外的價值，品牌資產給企業帶來的利益來源于品牌對消費者的吸引力和感召力，由此可以得出品牌資產模型，如圖1所示。

1.1.1 品牌凸顯

品牌凸顯指的是品牌知名度，涉及到的層面包括產品設計、包裝及行銷等，是消費者認出或想起某一品牌的能力，一般用知曉品牌消費者的比例來衡量，是品牌塑造和品牌資產形成的基礎。

1.1.2 品牌認知度

品牌認知的形成是消費者從認知到認識的轉化過程，包括品牌績效和品牌意境兩個部分，品牌績效從品牌美譽度中體現，是消費者對品牌的看法和評價，而品牌意境則表現為品牌聯想度，是消費者腦海中與品牌相關的每一種信息，是消費者心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯想，以及心理感知的價值。

1.1.3 品牌忠誠

品牌忠誠指的是消費者對偏愛產品或服務的深度承諾，在未來都會重復購買偏愛品牌的產品，情境和營銷力量的變化都不會影響這種忠誠行為。重復購買次數、挑選時間、價格敏感度及品牌危機承受能力等都是衡量品牌忠誠度的標準。

1.1.4 市場占有率

市場占有率能夠反映消費者的滿意度，是品牌價值的最直觀體現，能夠體現企業競爭地位及盈利能力。

1.2 市場維度開發及變量設計

本文將高科技企業品牌資產市場開發分為三個維度，分別是市場績效、擴張績效和創新績效，市場績效指的是品牌在市場中的占有率、影響率及成長能力等，創新績效指的是企業通過創新主導和引導市場潮流的能力；擴張績效則指的是高科技企業品牌的擴張能力，具體變量設計如表1所示。

2 高科技企業品牌資產驅動因素

2.1 內部驅動因素

（1）品牌識別

品牌識別指的是區別產品或服務的基本手段，包括產品的名稱、標志、包裝、標識語、基本色等，這些要素直接影響高科技企業產品的營銷及推廣。

（2）品牌內涵

品牌理念：即品牌的核心思想，是對企業經營思想的集中反映和高度概括，指導企業的經營和發展，例如小米的品牌理念是為發燒而生，三星的品牌理念是高端、時尚，蘋果的品牌理念是創造世界上最偉大的科技產品等[2]。

品牌文化：文化決定品牌外在形式，是品牌的鮮明形象，例如索尼體現的是日本文化，蘋果體現的是美國文化，三星體現的是韓國文化。

品牌個性：是品牌的特征，展示了與其他品牌的差異。

（3）產品質量

產品質量是高科技企業品牌資產重要的內部驅動因素，高科技企業以產品為主，隨著高科技產品復雜化的提升，消費者越來越關注高科技產品的性能和質量，無論怎樣強勢的高科技企業品牌，一旦產品質量出現問題，都會影響企業的市場績效，從而導致品牌資產價值大大下降。

（4）產品與市場契合度

指的是高科技企業在產品生產過程中要符合市場需求，迎合消費者的喜好，并加強創新，例如當前流行的全屏幕手機、雙曲面手機、高像素手機等都是與市場契合的結果[3]。

2.2 外部驅動因素

（1）消費者偏好變化

對于跨國科技企業來說，其品牌危機首先反映的是中國消費者權利意識的提升，在以往，受到計劃經濟思維的影響，中國消費者在消費上沒有自由選擇權，同時受到技術差距的影響，中國消費者“崇洋”心理是十分明顯的。但當今時代，消費者面臨的同質化科技產品越來越多，因此對企業所提供的科技產品要求也越來越高，消費者的權利意識也逐漸強烈。

（2）渠道商

在信息時代，渠道商獲取品牌信息的路徑越來越多，且渠道商有著更多的資源來塑造自身品牌，處于利益的考慮，往往會對存在問題的科技產品進行撤柜，渠道商的強勢使得科技企業更加清醒地認識到應當保證服務質量和產品質量，要站在消費者的一邊才能夠贏得顧客[4]。

