基于品牌識別的機床產品造型設計元素研究

孫許方　栗署揮

摘 要：本文以品牌識別為基點，通過對品牌識別和產品造型設計理論廣泛的收集和整理，提出了基于品牌識別的產品造型設計元素的構建方法，探討了機床產品的造型設計問題，旨在建立基于企業品牌識別的產品形象塑造中產品設計變與不變的適應范圍，使隨之建立起的機床產品形象將品牌理念、品牌特征、品牌形象和企業視覺識別系統聯系起來，進而達到企業品牌識別的確立，更易達到品牌、產品、消費者之間的正確傳達與溝通，維持品牌的長期競爭優勢。

關鍵詞：品牌識別；機床產品；造型設計元素；構建

當前，在全球品牌激烈競爭的環境下，企業都希望通過鮮明的品牌形象去得到消費者的認可，但是國內成功的機床品牌卻少之又少。究其原因，機床品牌的塑造需要先進的技術和穩定的性能，更要注重企業有“家族化”特征的產品形象。我國系統設計的研究起步較晚，在產品造型設計領域，特別對品牌的創建與塑造中沒有系統的設計策略。在機床產品設計中，只是更多地考慮機床設計的功能性和人機性，而鮮有將企業形象以獨特的設計語言作為一個完整的整體進行系統設計，致使產品只是單純的求新、求異，系列產品缺乏設計元素的延續性與一致性，消費者很難通過產品辨別出企業的品牌。

1品牌識別與產品造型設計

1.1 品牌識別

品牌識別指從產品、企業、人、符號等層面定義出能打動消費者并區別于競爭者的品牌聯想，與品牌核心價值共同構成豐滿的品牌聯想。建立在品牌核心價值基礎上的品牌識別，能有效地將品牌核心價值傳達給消費者，體現了品牌鮮明個性和高度差異性。

1.2 產品造型設計

產品造型設計是對產品的設計開發觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段和廣告策略等進行系統的策劃和設計，形成產品統一的感官形象和統一的社會形象。

2基于品牌識別的機床產品造型設計

2.1機床產品造型設計元素

產品的造型設計語言很豐富，其中形態、色彩、材質這三大要素構成機床產品造型的核心視覺元素。

2.1.1形態

形態是視覺形象系統的核心元素，通過基本形態要素的相似性，將具有某種性格特征的線形、面狀和體狀等基本形態要素作為產品群體中的統一符號加以運用，使整體視覺傳達系統能持續一致地傳遞出品牌含義，促進品牌的形成。機床產品造型設計應將企業的品牌形象從整體以點、線、面通過分割、組合、拼接、折疊等手法來表達出來，并且借助對局部形態的分割比例以及造型特征的強化來塑造系統化的產品形象。機床產品形態在整體上要滿足基本的功能需求，局部要體現出企業品牌形象的獨特性。

2.1.2色彩

建立企業統一的色彩形象系統，有利于形成與產品品牌相匹配的色彩形象及更為生動的產品品牌形象。在產品造型意象定位的基礎上，確定產品色彩設計的元素：主色、輔助色、貼圖、logo等。在保證體現企業品牌形象的主體色穩定性的情況下，充分利用對比、節奏、韻律等美學法則來確定輔助色的選擇和配比方式的改變，使之形成有機的整體來體現品牌的統一性和差異性。建立一套符合企業品牌形象并且能體現家族特征的系統化色彩規律，有利于企業品牌形象的確立和識別。

2.1.3材質

在產品造型設計中，材質的選擇和加工工藝直接制約著產品的結構、形狀、大小和美感。科學地選擇材料與工藝才能實現產品造型的要求和目的一致，實現技術與藝術的完美結合。

2.2 基于品牌識別的機床產品造型設計的構建

2.2.1 產品造型設計元素的提取

（1）體現品牌形象的產品造型設計元素提取的源點：一是來源于企業內部，包括：企業理念、已有的產品、公司設計研發的進展、生產管理和制造技術；二是來源于企業外部，包括：競爭公司的產品、市場態勢、用戶調研分析、社會流行趨勢。

（2）產品造型設計元素的提取方法：一是靜態性特征語言庫的提取，是指歸納品牌形象的特性以及其投影到產品形態上的抽象特征；二是動態性語言庫的提取，包括預測產品形態抽象特征在一段時間內的發展方向和模擬可傳達品牌特征的多種產品形態表現形式的原型。

2.2.2 基于品牌識別的機床產品造型設計的構建原則

品牌識別的構建原則是：（1）設計品牌識別要內部與外部相一致；（2）品牌識別的設計不僅要豐富和清晰，更要有特色；（3）在品牌識別設計的執行中，既要保持一定的延續性，又要有適當的變異性。根據品牌識別的構建原則總結出機床產品的造型設計元素的構建是既有延續性又有創新性的過程，表現出一致性和差異性。根據品牌識別的構建原則得出機床產品的造型設計元素的構建原則：（1）差異性原則：獨特性、可識別性、不易模仿性、優越性、可盈利性；（2）一致性原則：一是企業文化、品牌風格和產品形象三者保持一致；二是橫縱系列產品的特征造型保持一致；三是產品形式與功能保持一致。

