零售連鎖企業自有品牌開發的思考

李彥峰

摘 要：自有品牌具有良好信譽，能夠促進信息的領先性，我國零售連鎖企業已開始創建自有品牌，并成為社會發展中的一種潮流。本文通過對自有品牌開發意義的分析，闡述了零售連鎖企業自有品牌的發展現狀，并研究出相關的開發策略，以供相關人員參考。

關鍵詞：零售 連鎖企業 自有品牌 開發

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-001-02

對自有品牌進行開發是零售連鎖企業品牌實施的主要戰略，自有品牌是零售商通過對信息的整理、分析，針對某商品的特性開發出的一種具有新功能、新價格的產品，然后為該商品的開發選擇合適的加工場地，并注冊屬于自己的產品品牌。

1 自有品牌開發的意義

零售連鎖企業開發自有品牌已經成為當今的發展趨勢，在國外，零售連鎖企業開發的自有品牌已經形成深遠歷史，在市場發展中受到消費者的關注和重視，也吸引了大型企業的關注。在歐美國家，一些大型市場、連鎖企業以及商店等都開發了屬于自有品牌的商品。例如美國的一些公司創建了多個品牌，并廣受消費者的歡迎，成為提高自身知名度的主要條件，該商品在市場銷售中，大多數都是自有品牌產品。例如美國沃爾瑪，該企業具有廣泛的自有品牌商品覆蓋面積，在各個領域以及各個產業下都形成了自有品牌，并實現了較為有利的發展形勢。英國的瑪莎百貨執行的也是自有品牌的開發方式，并使零售連鎖企業在市場上獲得較大優勢。

零售連鎖企業對自有品牌的開發能夠促進成本的有效降低，并實現價格發展優勢。受廣告宣傳以及市場競爭等多個因素的影響，零售連鎖企業在銷售產品的過程中，利潤率都比較低，為了解決該問題，需要實現自有品牌的積極開發，以保證企業獲得較高的經濟效益。零售連鎖企業之所以能夠成功，就是采用了自有品牌發展戰略，在不斷進步與發展過程中，具有較有利的發展優勢。一般情況下，主要表現在三個方面。其一，零售連鎖企業在組織自有品牌商品過程中，省去了商品采購環節，并降低了交易成本以及流通成本。其二，自有品牌商品的使用，不需要為其支付更多的宣傳費用，因為自有品牌產品的開發是在企業內部實現的，借助商品宣傳單、廣播等手段也能提高自身的宣傳效果，從而節省了大量的廣告費用。其三，大規模的連鎖企業都有很多加盟店，能夠實現大批量銷售，這樣不僅能降低產品成本，也能獲取更大的經濟效益。

零售連鎖企業開發自有品牌，能夠在較大程度上保證商品的質量，促進企業獲得較為良好的聲譽。零售連鎖企業在開發自有品牌的過程中，都會重視產品的生產質量，因為產品的自身質量與企業的經濟效益、自身名譽存在較大關系，所以，企業在自有品牌開發過程中，一定要做好質量控制、質量監督工作，防止一些假冒偽劣商品進入到市場中。并且，保證自有品牌產品的質量，以低價格對其銷售，能夠使零售連鎖企業在市場發展中獲得較大收益，并滿足消費者的購買需求。

2 零售連鎖企業自有品牌的發展現狀

隨著一些外資企業在我國市場上的不斷出現，我國零售連鎖企業逐漸退出了屬于自己的品牌。自有品牌戰略的實施是外資企業發展零售效益最為主要的經濟手段，不僅能得到消費者的認可，還能使其獲得較高的市場競爭優勢。我國的零售連鎖企業也在不斷擴大，面對外資企業的激烈競爭，我國逐漸認識到，發展自有品牌對自身發展具有重要作用。所以，在該發展形勢上，我國的一些零售連鎖企業開始借鑒外國自有品牌的發展思路，根據自身的品牌資源以及經營模式促進自有品牌產品的形成。但是，我國的零售連鎖企業與國外零售連鎖企業存在較大差異，主要包括以下幾方面的內容。