（3）媒體環境

近年來，媒體市場化發展迅速，媒體對商業信息越來越關注，尤其隨著網絡技術的發展，各種新媒體和分眾媒體相繼出現，傳統媒體受到打擊，為了提升競爭力，無論是新媒體還是傳統媒體，都爭相報道社會熱點問題，科技企業問題產品事件很容易在一夜之間形成轟動性新聞，從而損害品牌資產價值。

2.3 產品危機中相關變量的變化及其對品牌資產的負面影響

以產品質量這一變量為例，產品質量的下降會對品牌資產帶來負面影響，舉例來說。

2016年，三星明星旗艦機Galaxy Note7手機發布僅僅一個多月就在全球范圍內發生三十多起爆炸和起火事故，這是典型的高科技產品質量問題，引發了產品危機，在事件爆發之后，三星起初以危機公關角度進行回應，之后部分地區召回手機，但仍舊繼續發生手機爆炸事件，使得三星最終喪失話語權，宣布停產并全部召回，在整個事件處理過程中，三星表現得猶豫、盲目。從產品的角度來講，三星追求最快推出極致黑科技和輕薄，過于急功近利，放寬了對產品最基本硬件安全的要求，這種產品研發上的冒險導致產品危機事件的爆發，讓三星付出了慘重的代價，品牌資產價值更是一落千丈，自三星要求運營商和零售伙伴停止銷售Note7后，三星股價暴跌8%。且三星在處理“爆炸門”危機公關策略也堪稱反面教材，最初發生爆炸問題，三星給出的說法居然是用戶操作不當，之后爆炸事件頻出，又將問題歸咎于電池供應商，且在國行版Note7不斷爆炸的事實基礎上，三星堅稱國行版電池沒有問題，最終，產品質量的下降影響了客戶忠誠度、客戶重構率、顧客滿意度、市場份額，從而降低了品牌市場績效以致于引起了品牌資產的貶值。

2010年，蘋果手機爆發“天線門”事件，發布會上，蘋果公司CEO喬布斯承認iPhone4確實存在天線問題，并表示公司會理解并盡力改正，接著，喬布斯話鋒一轉，稱所有的手機都不是完美的，都會有些問題，喬布斯用了四個簡短的陳述句來展現了現代企業公關的新高度：“我們不完美，手機不完美，我們都知道這一點，但是我們想要讓用戶滿意[5]。”這種處理策略看似不符合公關原則，但實際上是以退為進，表明企業與消費者站在一邊，因此蘋果的品牌形象價值并沒有受到影響，良好的品牌形象一直延續至今，這與三星的做法形成了鮮明的對比。

3 高科技企業品牌資產價值測量模型運用——以三星手機為例

3.1 研究對象及該品牌市場運作情況

三星是韓國最大的跨國企業集團，是上市企業全球五百強，2016年“爆炸門”發生之后，除了銷售收入遭受損失外，在資本市場上，三星的市值損失了220多億美元，三星股價甚至兩天內連續下跌超過11%，創下了2008年國際金融危機以來的最大兩日跌幅。三星Note7電池供應商SDI股價也連續大跌。

3.2 指標體系權重確定

因三星“爆炸門”事件對用戶忠誠度產生了重大影響，其品牌形象一落千丈，因此以用戶忠誠度因子指標權重對其品牌資產價值進行計算，準則層包括顧客感知價值、轉換成本、吸引力及信任度，通過指標進行矩陣的構建，計算品牌忠誠度因子的值。

2016年三星爆炸門用戶調查報告顯示（數據來源：我要調查網），超過89.4%的其他品牌用戶表示不會購買三星手機，而原三星用戶中，也有超過51.6%的用戶表示不會繼續購買三星手機產品。除此以外，50%的用戶不會購買三星其他產品[6]。根據報告顯示，“爆炸門”嚴重影響了用戶品牌忠誠度，用戶對三星態度急劇下滑，態度變差高達68%。