2.2.3 基于品牌識別的機床產品造型設計的構建方法

通過對市場上現有機床產品的樣品的大量搜集和總結，總結分析出滿足機床產品基礎功能需要的造型設計元素，利用感性工學的語意差別法分析出機床產品的意象造型元素，結合符合企業品牌文化形象的意向造型進行解構和重新組合后，設計出創新型的符合企業自身品牌文化形象的機床產品造型。這些創新型產品中難免會有一些形態、質感、顏色、功能等方面有較大的差異，這就需要調和。根據時代的流行趨勢、市場的調研反饋和客戶的需求期望，在下一代產品設計中通過一定的元素的過渡和銜接，使人從產品造型、色彩材質等體驗中感受到一系列整齊、簡潔、單純、統一的設計特征。提取出在眾多產品中起過渡與銜接作用的元素，不斷地繼承并加強持續性，在消費者眼中形成穩定的統一的視覺形象，從而形成符合企業品牌文化的家族產品造型的特有的穩定的識別特征，如圖1。

3機床產品造型設計元素在品牌識別中的應用

3.1 系列產品應用分析

系列產品造型的特征，就是對現有的一組獨立的產品進行再設計，通過一些相同或相似元素的持續應用和延續，在消費者眼中形成較為固定的印象特征。機床的系列產品造型設計呈現出需求的橫向特性和時間的縱向特性，即同一時期產品具有相同和相似的造型元素。 機床系列產品造型設計構建的方法， 主要是將部分特征元素在一組獨立的產品設計中持續進行重復和強化，如圖2。

3.2 家族產品應用分析

在企業現有產品的基礎上，根據市場和消費者需求，通過局部的功能和造型上的再設計，然后經過歸類整理形成系列產品，在系列產品的再設計中，對其中的部分元素進行模塊化延續和強化，即構成家族產品。企業需要通過一致的設計策略，使各設計要素起到彰顯其自身價值以穩定傳遞品牌形象的作用。家族產品造型特征是不同系列產品造型特征的集合，自橫向和縱向綜合來看，這些元素將體現出家族產品造型特征的統一性。同時，家族產品造型特征也要表現出差異性，以對穩定性進行延伸與發展。對造型元素創新的形式有：造型元素選擇的創新、造型元素的表達方式的創新和造型元素的組合規律的創新。機床家族產品造型設計的構建方法為：（1）整體造型。從家族產品的立體視覺特征，以及輪廓線型上進行適用于“全家族”的綜合造型處理。（2）細節造型。 從產品之體或面的轉角、功能控制部件等細節上塑造產品的家族特征。（3）產品的色彩和裝飾處理，如圖3。

4結語

在保證符合企業品牌形象的基礎造型穩定性的情況下，繼承和創新一些造型設計元素，設計出全新的單一產品和系列產品的造型形象，構成家族產品的整體造型特征，建立起機床產品完整的造型設計系統。 選擇形態、色彩、材質中的一、兩種元素， 持續地應用于單一產品、系列產品和家族產品造型設計中，可實現機床產品造型形象與品牌形象的統一，以及不同系列機床產品造型特征的差異性。產品造型特征的一致性可以幫助企業品牌文化和理念樹立更明確的特征，從而在用戶心里留下深刻的印象。產品造型的差異性又可以幫助企業更好地滿足市場的需求以及實現競爭的優越性，進而達到企業品牌識別的確立，能夠更好地指導生產實踐中的機床品牌區分定位與控制把握能力，更易達到品牌、產品、用戶之間的正確傳達與溝通，通過機床產品形象提升品牌檔次并維持品牌的長期競爭優勢。

參考文獻：

[1] 翁向東. 本土品牌戰略[M]. 杭州： 浙江人民出版社，2002.

[2] 龍成志， 沙振權， 甘壽國. 快速消費品品牌形象結構模型研究[J]. 預測， 2010， 29（3）：19-25.

[3] 穆榮兵.產品形象設計及評價系統研究[J].桂林電子工業學院學報.2000，20（2）：82-86.

[4] 陳滿儒，鄧曉霞.淺談產品設計中品牌概念的傳遞[J].機電信息，2007，20（3）：11-13.

[5] 朱顏.基于印包機械系列產品視覺形象規劃方法的案例研究[J].包裝工程，2008，29（4）：75-77.

[6] 沈法，鄭質彬.基于企業品牌形象的產品形象構建方法研究[J].包裝工程，2007，28（5）：88-103.