2.1 品牌定位意識的缺乏

我國零售連鎖企業在發展自有品牌過程中，對品牌定位意識較差。我國的零售連鎖企業在市場中發展速度較快，消費者在市場上，能夠獲得更多的商品種類，但很多商品在激烈的競爭模式下，還要面對較為激烈的市場競爭以及客源搶奪現象等，從而忽視了對自有品牌商品的正常定位。一般情況下，主要表現為兩個方面，其一，只有少量的大規模零售企業開發自有品牌，這類企業開發的自有品牌商品具有技術含量低、消費快的特點。其二，零售連鎖企業在開發自有品牌過程中，只重視成成本的不斷降低，而生產一些低價的產品，不僅沒有保證產品的質量，而且也沒有形成自有品牌獨有的特色。在短期發展內，是以低價、促銷的方式形成的，無法實現商品的個性化發展，從而影響了產品的品牌忠誠度。

2.2 商品質量問題

零售連鎖企業發展的自有品牌產品質量較低，零售連鎖企業在開發自有品牌過程中，主要是利用委托定牌生產的方式形成的，主要是零售連鎖企業具有一定的品牌權力，然后將產品的生產和加工委托給廠家，使廠家根據信息對其加工。對于一些資金力量大、實力比較強的零售連鎖企業，也會與一些知名度高的生產企業合作，這樣不僅能保證產品的質量，明確出產品的標準，還能維護好消費者的自身利益。例如，美國沃爾瑪就擁有多個供應商和制造商，這些制造商需要根據沃爾瑪的設計要求、質量標準等實施產品設計，并標上生產品牌的名稱。但對于一些規模較小的零售連鎖企業，他們在開發自有品牌過程中，根據自有品牌商品價格的不定性，開始控制產品成本，從而影響了產品的自身質量，降低了消費者的自身利益[1]。

2.3 營銷力度不夠

對自有品牌商品的營銷力度不夠，消費者認識不清。零售連鎖企業雖然不斷認識到自有品牌的重要性，但在對自有品牌進行開發期間，還存在一些問題。因為消費者對自有品牌的認識不夠，在一些超市中，制造商與零售商的自有品牌進行銷售期間，消費者都愿意選擇制造商生產的產品。造成該現象的原因主要體現在兩個方面。其一，零售連鎖企業在發展自有品牌期間，都是以自己的市場進行銷售，沒有充分擴展其他的銷售渠道，導致消費者的購買也存在一定限制，消費者也無法對其形成一定的自有品牌意識。其二，零售企業為了降低成本，對自有品牌產品的宣傳力度不夠，自有品牌的宣傳手段一般只是在銷售內部以POP廣告的形式、宣傳單等方式來完成，這種宣傳領域比較窄，影響了消費者對自有品牌產品的認識。如在沃爾瑪超市中的一些自有品牌，大多數消費者會認識到“惠宜”品牌，但對于其他品牌卻不熟悉，從而導致其他的自有品牌銷售量不大[2]。

2.4 低價策略頻繁出現

自有品牌商品不斷出現低價方式，在我國零售連鎖企業，構建自有品牌意識不強，科技含量低，并存在消費者的重復購買現象，在對產品進行定價期間，過分的采用低價策略。同時，一些中小型零售連鎖企業也在使用低價策略，無法為自身形成良好的品牌意識，更無法提高消費者的品牌忠誠度。低價消費方式是引導消費者在短期內實施的購買行為，但不良的使用體驗方式無法促進消費者重復購買，所以，利用低價消費方式只能實現短期的消費方式，還無法穩固消費者，為了在長期發展趨勢下，吸引更多顧客，需要培養出一批穩定、忠誠度較高的消費顧客，保證在低價執行過程中，提高產品的生產質量，以促進產品生產的特色化發展。

3 零售連鎖企業自有品牌開發策略

3.1 自有品牌商標的合理使用

重視自有品牌商標的正確使用，一般情況下，企業在實際品牌戰略中，都會對多個品牌商標進行選擇，針對產品的不同價格以及不同種類，都會選擇不同的品牌商標。我國超市在開發自有品牌過程中，不可以使用與企業名稱一致的品牌，要禁止使用在一些低檔產品上，以免降低企業的自身形象，影響企業的未來發展。例如沃爾瑪超市，在我國銷售市場中已經實現了3000多種自有品牌，該企業很少會利用自己的商標，這樣在保證產品質量的同時，不僅得到了消費者的認可，還促進了自有品牌的合理使用，以實現經濟效益的穩步提升[3]。