以層次分析法為基礎，得到指標權重，對數據進行統計，得到忠誠度因子從原來的8.5%，下降到了4.2%，最終確定三星品牌資產價值的計算模型。

3.3 模型分析

三星品牌資產價值計算模型為：A=m·B·（C-D）·C。

其中A代表三星品牌資產價值，m代表忠誠因子，B代表品牌作用時限內市場總購買額，C代表單位品牌產品價格，D代表單位無品牌產品價格。

計算“爆炸門”前三星品牌資產價值A=473.9億美元，“爆炸門”后三星品牌資產價值為A1=234.2億美元，品牌資產下降了50.6%，降到239.7億美元。由此可見，產品質量及客戶忠誠度對高科技企業品牌資產價值產生了十分嚴重的影響。

4 跨國企業如何積極應對品牌資產的損害

4.1 應對原則

（1）快速反應原則。對于跨國科技企業來說，其品牌影響力較大，尤其隨著信息時代的到來，負面影響會在短時間內擴散，從而給品牌資產帶來嚴重損害。因此，跨國科技企業在應對品牌資產損害的過程中應當遵循快速反應原則，無論對于受害者、消費者、新聞媒體還是社會公眾，都需要在最短時間內介入危機，避免事態擴大。

（2）誠意性原則。作為有影響力的組織，跨國科技企業應當對社會負責，一旦發生損害品牌資產的危機事件，應當端正態度，保持足夠的誠意，勇于承認錯誤和承擔錯誤。

（3）真實性原則。跨國企業需要在不同的政治環境、文化環境和社會環境中進行經營，一舉一動都會引起公眾的不同猜測，在品牌危機發生之后，企業應當澄清事實真相，不能欲蓋彌彰，不能報喜不報憂，任何缺乏誠信的行為都會導致品牌危機蔓延，從而進一步加深對品牌資產價值的損害。

（4）統一性原則。跨國科技企業員工往往來自于不同的國家和地區，擁有不同的文化背景及行為方式，而應對品牌危機是全員參與的工作，這就需要遵循統一性原則，保證企業上下指揮協調、行動步驟及宣傳解釋的統一性，以此來實現危機應對合理有序，避免局勢惡化[7]。

4.2 媒體管理對策

（1）成立危機公關小組。在危機產生之后，不應逃避問題和責任，大膽面對，迅速成立危機攻關小組，有條不紊地進行危機補救。

（2）利用新媒體迅速作出反應。跨國科技企業負面新聞的出現往往會吸引大量媒體的興趣，通過各種渠道挖掘深層次新聞。在危機發生之后，跨國科技企業應當利用新媒體迅速作出回應，例如通過微博、微信公眾號、官方網站等對危機事件作出統一的解釋，同時選擇新聞發言人，必要時召開新聞發布會，進一步公布事態進展和處理方式，避免危機進一步惡化，借助新媒體的迅速反應能夠表明企業認真負責和積極應對的良好態度。

4.3 溝通管理對策

4.3.1 內部溝通

內部溝通指的是企業與內部員工進行溝通，在品牌危機事件發生之后，企業要穩定軍心，設身處地為員工著想，善待員工，將實際情況及時向員工傳達，通過員工大會、企業報紙、電話會議、內部局域網、微信群等方式進行信息內部溝通，尤其涉及到員工切身利益的信息，要保證員工的知情權[8]。通過良好的內部溝通，能夠調動員工的責任感和使命感，避免謠言從內部向外部傳播，保證員工的積極態度，使員工自覺成為企業危機管理的宣傳者。

4.3.2 外部溝通

在品牌危機發生之后，企業應當迅速調查事故起因，對受害者進行安撫，加強對外溝通，統一口徑，具體來說包括以下幾個方面。

第一，與消費者的溝通。在品牌危機發生之后，消費者往往是最直接的受害者，企業需要給予一個明確的說法，表明態度，避免消費者流失。

第二，與社會公眾的溝通。社會公眾會對企業有著無形的壓力，引導輿論，在品牌危機發生之后，企業應當爭取社會公眾的理解、支持和信任，通過微博、微信、企業網站及新聞發布會等各種形式向公眾做出解釋，盡可能挽回品牌形象，避免謠言散布，將對品牌價值的危害降到最低。

第三，與政府部門的溝通。品牌危機事件爆發之后，會引起技術監督部門、消費者協會等政府部門追蹤檢查，因此跨國科技企業應當積極重視當地政府部門的重要作用，配合政府部門展開客觀調查。

第四，與權威機構溝通。在危機處理的過程中，企業與公眾的看法出現差異而難以調解時，需要依靠權威機構發表意見，企業應當善于借助權威機構和公證機構來解決危機，引導輿論導向，一方面，企業應當做到謙虛自責，勇于承擔責任，另一方面要堅持原則，避免事態擴大，實現轉危為安。

4.4 恢復管理對策

4.4.1 危機后品牌價值調查

品牌價值測評是品牌形象重新塑造的重要依據，在品牌價值受損之后，需要對公關效果和品牌運營各環節進行調研，同時要重新測量品牌價值，為之后品牌經營決策的制定提供依據。

4.4.2 重塑品牌形象

品牌價值遭到損害之后，如果處理得好，可能會因禍得福，在公眾中樹立“勇于承擔責任、關注公眾和消費者利益、講求信譽”的良好形象。因此，在品牌價值受到損害之后，企業應當積極采取挽救措施，重塑品牌形象，加強危機恢復工作，增強社會公眾對企業的信任，消除危機后續影響[9]。一方面，企業應當兌現承諾，例如召回存在問題的科技產品等，另一方面，企業應當加大宣傳，積極推出新的產品和服務，改善品牌形象。

4.4.3 品牌資產損害總結

第一，應當對品牌資產損害的原因進行調查，避免日后經營發展的過程中再犯類似的錯誤；第二，企業應當對品牌資產損害應對工作進行全面的評價，積累經驗；第三，科技企業應當吸取教訓，不斷提高新技術，創新組織制度和管理制度。

5 結語

綜上所述，高科技企業品牌資產驅動因素眾多，而眾多驅動因素圍繞的是消費者，消費者最為關注的是高科技產品，產品危機的出現必然會損害高科技企業的品牌資產。在產品危機出現之后，高科技企業應當做好危機管理工作，無論對于受害者、消費者、新聞媒體還是社會公眾，都需要在最短時間進行溝通處理，且要做好內部溝通，以此來降低品牌資產價值受到的損害。

參考文獻

[1] 孫平.高科技品牌延伸的評價模型與消費者評價實證研究[D].山東大學，2008.

[2] 倪慧君.高科技企業品牌資產價值測量模型研究[D].山東大學，2009.

[3] 胡彥蓉.基于顧客心智的品牌資產驅動因素與構成維度研究[D].哈爾濱工業大學，2013.

[4] 楊俊.基于品牌忠誠度的品牌資產價值評估方法研究[D].西安電子科技大學，2009.

[5] 戴明輝. 高科技企業品牌戰略研究[D].江西財經大學，2006.

[6] 趙媛媛.基于品牌資產結構的山東省高科技品牌增值策略研究[D].山東大學，2008.

[7] 侯麗敏，薛求知.品牌資產構建：基于企業社會責任還是企業能力？[J].外國經濟與管理，2014（11）.

[8] 戴明輝，胡永政，張春暉.高科技企業品牌戰略的困境與思考[J].特區經濟，2008（10）.

[9] 李逸，買憶媛.新創企業的品牌資產提升：廣告投入還是研發投入？[J].管理工程學報，2016（03）.