3.2 自有品牌商品的合理選擇

零售連鎖企業開發自有品牌是發展過程中實現的一種長期戰略，選擇合適的自有品牌，能夠促進商品質量的合理性。所以，零售連鎖企業可以選擇品牌意識不強、銷售量以及購買量比較低的商品，特別是一些米、面等，也可以選擇一些技術含量較低的產品，如水果、蔬菜等，在這種選擇趨勢上，在合理控制商品質量情況下，將價格作為主要的吸引形式，并為銷售者選擇合適的品牌商品。

3.3 提高品牌商品的質量

在零售連鎖企業發展自有品牌期間，保證產品的質量是尤為重要的，因為自有品牌對于商品發展以及企業自身實力的提升具有關鍵作用，只有信譽好、實力強以及質量高的企業才能吸引消費者。在當前的時代發展中，常常出現一些假劣商品，提高商品的質量，能夠使企業獲得良好信譽。所以，為了使零售連鎖企業建設自有品牌，一定要將質量作為保證，并降低產品的價格，以充分滿足消費者的需求。但是，如果企業在發展過程中不斷降低產品價格，并影響了產品的質量，就會降低自身的積極發展和有效進步。因此，零售連鎖企業要建立自有品牌，就要保證商品的生產質量，并形成一個良好的形象，以保證能夠滿足消費者的自身愿望。

3.4 明確品牌商品價格

對自有品牌產品進行定價，一般執行的是低價定位方式，以低價多銷的方式吸引消費者，但該方式的執行一般需保證產品的質量，這樣才能提高商品的價格。所以，零售連鎖企業要認識到，低價格銷售方式的形成是不能采用降低商品價格來實現的，而要對企業實現全方位定位，并促進經營成本的降低。如果一些自有品牌企業開發的產品質量低，盡管將價格不斷降低，也會影響企業的自身信譽。所以說，發展自有品牌的企業需要保證產品的質量，并在激烈的市場競爭上以價格低的方式來吸引消費者，這樣不僅能吸引更多的消費者，還能使自有品牌企業獲得較大的經濟效益[4]。

3.5 供應商的合理選擇

自有品牌企業要選擇合適的供應商，并促進合作模式的有效形成。受經營成本因素的制約，一般發展規模比較大的零售商都具有較高的生產能力以及良好的信譽度，在產品生產期間，使用先進的設備，并促進產品質量的可靠性與安全性，這樣才能為其提供良好的商品。比如美國沃爾瑪在發展過程中，主要利用現代信息手段實現信息共享，在該執行方式下，供應商不僅能了解到企業的實際銷售情況，促進貨物的有效運輸，還能降低產品成本，使沃爾瑪實現低價銷售，以滿足消費者對商品的購買需求。該手段不僅促進了供應商與沃爾瑪之間的良好合作，還使消費者得到更大優惠，從而使雙方實現共贏發展。如易初蓮花為產品生產設置了專門的質量監督小組，并對超市供應的生鮮產品的質量進行監控，以保證維護商品的自有品牌。

3.6 樹立良好的品牌形象

加大產品營銷宣傳，為企業樹立良好的品牌形象，以提高消費者的滿意程度。目前，各個消費者對零售連鎖企業的自有品牌不夠認可，為了解決該問題，就需要企業加大力度對其宣傳，并增加更多的經濟投入。期間，可以采用電視、報紙等對商品自有品牌進行宣傳，使消費者在不同的渠道上以及不同的場合下都能認識到商品的品牌特征，以使更多消費者得到認可，這樣不僅提高了消費者對自有品牌產品的購買欲望，還使零售連鎖企業在激烈的市場中獲得較高地位。

4 結語

綜上所述，我國的零售商連鎖企業在自有品牌開發階段屬于發展初期，因為自有品牌的開發能夠為企業實現良好的發展前景，特別是一些零售連鎖企業，在自有品牌開發期間，不僅需要轉變自身的經營觀念，根據本企業的實際情況對其調整、優化，以保證自身的整體水平得以提升。

參考文獻

[1] 姜軍.零售連鎖企業自有品牌開發問題研究[J].鄭州輕工業學院學報：社會科學版，2012，13（3）.

[2] 劉杰.零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的策略研究[J].中國商貿，2015（24）.

[3] 王坤.淺談我國超市自有品牌的發展現狀與建議[J].江蘇科技信息，2015（10）.

[4] 劉娜.我國連鎖企業經營管理中存在的問題與對策[J].企業改革與管理，2015（7）.